爱华网系列专题：o2o营销模式观察
配送时间长 商户参与度低 留存率不明
如今传统零售商身处形势日趋严峻。据日前全国商业信息中心统计，2013年全国百家重点大型零售企业零售额同比增长8.9%，增速较上年放缓1.9个百分点，连续两年下滑，为2005年以来最低。
面对电商的冲击，零售商开始将电商业务作为反击利器，2013年湖南零售大佬步步高集团在长沙先后组织了三次全国各区域零售巨头的密谋，最终形成全国零售O2O联盟意向。步步高电商营销总监邹爱华告诉《中国经营报》记者，步步高将率先进行O2O模式的试点，如果成功，其他各省零售商将跟进，形成全国范围覆盖的闭环。
然而，记者调查后发现，这些传统零售商的O2O之路仍然面临重重挑战，要摆脱传统零售模式的固化思维及利益冲突，必须具有“自宫”的决心。电商分析师李成东并不看好区域零售商的电商突围之路，他提出疑问，“电商平台的用户从哪里来？传统零售商和电商企业都存在获取用户高成本的问题。现有的基于品牌及靠员工拉会员的模式不可持续，缺乏差异化特色的电商基本没啥存活的价值。”
青涩涉水
自马云与王健林立下亿元的世纪赌约以来，传统零售商就开始认真考虑，如何面对电商带来的冲击，以及怎样实现线上线下结合的问题。而此前，这些问题还未能引起区域零售商的足够重视，他们自恃能够在区域市场打败外资巨头，直到2012年，零售额增速明显放缓，这些区域大佬们才不得不承认电商、O2O是未来的趋势。
为了跟上巨变的形势，在2013年，湖南省区域零售的三巨头步步高、通程控股、友阿股份均高调亮相各自的电商和O2O策略。步步高投资1亿元成立电商子公司步步高商城，负责公司的电商板块，并且专门从天猫挖来管理团队进行操盘。
通程控股的电商业务则仍放在集团内部进行孵化，在酒店、电器、百货和超市4大板块基础上增加电商板块，该平台取名为爱尚通程，自2012年下半年成立，主要围绕通程集团已有的200万会员服务。“除了电器类商品是线上线下打通外，电商平台上的近万余种商品都是独立采购的。”通程电商板块爱尚通程运营总监余芳表示。
友阿股份之前曾涉水电商后又中途放弃，于2013年推出微购友阿，所谓微购实则是一款APP，直接切入到移动互联网。目前微购友阿只对接了友阿奥特莱斯业态的商户，即便如此，还有很多奥莱的商户并不买账，进驻的品牌并不多。
目前，整个友阿百货有800多家供应商，按照友阿股份董事长胡子敬的想法，由于网购群体对网上商品的价格非常敏感，因此会先将奥莱一些折扣幅度大的品牌放到电商平台销售。这种想法固然不错，但是据友阿内部知情人透露，实操起来非常困难，一方面是奥莱的供应商不愿意配合，奥莱全部300多家商户中只有10%参与；另一方面，那些迫于压力参与的商家又大多采取非暴力不合作的态度，拿一些过时的尾货充数，再加上原本奥莱就是主要处理库存的，导致最终很多在微购友阿上架的商品是断码，经常处于无货可卖的状态。据该内部人士透露，微购友阿上线一个多月的时间里，只收获了3万多元的营业额。
与友阿依靠供应商不同，通程控股则主要做顾客的文章，将电商作为其众多业务的一个增量，深耕既有的会员，低成本尝试。而对于线上线下的商品也有所区隔，多数商品是线下渠道所没有的。目前，爱尚通程主要售卖一些小商品、小家电、进口商品以及一些线下的服务类项目。按照余芳的想法，顾客在百货买了一套服装后，需要一些配饰则可以通过爱尚通程选购。而现阶段的吸引用户的策略主要是从线下往线上导流量，如百货商场促销“满100送200券”的活动中，赠送的200元券中，有100元就是电商券。
在邹爱华看来，从目前的情况来看，步步高商城的对手主要还是把O2O作为一个辅助手段及小板块加以尝试。步步高对环境反应更快，现在全集团上下都在灌输一种O2O的理念。董事长王填把步步高进军电商的意义提高到全新电商模式的开启。他将其定义为“步步高O2O全渠道战略模式”。
步步高商城自2013年12月26日正式上线以来，通过线下店的推广以及全员的发动，首批会员就有30多万，目前已有40多万名。 邹爱华认为目前的现状符合预期。不过，目前仅是对接了步步高旗下的超市里部分商品，上线的商品也只有1万余种。与线下渠道共享供应链和物流，发货还是从位于湘潭的集团总仓库提取。
一位零售业咨询师认为，现在大家对于O2O都还处于探索阶段，并没有成功的模式可借鉴，而百货业的传统零售商虽然受到电商业态的影响，但是由于占据了城市的商圈位置以及多年积累的客户，目前还活得不错，要他们真正突破自己进行改造，存在一定的难度。
O2O闭环难题
从湖南三家“触电”的传统零售商来看，离O2O模式最近的应该是步步高集团。但是，即便步步高喊出了“O2O全渠道战略模式”，仍然没有打通线上和线下的通道。按照计划，2014年上半年步步高在长沙要实现“一日两次配送”，实现从超市提货。步步高电商总经理李锡春表示，未来，步步高将在已有300家门店的基础上再开1000多家便利店，在区域内实现密度更广的覆盖。
李锡春认为，步步高需要抢在天猫、京东还未在湖南区域落地之前，做出自己的优势来。作为本地企业，步步高在供应链和物流方面具有一定的优势，2014年会在生鲜领域成为亮点，这是全国性电商平台难以比拼的。
按照李锡春的构想，顾客在上班时就把菜选好，下班回家路过楼下的门店便直接自提回家，省去了选购和等候结算的时间。但是要实现这一设想，必须处理好电商与门店的结算问题，尤其是门店营业员的业绩提成如何体现。这些问题如果处理不好，可能都将成为实现其构想的障碍。
然而，李成东认为，步步高商城的未来仍然面临重重考验，比如，用户的留存率如何解决，SKU数量不够丰富，服务比较粗糙，与京东、1号店相比，优势仍未显现。如果这些问题，尤其是用户留存率低的问题不能突破，那么未来就很难持续盈利。
但邹爱华认为，上述质疑都不是难题。目前步步高采取的措施是，线上销售的商品，也根据品类算作实体店的业绩。未来，与门店之间还会涉及结算的问题。但是，由于同属一个集团的框架下，这些都不会是一个大问题。但是要实现自提的设想，步步高还需要开出更多的门店，需要大额的开店成本。
对于步步高电商为何先从与超市结合入手的问题，邹爱华给出了三个理由，超市的商品多数是标准化的，而百货的服装商品需要有很好的体验，线下实际体验效果会更好；其次，从区域生态来看，他们希望打造一个满足生活方方面面需求的闭环，百货只满足了消费者某一方面需求；最后，百货品类虽然1号店、阿里、京东平台有所涉足，但是百货类产品的电商化还未成熟，因此先从超市品类进入机会更大。
前述通程知情人表示，超市类商品的电商化能否成功主要取决于三个问题，客单价能否做起来？配送服务能否跟上？产品价格有无竞争力？曾有在步步高商城购物体验过的长沙顾客向记者表示，从下订单到收货，她等待了五六天。这与邹爱华讲的主打体验的理念并不相符。
据邹爱华介绍，步步高的电商平台的商品价格与实体店的不完全一致，但有一个总的原则，步步高电商平台上的80%商品要确保比1号店价格便宜。他们在定价时，会参考1号店的相同商品加以衡量，但是因为进货渠道的原因，还做不到每件商品都能比1号店便宜。
也有同业人士提出，到超市购物的许多都是大爷大妈，电商平台的转化率能有多少？到超市购物的群体对现场体验需求比百货类服装真的低很多？显然，步步高要做到全渠道全品类全业态的闭环，还有不少未知的问题待解。
