爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
对话语录：
我们公司一直用一个很古老的方式鞭策自己，就是体罚。如果你在规定的时间内没有出好的创意，必须当大家的面抽自己耳光。
我们职业最大的悲哀就是，客户是树，你是藤，树长不上去藤也爬不上去，我要想当英雄，首先要保证这个树成长得很快。
《排球女将》对我们这代人的影响太大了。看了那部戏之后我们从不强调我做不成这件事是因为什么什么原因，我们没有条件也要创造条件去做。
最辛苦的广告人
记者：很多人在界定你的身份的时候遇到了点麻烦，有“广告人”、“策划人”，你做过媒体，还算“媒体人”，如果只能有一种称呼的话，你更喜欢哪种？
叶茂中：这当中的每一种我觉得都不能形容我，因为从一开始我就把自己定位为“帮客户发现问题并解决问题的人”。比如有一些客户和我们签了合同后我们发现它的盈利模式是有问题的，这个本身不是广告公司的责任；还有一些客户我们发现他要想成功的重点在产品创新，这也不是广告公司的责任。我们都去做这些事，甚至我们发现企业营销思维有问题时会帮企业调整营销思维，这也不是广告公司的事。
因为客户希望通过我们的服务获得成长，而我们发现不是通过广告能获得，而是通过其他。比如盈利模式的调整，观念的调整，产品创新等等。比如说有个运动企业，它在找我们做品牌的时候其广告费用是8000万人民币，但我们削减了6000万，只投入了2000万。为什么省下这6000万？因为我们认为它渠道的数量和质量的提升更为重要，打广告集中品牌对销量帮助是不大的。
记者：据说不少人认为你是国内广告业最辛苦的人之一，自己觉得有那么辛苦吗？
叶茂中：我肯定是这个行业最累的一个人。我每年飞150多次，所以我总看你们报纸。公司办到今天这个程度，每天在一线打仗的老板，我估计自己是中国不多的几个之一。但同时我也觉得不辛苦，因为我很喜欢这个职业。这个很奇怪，你让我躺着或去干别的事，我觉得很辛苦。我觉得我干营销企划，广告设计已经上瘾了。乐趣就在于一个企业没有解决的问题让我给解决了，他原来增长20%，通过我的服务增长了100%，这种快乐，这种成就感很大，这种快乐是别人体会不到的。
恨客户对手的职业雇佣军
记者：在你开始做营销和策划的时候，这类公司很少，但现在这类公司已经很多了，可以说业态环境恶化了。所以有人说你的日子不如以前好过了，自己怎么看？
叶茂中：我认为恰恰相反，现在的业态环境是越来越好。这个行业从1979年开始有第一个电视广告，到今天20多年了。这20年中企业在成熟，咨询策划公司也在成熟。别看现在公司数量那么多，但它在往好的方向发展。如果从公司发展来讲，像我们公司发展到今天已经10几年了，几乎每年都有不小的增幅，也说明这个行业在不断地成熟，不断向优势品牌集中，好的公司会越来越好，差的公司势头可能会不好。
记者：你怎么评价国内广告业现在的态势？和国际比，他们仍然是比较落后的吗？
叶茂中：我认为现在本土的广告公司和国际公司的创作水平在针对服务中国市场的企业来说，水平是一样的。我们既不能说本土超过了国际，也不能说国际超过了本土。实际上广告业发展到今天，国际公司里有大量的中国人才，我们现在本土的公司里也有大量的国际人才。我的公司里美国人、韩国人都有。像很多广告企业服务可口可乐，服务IBM等，合同是全球总部签的，他们只相当于在中国设立的一个分公司，他们只是去做执行。所以他们在服务中国本地的客户的时候，心态调整不过来的，而我们本地的广告公司在做中国市场时优势是非常明显的。
记者：有个说法，你对你客户的对手会产生仇恨，要把对手置于死地，想象一下，如果你的对手将来再雇用你的公司，是拒绝他，还是会反过头来对老顾客继续愤怒，把它置于死地？实际工作中有没有碰到这种情况？
叶茂中：营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户，他所有的竞争对手在我眼里都是敌人，因为我们都是在抢消费者，是你死我活的，只不过它是看不见硝烟的战争。
我的愤怒是天生的，我从事这个职业的第一天就这样，我谈到对手时都是用敌人来形容，我们一定要打赢他们。我们要从他们的手中抢到市场份额。这种愤怒在心里面自然就会发生。所以我去超市的时候都会下意识地把竞争对手的产品推到后面去，把客户的产品移到前面来。这个没有人教我，我会很习惯，因为我希望客户的产品在这个店里多卖点。
我们是职业的雇佣军，帮别人打仗的。谁雇佣了我，谁就是我的东家，他的对手就是我的敌人。有人从道德层面来理解营销，我认为这样是行不通的，我认为营销就是上战场，是你死我活的一场战斗，我必须帮我服务的客户成长，他所有的对手，包括我曾经服务过的企业都会成为我的敌人。
记者：你认为国内比较成功的策划人和广告人有谁？还是觉得没有更好的？
叶茂中：我没有想过这个问题。
记者：除了狠和愤怒，很多人认为你的事业里有一些运气和命运的成份，你觉得呢？
叶茂中：可能吧。人都有命运，只能说我的运气比较好，我不比别人聪明，但有些事情比别人做得早。我们在服务客户的时候发现广告解决不了他的问题，试图通过别的途径解决它，这是责任心。我认为干这个职业第一条要靠责任心，第二条靠运气。
对自己狠一点才能有尊严
记者：外界看你走得比较顺，你在这个行业这么长时间有最困难的时候吗？
叶茂中：我们公司的成长用一帆风顺来形容不过分，因为我们每年都在增长，没有碰到阻碍公司发展特别大的坎。我信奉对自己残酷一点，客户就会对你好一点的做事哲学。我要求我们公司的员工对自己要狠，客户才会对我们好。你要狠的话就必须拿出好的作品，好的创意，但好的创意谈何容易？一拍脑袋就会有？不可能。所以就要下去跑。所以我说好的创意80%就是靠脚跑出来的。公司成长的10几年里，我没有感觉到困难，但在做项目上，我几乎每周都能感觉到困难，感觉到压力，我经常为签一个项目睡不着觉，甚至想退出，压力太大了。有时候对自己真的是不自信。
记者：由于工作原因，应该说你见证了中国很多企业家的成长，你怎么评价中国企业家尤其是民营企业家这个群体？
叶茂中：我有七八家客户在福建晋江，闽南人喜欢唱一首歌叫《爱拼才会赢》，他们那有句话叫“早睡早起”，很拼命。中国传统的文化在这批民营企业家身上根深蒂固。他们讲“天道酬勤”，我很认同。他们第一就是拼搏，第二就是讲究快，你别看他们开始这个不懂那个不懂，第二年就都明白了，第二年不明白的第三年就都明白了。我觉得中国企业家的传统精神全世界都没得比。
我很挑客户的，曾经有个我服务的企业我认为他们讲话的语速太慢，导致效率太低，于是在我服务的那一年，我要求他们开会时把椅子全部拿掉，站着开会，这不是我企划的内容，是我发自内心的，我渴望他们成长得更快。大部分广告公司是怕客户，但我的很多客户怕我，怕接我的电话。人家说皇帝不急，太监急，我真得就着急，这是我们行业的悲哀。我们职业最大的悲哀就是，客户是树，你是藤，树长不上去藤也爬不上去，我要想当英雄，首先要保证这个树成长得很快，所以我会比客户急。
记者：这也许就是你成功的原因，做了很多越位的事。
叶茂中：我们做的一句广告语叫“男人应该对自己狠一点”。生活就是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，你要改变命运就要先改变自己，男人就应该对自己狠一点。我们的公司如果要成长，两个关键词，一个是狠；第二是因为狠我们诞生了一种情绪叫愤怒，愤怒出好的思维，好的方案，好的创意。如果不愤怒，就不会出好的创意。
我们公司一直用一个很古老的方式鞭策自己，就是体罚。如果你在规定的时间内没有出好的创意，必须当大家的面抽自己耳光。你可能觉得这是伤自尊的，打人也很痛。我们从来不相信我们比同行更聪明，我们更相信对自己狠一点，产生好创意的可能性就大一点，所以这个职业很残酷。
记者：对自己如此狠，我想知道你们公司人员的流动情况？
叶茂中：流动很小。每年流动5%左右，这也是我们公司的一个问题。我们可能是广告公司中人员流动最小的一家。一个原因是这个公司的企业文化比较强势，在这里呆久了，到别的地方不适应。另外，大部分广告公司得不到客户的尊重，我们这里恰恰相反，客户非常尊重我们，很愿意倾听我们的意见。我认为我对这个行业最大的贡献就是，我们是在这个行业硕果仅存的一家通过不“比稿”获得如此快成长的一家公司。
记者：或者说你认为你的公司是这个行业最有尊严的公司？
叶茂中：我认为是这样的。我的很多同行也这么认为。比如说国际型的广告公司，在全世界存在了100年，但你在中国服务客户还在“比稿”，而且很多是恶性的比稿，不是良性的，我觉得良性的比稿大家都能接受，但大部分比稿实际上都是恶毒的，不合理的。我相信在中国的广告公司里面只有我们这一家不比稿。而且最重要的是我们从创办第一天到现在没有比过稿，我们更愿意把精力花在我们现在服务的客户身上，而不是去跟人家谈判。
45岁估计要退休
记者：广告业是个透支生命的行业，你想这样一直干下去还是有什么别的想法？
叶茂中：我给自己设定了两点，第一，当有一天我不喜欢这个行业的时候我就不做了。因为我现在还很热爱这个职业，我很上瘾，不帮客户解决问题我就痛苦，没有事情可做。第二，我做到我的体力跟不上的时候我就会立刻放弃。因为我从来不认为搞策划是脑力活，我认为它是体力活。我没那么聪明，我每天像狼一样东跑西跑，和消费者沟通，和客户沟通，去了解竞争对手，就是为了帮我们的客户。我感觉这种高强度的情况再维持五年，我干到45岁估计要退休了。
记者：那之后干什么呢？
叶茂中：5年之后的事我想都不想。别人会奇怪，我带领我的团队攀登珠峰，终于登顶了，成为中国最好的一家策划公司，本土最厉害的，然后我下山了，他们继续再攀登，那能否再创辉煌就不关我的事了。可能别人说你的广告公司要走百年，我从来不这样想，我就确保我在做的这一天这家公司是中国最好的，哪天我不做了，请别人来做，这家公司是什么样子，我不会去想。
记者：这个公司和你本人联系太密切了，如果离开，那时的公司还是现在的公司吗？
叶茂中：我觉得这不应该成为问题。我们今天所有的项目都不是我一个人完成的，我们公司整体的水准摆在这里，我们公司每一个单项都不是冠军，唯一的冠军是综合的冠军。
记者：如果要在将来的中国广告史上留下一笔关于你的评价，你认为是怎样的一笔？
叶茂中：我不知道具体会写什么，但我知道如果中国的广告史不写我是不完整的。在中国广告业发展的这些年里，我们冲锋陷阵，为很多中国企业包括在中国的国际品牌做了很多好的策划。事实上，现在许多涉及中国广告史的没有几个不写我的，因为我们太另类，太特别了。
我的理想是做将军
记者：现在做的事情是学生时代的梦想吗？那时最想做的是什么？
叶茂中：那时我最想当兵，打仗。我人生最早的理想是当将军。后来眼睛近视当不了兵。没办法我放弃了这个想法。后来就学美术，但一直不能满足我。我习惯参与一场竞争，从小就这样。我从小打架打得很厉害，是不打仗就要死掉的人。我30岁之后才不打架，我现在做营销战从某种程度上满足了我想当将军的理想。营销战和战争一样也是打来打去的，是你死我活的战争。要讲究战略。我25岁之前把《孙子兵法》、《战争论》都读完了，而那时候大部分人在20岁之前都还不知道克劳塞韦茨这个人，我觉得这是我的优势。我家有两个书架，一个全是著作，毛泽东的书最多，一个全是艺术，因为我学画。我不看别的书，《毛泽东选集》我都翻旧了，天天翻，没事就看，特别喜欢。我今年五一还去了一趟延安，在窑洞里呆了几天，我就是好战。如果对我进行评价，我觉得我是一个狂热的好战分子，我好斗。
记者：以你这样的好斗的性格，在行业里有多少朋友呢？
叶茂中：朋友还不少，但不参加什么活动，没空。我几乎整天都和企业家在一起，我是千山万水不停地跑的那种人，行军打仗的人。还有一个朋友圈是收藏圈，艺术圈，我画家的朋友比较多。广告圈子的朋友比较少。平时交往的几乎没有同行。我这人应该也不是很难交往，要不也不会有这么多同事和我在一起。如果说我不好打交道的时候，一般是东西做得不好绝对不能通过，这是严格的。其实我是一个没有什么原则的人，什么都能对付。
记者：你曾提出三个口号：“要比红军还苦”，“王侯将相宁有种乎”，“男人要对自己狠一点”，这三个口号对应着你怎样的人生？或者说是经历了哪些事后总结出来的？
叶茂中：“要比红军还苦”针对我的少年时代，因为我出生在水乡人家，我父亲是水手，我们那时都在船上生活，在长江上漂着，后来我到了陆地上上学，在陆地上我没有亲戚，我就被托付给邻居。在那个时候一个字来形容就是：“饿”，老吃不饱，我小时候最大的技能就是钓鱼，因为不钓鱼就没东西吃。我很幸运，我上的小学是历史最悠久的学校，它对传统教育抓得非常紧，我上学第一天老师给我们讲红军爬雪山过草地的故事，所有的孩子都没有像我那样听得进去。后来老师和同学到我家家访，我的班主任一进我家就哭了，觉得我过得太不容易了，我跟同学讲：“难道比红军还苦吗？”因为第一我不吃树皮草根，没有敌人追我，我已经很幸福了。有一段时间我母亲生病到一个大城市去看病，我跟我姐就剩下一个南瓜，要吃10天，所以我一放学就要冲到河边去钓鱼。我从小到大一直到今天我从不缺钱，我跟我姐10天吃一个南瓜都不觉得我家穷，永远都觉得很好。“难道比红军还苦吗”是我少年时代的口头禅。
上中学的时候，开始有理想了，知道了陈胜吴广，“王侯将相宁有种乎”这句话太刺激了。因为我们是穷人家的孩子，我们在陆地上没有土地，比农民还穷，在陆地上就是一直在搬家，那时我就想：“难道我们就不能出人头地吗？”当时有一部日本的电视剧《排球女将》对我们这代人的影响太大了。看了那部戏之后我们从不强调我做不成这件事是因为什么什么原因，我们没有条件也要创造条件去做。
工作后，我说“男人应该对自己狠一点”，因为已经是成年人了，我以前在电视台当记者，后来辞职下海，去了一家广告公司，一个月505块钱，我觉得要对自己狠一点。这几年这么忙我还出了15本书，就是要把自己的思想写出来，就是要拼死拼活地干。所以我们的公司对自己够狠。
