阿斯顿马丁征服 从俘获经销商开始 马丁欲征服中国富豪



1月24日,豪车云集的北京金宝街,又迎来了一个顶级跑车品牌——阿斯顿·马丁。

  紧邻兰博基尼,这座号称阿斯顿·马丁亚洲最大的城市展厅,302平方米的建筑,简约的风格,明亮的内饰,一层,即将上市的超级跑车——银色Rapide似乎跃跃欲试;二层,并排摆放的三辆跑车也无疑给人“拉风”的感觉。

  虽然展厅没有想象的宽敞,却也映衬了阿斯顿·马丁的窄众营销的理念——只为极少数的成功人士服务。

  “2009年阿斯顿·马丁的产量是4500辆,2010年我们计划达到6000-6500辆,Rapide这款车将提供强劲的动力。”当天,第一次以阿斯顿·马丁全球CEO身份来到中国的乌尔里奇·贝兹(Ulrich Bez)在接受本报采访时表示,“在阿斯顿·马丁全球布局中,中国2010年的目标是亚洲第一。”

  中国“诱惑”

  按照阿斯顿·马丁的官方说法,在其近100年的历史里,一共只卖出了5万辆左右的车型。如此小众的车型为何如此热衷中国市场?

  2009年,全球金融危机对豪华车市场的打击是沉重的,中国市场成为全球为数不多的救命稻草,众多顶级豪华品牌加速登陆中国在所难免。

  根据大众集团最新的统计数字,2009年,大众集团旗下的两大豪华品牌宾利和兰博基尼分别销售484辆和118辆。中国是宾利2009年全球唯一增长的市场,目前销量占据全球整体销量的10%左右,而且中国已经超越了日本,是宾利在亚洲最大的市场。

 阿斯顿马丁征服 从俘获经销商开始 马丁欲征服中国富豪

  作为2008年刚刚进入中国的英国本土跑车品牌,十年前,80%的阿斯顿·马丁在英国销售,按照公司自己的预测,2010年,英国、欧洲、美国三大市场将实现平衡,此后,亚洲和中东市场将扮演更加强劲的角色。“具体来讲,未来6000台的年产量中,其中1500辆将侧重中东和亚洲市场。”乌尔里奇强调。

  2009年阿斯顿·马丁在中国大陆的销量达83台,中国位居亚洲第三,2010年,中国市场很可能上升到亚洲第一的位置。“虽然目前中国市场在全球的位置达不到前五,但是中国市场成为亚洲市场领头羊是迟早的事情。”亚太区总监马修·伯内特告诉记者。

  然而,刚刚在中国起步,阿斯顿·马丁相比其他大牌豪华跑车来说,还有很大的距离。下一步,它的主要任务是,提升产品认知度以及经销商网络的开发。

  实际上,作为全球为数不多的独立豪车品牌,阿斯顿·马丁2004年就开始盈利,2007年英国Prodrive财团老板大卫-理查兹以9.25亿美元的价格从福特手中购得阿斯顿·马丁,在金融危机的作用下,2009年依然保持一定的盈利水平。

  2000年,在福特家族的力邀下,乌尔里奇加盟阿斯顿·马丁。在乌尔里奇上任的十年里,共推出了15款跑车,并将目标对手锁定为法拉利、马沙拉蒂、兰博基尼和布加迪,在过去的两年,阿斯顿·马丁开发了advantage、DBS volantage版,one-77、Rapide、小天鹅等车。

  “在经济危机时期,对于隶属于一个集团的豪华车在新产品开发方面会有一些困难,但是对于独立运营的阿斯顿·马丁来说,不受阻碍,可以全速开发新产品。”乌尔里奇强调。

  催热豪车市场

  阿斯顿·马丁正在加紧登陆中国,首先从俘获“经销商”开始。“阿斯顿·马丁之所以和其他车不同,在于车和车主之间的情感连接。郭氏兄弟对阿斯顿·马丁品牌的理解非常深,这也是我们在北京能够成功的原因。”阿斯顿·马丁COO麦克·桑德告诉记者。郭氏兄弟公司是阿斯顿·马丁北京地区的经销商,郭氏兄弟“掌门人”之一——年仅36岁的郭晟也是典型马丁车主。

  “2003年我就购买了第一台DB7,每年都会收到总部发来的定期的慰问、礼物、邀请参加德国纽柏林格的赛道培训等。”郭晟告诉记者。

  作为阿斯顿·马丁北京总裁,郭晟有在豪华汽车业经验超过十六年,也是中国第一批将生意做到国外的汽车商人。2000年底,郭晟家族成立郭氏兄弟控股公司,开始对奔驰、奥迪、保时捷、兰博基尼的4S店进行投资。

  金宝街阿斯顿·马丁城市展厅,是郭氏兄弟在北京建立的第三家阿斯顿·马丁展厅。2008年3月,郭氏兄弟在位于北京CBD财富中心开设了第一家马丁展厅,2009年11月,又在北京金港汽车公园成立目前全球最大的马丁4S中心。2009年,北京马丁之翼贸易有限公司成为由阿斯顿·马丁总部授权的北京独家经销商,郭氏兄弟百分之百控股,郭晟出任总裁。

  目前,阿斯顿·马丁在中国有两个经销商,分别在北京和上海。与其他顶级豪华车品牌不同,阿斯顿·马丁在中国没有设立总经销商,而是采取和各地经销商合作的形式。

  “这样的好处就是没有中间地带,我们直接和总部沟通。”马丁之翼北京经理宗盈告诉记者,“这是阿斯顿·马丁与其他顶级品牌不同的地方,最早我们直接和英国总部沟通,直到去年8月份,总部设立了亚太区总裁的职位。”

  实际上,阿斯顿·马丁在北京的第一批客户,就是郭氏兄弟在中国的客户,“口碑相传”是小众市场非常重要的特征。

  如何征服中国新富豪,郭晟的回答是营销。“从2000年,我就开始接触欧洲高端品牌的跑车,积累了大量的经验和人脉,2003年我就自己购买了马丁的车,是从消费者变成经销商的。我知道怎样抓住那些消费者的心理,而不是像4S店里的销售员一样,仅仅是销售员而已。”

  在郭晟看来,1993年,法拉利就进入中国了,用了10年时间,年销量没有超过100辆车,而且法拉利几年来的年销量一直在100辆左右徘徊。“这说明他们的客户已经固定了,但是马丁的客户还会不断拓展。”

  胡润百富去年底在北京发布数据,除港澳台之外,北京凭借14.3万名千万富豪和8800个亿万富豪居全国之首,广东、上海、浙江省市分列2至4位。值得注意的是,目前,中国千万富豪的平均年龄为39岁,亿万富豪的平均年龄为43岁。

  按照郭晟的说法,2008年郭氏兄弟是从几百个经销商中脱颖而出,成为阿斯顿·马丁北京经销商的。在北京建设了三个马丁展厅之后,郭氏兄弟目前还在申请在其他城市建立类似的展厅。

  “在接下来的12-20个月里,我们会加紧经销商网络的建设,除了北京上海以外,杭州、广州、成都、重庆、大连都会建设阿斯顿·马丁的销售网络,目前,全国有意向的经销商非常多,我们有很多信息需要消化。”乌尔里奇告诉记者。

  

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