杨松霖:如何提炼品牌诉求



  大概三个月前,笔者写了一篇《贵烟该如何“贵”》的文章,文中不经意间点了一下贵烟应该的品牌诉求,或许触动了一些网友的思维,便纷纷来信询问,“如何提炼品牌诉求?”为了减少回信的工作量,笔者在此就这个问题与有兴趣的网友分享一下我的心得。

  所谓品牌诉求通常也就是那些品牌宣传的广告词,一般来说,品牌诉求一定要吻合目标消费群的需求(包括功能性和情感性),否则就进不了消费者的脑袋,或者不那么容易进入,要费很大功夫,事倍功半,这对于品牌经营者而言则是不划算的了。因此,第一步就是寻找品牌原动力,即消费者非理性的情感需求,通常包括自我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个元素。若是产品诉求则寻找消费者的功能性需求。在现实之中,如果品牌的产品单一,很多产品诉求也直接成为品牌诉求,比如高露洁的防蛀,海飞丝的去头屑等。

  第二步,当然是不能与竞争者雷同。

  这个道理就很好理解,否则由于先入为主的原因,后来者总是吃亏的。这里还有一个经典的故事,据说高露洁的防蛀原本是宝洁公司的杰作——佳洁士的诉求,但是在国内由于高露洁率先使用,后来者费了好大的劲都扭转不了这个局面,最后改用“防龋齿”才挽回一些“颜面”,其实“防蛀”与“防龋齿”本意应该都是一样的吧。(它们两者之间究竟是谁抄袭谁,笔者没有仔细核对,请见谅)

  第三步,品牌经营者要认同这种理念。

  这个道理同样很好理解,否则他们就不乐意去推动,那样,品牌诉求即使再高明也等于零。因为从本源上讲,品牌是经营者(主体)与消费者(受众)之间心灵的烙印,经营者都没有主动性,那消费者肯定是高高挂起,事不关己,尤其是在今天这个生产过剩的年代。这也就好比俗话说的“一个巴掌拍不响”。

  上面的程序比较适合开创品牌的时候,由专业人士进行相关规划,以保证品牌经营者的经营推力与消费者的需求拉力方向一致。学过力学的人都知道,若是两个力的方向一致,那么两者之间的合力就最大,自然就可以事半功倍,品牌也容易得到快速成长。

  那么,对于已经创建许久的品牌,如何提炼出一个最佳的品牌诉求呢?

  其实,道理都是一样的,只不过把上面的程序反过来操作。

 杨松霖:如何提炼品牌诉求

  第一步,先看经营者,当然主要还是公司领导了,看看有什么好的理念,一一把它罗列出来。对于产品诉求就看产品有哪些特点,同样一一罗列出来。

  第二步,去掉同行已经用过的。

  第三步,剩下的就调查研究一下目标消费者是否认同,认同度或潜在认同度有多大,若是恰恰就是消费者所渴望的,那就是天赐良缘了。就如芙蓉王当年诉求成功那样,世上有谁不想成功的?恐怕没有吧!品牌自然也呼啦啦地成长起来,让人刮目相看。

  笔者在《贵烟该如何“贵”》一文中所提到的诉求,实际在我的内心就是这样操作的。倘若如此得出的品牌诉求有几个,究竟选择哪个呢?一般要视目标消费群最普遍的、最强烈的便是最佳诉求,必将事半功倍,所向披靡,因为经营者的推力和消费者的拉力方向一致了,而且这个拉力是最大的。至于品牌的成长速度,那就要看经营者资源,有多大的推力,包括设计与传播,产品与服务,营销与维护等一系列的工作。可以讲“一切都是品牌,品牌不是一切”。

  因此,品牌诉求的核心元素并非天马行空般可以随意创作和演绎的,实质是通过逻辑性很强的推理得到的。对于这个核心元素如何通过一定的语句(即广告词)来有效表达,那就需要好好创意和演绎一番,主要根据消费者的接受习惯,以及考虑继承品牌历史等因素。

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/183787.html

更多阅读

杨奇函:如何与超卓之人做朋友

梦里江河的话:杨奇函3年前因在电视节目《非你莫属》的惊艳表现而在网络上走红,他还曾任清华大学经济管理学院第32届学生会主席,目前似乎在LSE留学。杨奇函中考高考都得了作文满分,这里转载他在人人网很火的两篇文章。第二篇文章的基本

品牌诉求 品牌诉求转化的FAB通道

FAB法则作用于品牌诉求FAB所对应的三个英文单词是:Feature、Advantage和Benefit,即特性、优势、利益。FAB法则被认为是说服性演讲的最佳结构,它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。演讲者可以采用FAB的法则和结构说服听讲者,销售

南方黑芝麻:如何开启品牌“第二春”?

     南方食品的核心品牌资产不是“南方”,也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”,就像“云南白药”“雀巢咖啡”一样,这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA。  当80后、90后新生代成为消费主体时,传统冲调食品渐渐

杨国安:如何系统地打造组织能力

1999年1月1日,杨国安加入宏集团,官至首席人力资源官(CHO)、标杆学院院长,2000年宏进行品牌与代工分家的“世纪变革”时,他是宏组织变革的“操刀者”之一。当时他为分家后“一无所有”的宏提出了四项核心员工能力,分别是客户导向、纪律和

杨澜访谈:如何成为有投资价值的上市公司实录(2)

  杨澜:谢谢杨先生,您说的非常好,的确我们的市场,股民的确想听到量化、专业的分析。罗素曾经说过一句话,我们世界的毛病就是因为无知的人很疯狂的人都非常自信,非常勇于表达自己的观点,而真正智者由于谨慎和自我怀疑不发出声音,这样的报告

声明:《杨松霖:如何提炼品牌诉求》为网友密室分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除