中国白酒业协会特殊13晨曦14？——谁是白酒业的007-爱华网

2013年中国白酒业迎来了前所未有的大考，在宏观经济增速趋缓、三公消费受限等外部经营环境发生深刻变化的背景下，白酒行业在连续十来年高歌猛进式的全面增长之后，进入新一轮的调整周期。这一轮调整周期时间上会多长、程度有多深，目前尚无法准确判断，但白酒面临的现实问题迫使中国白酒集体进行反省。面对酒精门、年份酒问题，业绩下滑、行业调整问题，消费者信任缺失、产业生态环境问题……对白酒业来说，每一个问题都是一道道坡坎，而每一道坡坎都不是孤立的。在这个特殊时期，要求行业能够沉下心来进行集体反省，不是为了“寒风更劲吹”，而是通过反省，让我们找到白酒业的007，找到行业更好的出路。

　　2013年，对白酒行业来说，是深度调整的开始，也在持续考验着白酒从业者的智慧疑惑是睿智。无疑，从整个白酒行业来看，2013年是惨淡的一年，在宏观经济增速趋缓、三公消费受限等外部经营环境发生深刻变化的背景下，无论是生产商还是流通商，都不得不进行较大的调整，以适应市场的发展。而2014年又将是怎样的呢？本文通过分析阐述自己的观点，以飨读者。

　　高端白酒的决断

　　在过去十年，在“双子星座”茅台、五粮液的带领下，中国酒业飞速发展，尤其是一线品牌一年一个甚至几个台阶推动价格上扬。而在“三公消费”等政策及不景气的宏观经济影响下，一线品牌的高端酒价格大幅下跌，团购上的低价抛售和经销商大量库存的滞销，让高端白酒一时有风声鹤唳之感。

　　高端白酒消费回归理性，部分高端白酒的终端零售价从云端跌落，零售价和出厂价之间的价差不断收窄，五粮液、剑南春等名酒相继出现了价格倒挂。第三季报显示，A股14家上市酒企的三季报相继公布，业绩上延续了半年报的惨淡风格。资本市场上，白酒股今年以来跌势惨重。14家上市公司中，仅有贵州茅台等3家上市公司前三季度的净利润增速为正增长，而其它11家酒企均为负增长。

　　其实，高端白酒备受打击，一方面是因经济、政策等大环境影响，另一方面，是在为过去十年高速发展形成的泡沫买单。在宏观背景下，中国白酒出现的结构性问题不仅仅是白酒行业本身问题，更是整个宏观经济变化在白酒行业的投影，白酒需要站在宏观经济大背景下审视与思考自身未来发展。

　　市场规律告诉我们，市场需要白酒的奢侈品牌，茅台、五粮液的终端零售价大幅下降并不是说市场不需要白酒的奢侈品牌，而是我们在战略制定上还不够成熟，在走奢侈酒品牌的道路上遇到了挫折。这没有什么可避讳的。泸州老窖的掌门人张良就坦言，国窖1573就是要走奢侈品牌之路。原因很简单，一是品牌价值，二是稀缺性。这符合市场规律，也必将会得到市场的认可。

　　高端白酒备受打击的大环境是，政务消费的紧缩，高端白酒消费量大幅度下滑，又恰逢白酒产业调整的到来，双重重压之下，高端白酒显得有些脆弱。而大众的消费心理和媒体的负面暗示，无不使高端白酒价格下挫。目前，五粮液、剑南春等名酒已经出现价格倒挂，于是，很多人就猜测，茅台是不是也要出现价格倒挂现象。

　　面对这一情况，我们应该很理智地分析。要明白我们的品牌是怎么定位的。根据品牌定位制定品牌战略。一个品牌定位如果像墙头草一样，就根本谈不上成功。从今年的发展来看，茅台为何一直努力提高飞天茅台的零售价？国窖1573为何逆市涨价？这些并不是他们标新立异，也不是不顾当前形势作秀卖萌。而是他们明白心中的坚持。

　　通过今年高端白酒的整体表现我们不难发现，高端白酒还是那几个品牌，而曾经缺乏独特内涵的所谓“高端白酒品牌”在面对强压时如雪花遇阳一般分崩离析。也只有这个时代，我们才能在大熔炉里看到谁才是真金。

　　可以预见，2014年，整体来说，高端白酒还将是艰难前行的一年。但我们祝福那些真金般的高端白酒品牌走向更好。希望他们能够坚持心中的信念，在白酒奢侈品牌的建设上大展宏图。因为，对一线品牌来说，这不仅仅是关系自身品牌发展，也是对行业的一种责任担当。

　　名酒的“民酒化”进程

　　在高端白酒品牌备受打击的同时，众多白酒企业如发现新大陆一般，开始了“民酒化进程”。于是，原来卖1000元/瓶的卖300元/瓶等。殊不知，“民酒化”不仅仅是降价这么简单，企业要想办法通过各种形式获得消费者的认可才有未来。而简单地降价，只会更加打击消费者的消费信心，因为他们不知道这一瓶酒究竟有多少“水份”在里面，不知道究竟什么价格才与白酒本身价值相匹配。

　　在宏观政策调整下，高端白酒空间受到严重挤压，白酒“民酒化”成为一种必然趋势。在这方面不必纠结，更不必自乱阵脚。一线企业迎合“民酒化”，是对企业产品线在特殊时期的一个有力补充。一线企业如何应对行业调整，保速保量，进一步规模化发展已成为其重要的战略目标。在当前情况下，一味的升级高端、次高端已不现实，腰部以下的中高、中低端产品的战略布局，是其下一步保速发展的重要的战略部分；同时腰部以下的中低端产品线也是其消化产能、增加基酒附加值的有效解决路径。

　　7月23日，五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会在成都国际会议中心举行，当天被定位为五粮液“金腰带”产品的五粮特曲、精品五粮特曲和五粮头曲三款共计11个规格（不同度数）的新品正是在全国经销商和媒体面前亮相。在新闻发布会上，五粮液方面宣称，在行业处于全面调整的关键阶段，在品牌回归价值、消费回归大众的新行业诉求驱使下，五粮液积极调整了企业发展的方阵策略，提出了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低端产品”。实际上，对于五粮液而言，强化腰部产品还有着更深远的意义。在许多行业人士看来，五粮特曲的推出似乎意味着五粮液开始走平民化的道路，而“从名酒向民酒”转变也是五粮液未来企业发展的方向。

　　不久前，茅台销售公司要求经销商对汉酱和仁酒两款产品的终端销售价进行调整，汉酱从799元/瓶调整为399元/瓶、仁酒从658元/瓶调整为299元/瓶。这次调整也涉及到其它系列产品，茅台迎宾酒从109元/瓶调整为89元/瓶，茅台王子酒从199元/瓶调整为169元/瓶。茅台一方面极力提升飞天茅台的终端价，另一方面却又主动降低系列酒的终端价，单从价格来说，也许我们很难理解这一行为。但通过分析我们不难发现，茅台系列酒对茅台的贡献并不大，因此，这些系列酒降价对茅台并没有太大影响。现在他们降价了，对于酱香以及整个白酒行业的影响却是巨大的。对茅台来说，或许就是少收几个亿的问题，但是这相当于它拿这几个亿搅动整个白酒市场。茅台系列产品的降价，压缩的是其它同类产品的市场，这将加速酱香品牌进行新一轮洗牌。所以，茅台系列酒降价的目的很直接：培养大众消费市场，打造亲民形象，培育新的销售增长点。

　　2014年，“民酒化”进程将推向一个高潮，其中，名酒“民酒化”将受到更高关注。这也将成为将来白酒行业发展的一个必然趋势——不仅高端酒向名酒集中，中低端的“民酒”也将向名酒品牌快速集中。

　　迎接全渠道零售时代

　　有业内人士断言，当前的渠道已经失衡，这已成为现实。而这种失衡并不是现在才出现的，实际上早在“黄金十年”的快速发展期就已经在暗地里滋生了。只是当时的行业在利润的增长下被蒙蔽了双眼。如今，在政策、环境变化下，团购渠道的崩塌，更是为当前渠道生态造成了极大影响。

　　当然，团购不是渠道失衡的根源。团购，特别是政务团购之所以会面临崩塌，其根本原因是对大众消费者的脱离。而在当时的大背景下，团购这一模式是对行业发展具有推动作用的。

　　当前行业遭遇的困难和瓶颈，并非全是坏事。从另一个角度来看，只有经历了行业调整期的阵痛，才能更明确自身的定位和方向。这次白酒产业的调整，是深度的，也是最复杂的。在当前环境下，没有任何一个单一的渠道能够成为白酒产业的救世主。而任何一个渠道都是销售不可或缺的组成部分。

　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，用狄更斯的这句话来形容今天的白酒市场恐怕再合适不过的。在白酒行业，白酒向来以不价格透明为盈利的重要手段。随着网络的高度发达，当消费者有越来越多的渠道获取商品信息，有越来越多的方式完成从兴趣到购买的购物行为时，我们不得不承认消费者主权时代的全渠道零售时代已经到来！

　　全渠道零售时代：全渠道意味着销售企业在实体商圈的传统做法不再足以影响消费者，消费者对购物、娱乐、社交的追逐充斥在移动、互联网、虚拟商店等等每一个他们可以接触的渠道，不断涌现的新技术及其周边应用也为消费者带来了越来越丰富的零售体验模式。

　　因此，在全渠道零售时代，白酒企业要根据自身的特点和资源优势，尽可能多地构建面向消费者的购物服务渠道和界面，是零售企业在这一时代抵御竞争的必要条件。

　　在这个时代，消费者已不再满足于简单的商品购买和价格营销，而是期待获得更丰富的购物体验和生活服务。这就意味着，在向消费者提供商品购买服务的同时，零售企业必须要关注更多的增值服务。

　　面对全渠道零售时代，而我们还在纠结团购是不是已经过时，酒店应不应该进入这些基本层面的问题，这显然是不合时宜的。

　　厂商关系的核心所在

　　越是危难时，越能见真情。或者说，越是危难时，越能够考验彼此的感情。在当前形势下，厂商关系无疑已经备受折磨，显得非常脆弱。一方面，生产企业为了重新战略布局，就很难全面兼顾经销商利益；而另一方面，流通企业因滞销、库存、资金等方面原因，面对生产企业的战略调整造成的伤害难以认同。这就造成沟通困难，从而使双方关系产生罅隙。

　　有业内人士分析称，当前厂商关系不再是生产企业主导，而是进入大商主导时代。其实这有失偏颇。是的，因各种原因，名酒企业不再像原来那么强势，而是放下身段，与各个层次的经销商接洽，但远远没有到大商主导的时代。毕竟，大商的资源也是有限的，他更多的是在某一领域具有较强优势。而出于战略考虑，厂家为了迎接全渠道零售时代的到来，不得不减少产品的流通环节，把销售渠道下沉。因此，在当前特殊时期，名酒企业要缓解厂商关系，不再是简单的返点、产品支持就能满足经销商的需求，而是要解决实质困难，厂家应该更注重管理及服务能力，帮助下游经销商做服务，共建品牌利益。

　　现在到了需要厂商抱团取暖的时期。在现阶段，在这个经济低迷，白酒行业深度调整之时，不管你是实力多么雄厚，资金多么殷实，品牌多么响亮的生产企业；还是网络多么庞大，团队多么优秀，管理多么正规的流通企业。尽管厂商双方博弈是始终存在的，但在这个特殊时期，厂商之间都应该放下那些“明争暗斗”和互相扯皮，互相推脱的尴尬合作方式。尽可能相互理解，坦诚交流，把厂家和商家的两种力量凝聚起来，共同度过“难关”。越在这个时期越要这种力量和合作，这不仅是关系到个体企业，而关系到一个行业的未来健康发展。

　　那么，厂家渠道下沉是不是就一定会损害一线经销商的利益呢？这要分开来看待。在这种特殊时期，白酒经销商上下游和厂商之间不是比谁大谁小的问题，而是如何通过合作共同度过难关。只有活下去，过了这道坎后才会活的更好。如果活下去都成为奢望，还争个什么劲呢？所以，双方面临的首要问题是，如何把产品沉到终端，把我们的客户服务好，把我们的产品生产好，把我们的顾客照顾好，把我们的终端建设好。常言道，大道至简。做好自己的事情，追寻着自己心中的“道”，其它都是浮云。

　　通过以上分析，我们应该明白，谁是白酒业的007已经不重要，重要的是在这个特殊时期，你能够做什么，能够为行业做什么，能否应对好以上几个问题，能否更有创见性地处理好上述问题，能否找到心中所坚持的是什么。那么，无论2013多么糟糕，无论2014多么艰难，我们都都能够坦然面对。因为，这种形势恰恰将促进行业内部的结构调整，并带来结构性的发展机会。这样的机会，只会留给有准备的人。你准备好了吗？

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