爱华网系列专题：团购模式研究
近年来，中国葡萄酒市场增长迅速。
但在旺盛需求生命力的背后却也显现出葡萄酒营销的尴尬状况，多年来葡萄酒的营销手段依然是希望通过文化的灌输和培养来达到打开市场的目的。实际呢，这么多年过去了，面对白酒与啤酒的火爆市场，葡萄酒依然是不温不火。近年来，葡萄酒行业的竞争更加激烈残酷，国内品牌能叫的出名字的无非是长城、张裕、王朝等几大品牌，其他恐怕消费者心中也记不住了。长此以往的葡萄酒企业只有的结局只有三种：结局一：还没被消费者念熟名称就已消失；结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬；结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场； 作为葡萄酒企业，其产品结构比较普通，很多都在走一条差异化营销之路——切入葡萄酒专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。 从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：一、市场局限。葡萄酒的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。 二、规模局限。葡萄酒市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。 三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。 四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。葡萄酒严格的饮用程式化，确实可以强化葡萄酒爱好者的感受，但是却让更多的潜在消费者望而却步。繁文缛节使得一些人甚至还没有享受到喝葡萄酒的乐趣就开始从心底排斥了。这是一种脱节，从消费习惯上讲，更多的国人将葡萄酒当成了白酒、啤酒一样的快速消费品。强势的国人酒文化对葡萄酒文化进行了改造和侵蚀，无论是商业场合还是私人聚会场合，很多人都是大口喝葡萄酒，甚至一饮而尽，因为在国人的心中，酒就是这样喝的。 中国人有自己的逻辑和传统，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心将别的文化融合进来。多年来国内的葡萄酒文化、葡萄酒市场培育不见效果，这是一个重要的原因。等于说早期的国外葡萄酒品牌商、葡萄酒进口商一开始完全走错了方向，在造就一小批葡萄酒忠实的消费者和爱好者的同时，放弃了一大批可能的葡萄酒消费者。事实上，作为国内最早的葡萄酒进口商，XX酒业早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士提供服务的。市场推广行为不自觉的延续，造成了如今中国人意识里横亘着的巨大的门槛。 其实，葡萄酒作为一种舶来品，国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰，那为何不进行突破，摒弃所谓的葡萄酒文化呢？ 从本质上说，葡萄酒是一种商品，而且是快速消费品，所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此，很大层面上，葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手，善于讲述隐藏在需求背后的故事，那样才能诱导消费，正如著名品牌营销专家于斐先生所多次强调的那样，当一种文化成为商品的累赘，这种文化就应该被废弃。 而从行业兴起开始，概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”，为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。http://china.aihuau.com/市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如有机、陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念，这些都无可厚非，而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是，当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”，“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候，也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法，如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”，那就有被滥用的嫌疑了。 葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企业本身，把产品品质做好，把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外，概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大，也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”（创造出新的概念，相应的是葡萄酒在终端的超高价格）。当然，这是一对矛盾，但是，如果出现所谓“价格泡沫”，也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因，最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。 事实上，找到一个支点，唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过，但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。其实，让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法，还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别，如果不是一个葡萄酒行家，很难体会出不同葡萄酒的细微差别，并且乐此不疲。 葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。比如，中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准，很多时候红酒的等级都是企业自说自话；葡萄酒的进口商在渠道建设方面，基本上采用的是比较原始的招商代理方式，一些葡萄酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外，葡萄酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系，国际职业认证进入中国不过两年时间，专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。 国内的葡萄酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢？1991年，美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效，红酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症，葡萄酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，如果国内的葡萄酒业找对了路子，真正找准了消费者的需求导向，擅于编故事、讲故事、卖故事，而不是所谓的刻意强调文化诉求和文化导向，那么出现爆发式增长不是什么难事。 现在，经历过经济危机的巨大考验后，葡萄酒企业也应该寻求变革和改变对营销不重视或者理解有所偏颇的误区了，以往营销手段单一和无创意性以及产品、广告、促销、品牌、渠道、执行等的同质化都已经不再适应重新洗牌下的企业实际运营了。 在产品大多同质化的情况下，如何运用独到的营销手段直接关系到产品能否顺利打开市场站稳脚跟，而以往跟风、追随那些大企业营销方式的做法已越来越不适合了，在自己的经济实力相对较弱的情况下，以一种整合各方资源的方法而产生的效果要比单单的金钱投入要实惠的多。 应该说，营销水平的提高不是一朝一夕的事情，需要红酒企业全体上下一心，针对自己的产品提出明确的营销方向，根据这个方向在确定出具体的做法，应该说是一个系统环节，哪一环做不好，都不行，都关系到今后的执行能否进行得顺利。
葡萄酒企业只有通过调整自身的结构特点，重新定位；根据自身的创新与努力；运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业，寻找到在行业生态系统中的位置；通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。 当前，在网上购物普及化、渠道同质化、传统渠道销售费用日益增加的今天，葡萄酒团购成了企业不可忽视的销售、利润增长点。但是，在进行团购营销的同时，也很容易出现团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作团购市场时，葡萄酒企业必须注意团购产品和价格的管控，让团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。 谨防团购误区 产品是团购的核心。在团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市场有好的表现，著名品牌营销专家于斐先生认为必须讲究策略性。 差异化策略老品：即用市场正在销售的成熟产品作为葡萄酒团购业务的主推产品。这时葡萄酒团购策略主要是制定：价格、葡萄酒团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施等内容； 新品：即用市场从没有销售过的新品作为葡萄酒团购业务的主推产品。这种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容； 专用品：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为葡萄酒团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响；其葡萄酒团购政策内容基本上同老品；同一产品策略限于自身条件和对团购渠道的重视程度，很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点：① 产品有一定的认知度，不需做较大力度的宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速，能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。 因此，蓝哥智洋国际行销顾问机构这样总结：葡萄酒企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策略。 准确定位价格 由于团购一般给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作，建议团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常的销售渠道还是大部分企业的主要销售通路，不要因为团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将团购价格纳入原来的销售价格体系当中。 因此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，决策者，在价格管理上还要注意以下五点： 价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。 价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。 价格的保护。团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播团购交易价格。 特殊价格的申请。由于团购客户的差异较大，对于较大的团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。 特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户的具体价格保密。 另外，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。 差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。 同一产品。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：① 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象,避免自己对自己“开战”。② 所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。③对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心理失衡，进而不相信企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。 专供产品。对于团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值10%～50%，甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开与竞争对手打“价格战”。 当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬———“自己的刀削自己的把儿”，形成企业内部各产品之间的竞争。 避开渠道竞争 有的葡萄酒企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑与其他销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定，并且销量很大时，团购就要考虑好与其他销售渠道的关系。 渠道方式选取。思想上必须首先明确团购渠道的发展方向，是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。 采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。 保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而团购渠道为了保障经销渠道的正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。 抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机，进行团购渠道的升级。比如，把团购渠道作为重点运作对象全面推行，然后由团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，红酒企业不但提高了团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。 向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行“顾客第一，向其提供优质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一种"共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对团购买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。 蓝哥智洋国际行销顾问机构实操—案例： 去年年底，XX红酒尚未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，XX酒业公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。 因此，采取了四种措施避免了和传统渠道的冲突? 一、用网络足不出户做团购。随着互联网络的发展，网络团购这种交易方式会呈逐年上升趋势。葡萄酒经销商可以通过博客、微信、微博、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN公告、专业团购网站发布信息等方式，轻松地把葡萄酒企业的团购信息发布出去。 二、 借助组织力量做团购。团购操作与单位的主管部门、商会或协会以及著名高校各地校友会等联手，有时打开主管部门这一把钥匙，旗下所有的单位的大门就都打开了。借助主管部门力量，开展合适的公关活动，葡萄酒团购路上会轻松攻城拔寨。 三、 协助超市做大团购。因为超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具正式发票，因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。而且超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。 四、把葡萄酒当客户促销赠品、慰问品。团购一般是用来给本单位的职工发福利，如果把团购拓展到企业促销品上会取得意想不到的业绩。 比如全盘营销策划指导操作的XX品牌红酒、XX干红前期启动比较顺利，团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得，2010年4、5月，几种产品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定的XXX万元的季度额，有些距离，分析原因，除了包括几种产品中葡萄原材料物价、媒体价格上涨等因素外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、＂人头＂费等等，巨额投入尾大不掉，实现利润的难度无形中就加大了！以致产生大销量，小利润的情势。后来，经由蓝哥智洋国际行销顾问机构严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。 管理大师杜拉克的“制造顾客”说，无疑很经典!一语道出了一切营销活动的真谛。实质上，“制造顾客”与营销学上的“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述的问题，我们必须想出制造直接顾客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了团购。 随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，运用数据库营销方式，立足XX干红、XX解百纳产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，每隔一段时间在对数据库统筹整合基础上，细分数据库里的客户和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实施的案例，充分利用企业、政府关系资源对团购客户的公关、推介。 一般来讲，数据库，是葡萄酒企业对所有重要顾客信息的记录；包括年龄、地址、电话号码、查询来源、购买经历等等。通过这些对顾客资源的有效整合从而获取市场上的主动机会。 蓝哥智洋国际行销顾问机构发现：大多数的产品类别是20%的顾客买80%的销量，因此我们的挑战就是你如何去建立这20%的顾客资料库……一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时它还可以被检测可以计算出服务营销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等的资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值，一般来讲，数据库应储存企业所有重要顾客的信息，记载企业与专卖店成员及顾客的每次交易活动。 葡萄酒企业通过几十万元产品销售逐渐显胜。验证了在团购中，客户需求的一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。也既是制造出恰当的“顾客群”。
