爱华网2009年，当开心网和校内网为“社区网站”的模式玩出新花样，已经在业内打拼10年的邢明突然发现，自己经营的天涯社区其实早已经走在潮流的前面，天涯坚持了多年的“用户制造内容”和“交朋友”的定位现在被人取名叫“Web2.0”和“SNS”(社会化交友网络)，是最时髦的词汇，他做对了。
只是，所有的社区网站都还在面临同样的问题：用户基础有了，如何产生商业价值?而天涯的局面则更让人迷惑，它有10年的用户积累，超过2500万注册用户，使用习惯根深蒂固，如何在不损害忠诚度的前提下还能盈利?
人情味的价值
“您是否害怕腾讯?”
“说不紧张不可能，但天涯有自己的核心竞争力。”
2006年，当互联网公司腾讯提出在线生活战略，要把QQ用户聚合成大社区的时候，社区网站从业者们感受到两件事情，首先是社区网站的商业价值得到肯定，其次则是威胁，毕竟，腾讯有庞大的用户群，这些习惯使用QQ的用户会不会背弃以前常去的社区论坛，况且腾讯还很有经济实力。
“如果我说天涯的核心竞争力是某种人文气质，或者说人情味，你会不会觉得我讲得太虚无?”邢明很认真地问，他认为这是个很实在的问题，他举例说，“经常上新浪和搜狐看资讯的用户不会称自己为‘新浪人’或者‘搜狐人’，可是天涯已经是一个有气质的网站。”这种气质使得用户们常常调侃说，“我是混天涯的。”
在邢明看来，无论新浪、搜狐还是腾讯，其最初定位是某种“工具”，用以阅读资讯或者是沟通信息，而天涯从最初就定位于聚集人气的平台，并用10年的时间生长出自己的性格，这种看似虚无的文化纽带就是最核心的竞争力。
然而人情味会产生商业价值吗?
邢明提醒记者注意一点，天涯发展了10年，迄今为止也只拥有20多个内容编辑，但产生于天涯的内容却源源不断地涌现并为整个互联网供应谈资，它们都来自于用户本身，的确，天涯在发展早期并未拿出漂亮的盈利数字，但它同时也没有花费什么成本，是用户自主推动着天涯的发展，人情味怎么会没有价值?
在此之外，还有更多的价值有待挖掘，“在凝聚力的基础上，用户会在天涯持续呈现出各种不同的需求，他们有购物需求，有游戏需求”，目前，天涯正在开始对这些商业需求进行精准的分类，并吸引相对应的广告信息。
虚拟社区的假与真
“您是否紧张校内网和开心网?”
“不，我们的路径完全不同。”
然而，不止天涯一家社区网站已经意识到“性格特质”的重要性，新诞生的社交网站校内网和开心网来势汹汹，可邢明对此却一点不紧张。
“方向完全不同，很多网站鼓励用户实名制，而天涯盛行的是一种ID(网上身份)文化，”邢明说，“有时候越是虚拟的环境，反映出的商业需求却越真实。”
邢明以一种辨证的态度向记者叙述着网上的真与假，“在整个华人社区里我们发现同样的特点，当你以另一种身份在网上讲话时，反而更容易说出真话，因此我并不认为只有实名制的社区才有营销价值。”
在互联网环境里，用10年的时间，天涯成千上万的ID走出了虚拟而又真实的轨迹，邢明觉得这就是一个中国版的“第二人生”游戏，“人们用最真的态度，在天涯过最真实的生活，也有最真实的商业需求，比如被多数网友推荐的某款产品更容易得到认同。”
在邢明看来，也正是因为“第二种社会”的属性，社区网站的营销并不是在网页上放几个广告那么简单，“为了保障用户体验，也没有那么多地方去放广告”，相反，企业在网站中的推广不光是展示，而是“买下自己的地盘，在虚拟社会中做真实的生意”，建立和用户真诚互动的“专区”。
实践：整编发帖公司
“社区网站的广告收入怎么上升?帮企业做口碑营销?”
“口碑营销要做，但绝不容留广告帖。”
利用人文气质保证用户群和网站内容源，再细分这些牢固的用户群做精准的口碑营销，这是天涯所认同的网络营销方向，接下来就是具体实施的问题。
然而这个问题令人头疼，因为目前的“口碑营销”都快成了负面词汇，那些隐藏在网络背后的“发帖公司”以“人肉发帖”为主业，其雇员发帖或是在回帖中散发企业广告内容，“每一条收入甚至还不到5毛，”邢明说，“还把这叫做口碑营销。”
邢明认为，广告帖会极大地影响用户使用社区的感受，“招人厌烦，也起不到什么广告效果”，在天涯，“拒绝广告帖”的政策正在被论坛里各版主坚决执行，邢明想要建立的是生态天涯，“包括用户、社区、企业、广告代理商在内的庞大生态系统”。
天涯社区营销副总裁于立娟则补充解释说：“所谓生态营销理念，最通俗的一句话，给需要的人最大的帮助，给不需要的人最少的打扰。”
这难道意味着天涯准备整编大小发帖公司?“我们只是游说，”邢明说，“我们的专业团队已经拜访了很多发帖公司，告诉大家天涯的广告体系，想要把他们变成我们的合作伙伴，成为专业的广告代理联盟，这比发几个广告帖更有价值。”
盈利尝试
广告不是广告
“人们用最真的态度，在天涯过最真实的生活，反而会衬托出最真实的商业需求。”
但是，也正因为网站气质“不可撼动”，当天涯决心在盈利路途上迈进一步的时候，会面临比门户网站更多的问题——它不可能单纯依靠展示和弹出广告，“那样很招人烦，影响人气。”页面上也没有这么多的地方。
邢明认为天涯正在开启第三代广告模式，第一代是门户网站对所有用户的展示广告，第二代是搜索广告，“你查什么信息，搜索工具就给你提供与之相关联的信息。”而现在出现的第三代网络广告就是用户行为定向广告。也就是说，广告不再是针对所有使用者，而是更精准地找到有需要的个人。
而这种“天涯式”精准营销的背后，正是用户多年的使用行为。而任何企业都可以依托这个平台在天涯里面建立一个自助的营销系统，可以做传播、做口碑，甚至做电子商务、电子服务，“只是不能用传统展示广告的方式，要真诚地经营属于自己的那一小块社区。”
“天涯社区将给网友一种家的感觉。当然，我们也会创造出一种新型的社区型网络游戏。天涯不能老是保持界面几年不变的状态，现在我们有个基本的考虑，往无线宽带上发展，支持流媒体的东西，无线宽带、相册、个人家园功能。这是近来最重要的事情。”
据了解，目前，天涯已推出了相关的营销产品，在为“七天连锁酒店”开设专区之后，用户纷至沓来，讨论订房和使用感受，合作至今，平均每月可为七天连锁酒店带来2500间房/晚的实际收益。
筹备上市
那会是网民狂欢
“我猜想，到那时用户的感觉会是‘自豪’，他们会为自己和天涯的成功兴奋不已。”
当盈利问题豁然开朗，另一个问题也就随之提上日程，而面对呼之欲出的国内创业板，天涯真的会成为中国国内第一家凭借“网络社区”概念登上国内股市的公司吗?
“首先，我们没想过去国外上市，因为天涯实在太中国，它如何盈利，也许懂中国市场的人看得更懂。”邢明透露，2008年天涯在线的收入超过5000万元，利润1200万元，从2006年有收入以来连续三年增长超过100%。他也表示，原本计划首批上市的天涯，已经向监管部门提交了申请在创业板上市的相关资料，公司在盈利等方面也满足创业板要求，但考虑到当前国内市场的客观现状，邢明说：“我们不一定非要赶上第一批，还是要顺其自然。”
等到天涯真正上市的那一天，也许将会迎来一场几千万注册用户的狂欢，“我猜想，到那时用户的感觉会是‘自豪’，他们会为自己和天涯的成功兴奋不已。”邢明说。
