爱华网如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌打压,下有低端杂牌军团的竞争和追赶,一方面羡慕一线品牌的巨大客流量,一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上,来蚕食自己本来就不大的那部分市场,这种日子实在是战战兢兢。在这样的情况下,中小企业的发展将面临一下几个方面的难题:
一、销售业绩难以取得突破性的提升。务实地来说,没有形成销售业绩的任何行为都是浪费,无论企业是在做公关、提升美誉度,还是建渠道、搞促销。企业培训讲师谭小芳见到太多小企业由于市场资源的欠缺而无法从竞争对手那里抢得市场份额,销售往往徘徊不前。
二、利润微薄。中小企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其它品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。
三、发展前景不明朗。中小企业一般拥有竞争者难以获得客户资源,或者任何其他的独特的竞争优势(310368,基金吧),但随着行业的发展和竞争的日益透明化,这些优势逐渐消失,而自身对市场的掌握能力越来越小,发展举步维艰。
谭小芳老师曾经接触过江苏一家旅游企业,其老板张总看到我的一篇文章(《二、三线旅游品牌的突围之路》)就打来电话13733187876咨询。张总问道:如你文章所写,在目前这个产品同质化、市场竞争白热化的形势下,我们中小旅游企业无渠道、无品牌,该怎么办？三言两语无法在电话中说清楚,但我把自己的核心思想告诉了他:你为什么能够生存并发展到今天？找到这个使你存在的条件,然后去强化它,也就是不要去犯FWMTS(忘记是什么使他们成功)的错误。
在和同事讨论中小企业的生存问题时,同事说小企业能够维持现状就是成功了,乍一听觉得有道理,在前有狼后有虎的市场中,能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入,发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情,现在的市场竞争是与狼共舞,不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。首先,强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”,在市场竞争中,领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行,通过运作抢占更多的市场份额;小企业由于资源缺乏和自身能力的局限,在市场竞争中逐渐衰弱。其次,“取法乎上,始得其中”是常理。在企业发展过程中,目标的制定是门大学问,目标制定过高无法实现则士气受损,目标过低则不能起到制定目标的作用和意义。如果企业的发展目标就是维持现状,在经营过程中按照维持现状的资源和努力去开展工作,则最好的结果就是实现能够维持现状的目标,而少有差池则连现状都维持不了。所以,维持现状对企业来说无论是真实的目标还是谦虚的目标都是不利的。
“逆水行舟,不进则退”,不想向前发展的二三线品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么,用什么办法才能使自己的品牌突围,把后面的杂牌军团甩得更远,或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌,成为“后起之秀”和“市场生力军”？谭小芳老师从国内的案例和营销实践当中,归纳出来以下几种中小企业迅速突围的方法:
1、卖点至上
常规的思维是,品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,卖点只是品牌的一部分。
但现实情况是另外一码事,在现在的营销中,中国还没有达到品牌消费的时代,真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点,都应该围绕卖点展开,而不仅是围绕品牌展开。
营销的锋利尖刀不是来自于品牌,而是来自于中小景区是否有卖点。提炼出锋利的卖点,是营销能否成功的关键。谭小芳老师认为:在提炼景区卖点的时候,也要打破游戏规则,你是苹果,我是梨,你是梨,我是苹果梨。只有差异化,只有创新化,只有唯一化,才是好的卖点。
到洛阳?龙潭峡探寻仙人足迹;指纹石;赏水往高处流;佛光五百罗汉崖;石上天书巧夺天工;蝴蝶泉边蝶翩跹——神奇龙潭峡“六大自然谜团”在郑州旅游市场成为一匹黑马,和先抓卖点、后做品牌有直接关系。
2、新闻公关
一直以来,旅游景区都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗？
现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办？
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一个新景区必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢？谭小芳老师(预定谭老师中小企业实战营销培训课程,请联系13733187876)认为:最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。
新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;
另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在旅游市场初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。
如果您的企业广告投入力度很大,但是营销没什么起色,那么,您记住下面的话:公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。
3、游击营销
笔者曾为中国最美的地方——白云山景区提交的08年策划案很有异曲同工之妙:具体的做法是,首先在景区200多米长的瀑布上创造世界吉尼斯纪录——中国最长的婚纱;其二,在闹市区我们招聘20名身着绿军衣,手持红宝书的“活人雕塑”上书:“黄金周哪里去,白云山最美丽”,从而引起话题和媒体的关注。
比如说我们只有600元的营销预算,谭小芳老师建议景区买下两百张彩票,将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信,内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁,但是销售XXX景区(线路)成为百万富翁的可能性更大”。
诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。
再比如,河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时,但是中间几年没搞,很是遗憾;07年夏季左右与谭小芳老师的一番交谈,双方甚是投机,景区于是决定加大投入:举办水下接吻大赛!以上是中小旅游企业、地方品牌利用游击营销、创意策划快速切入市场、赢得份额的案例,希望对广大中小企业有借鉴意义。
4、事件营销
“一元旅游”运作方式巧妙,新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划,事件营销在沿海城市,发达地区已经有所应用,郑州还比较少,不成系统。
“商气就是人气,人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得·圣吉的这句话,深刻的揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高门槛降下来”号召的背景下,所以我们可能是全国头一例的“一元钱旅游”就显得顺潮流,应民意。
事件营销讲究的是借助媒体,而不是控制媒体,因此就需要考虑新闻的风险。我们在“一元旅游”运作之前,多方考证,景区领导认为一元旅游数量有限,不会影响品牌形象;旅行社觉得不会影响销售景区;报社也对活动预期非常乐观的情况下,我们才向前推进。
活动见报的当天上午,2000多个咨询电话打进河南商报旅游工作室,置疑的,报名的,询问的,感谢的......交钱的群众从河南商报社排成了长龙,现场我们的工作人员给老年人准备了凳子,给年轻人准备了景区画册。现场火爆而秩序井然,热度持续了有三天,还有电话打入咨询景区的这一活动。
一元旅游赶赴焦作丹河峡谷发团的当日,河南大河锦江国际旅行社等数家旅行社也同步发团(正常报价),经证实,方知许多团友就是没有幸运报上名参加"一元游丹河"活动的群众。
我们认为达到了预期目标,报社获得了良好的社会公益形象和火爆的人气;景区明星般地切入市场,获得了两个半版图片加文字的广告回报和经济效益;群众得到了实惠;旅行社和记者也采风考察了景区的情况。
比如谭小芳老师建议新开发的景区实行短期内有效的“一元门票抢购风”促销活动,强力拉动市场关注和网络口碑。即使对于营销网络成熟的景区而言,针对奔驰、宝马、保时捷等名贵车型俱乐部的成员还可以实行“一元门票”的政策,目的很明确:引起网络甚至主流媒体的讨论,从而拉动经济效益。
很多时候,各企业的事件营销只能是短期行为,劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了,这种事件营销就产生不了大的效果,但有时事件营销的生命力却很长,能得到长时间的报道。景区在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进,发挥三者的最大功效。
5、服务创新
2007年乐满地度假酒店荣膺全国金叶级绿色旅游饭店。为了更好的维护乐满地5A级旅游景区,5星级度假酒店的品牌形象,乐满地将2008年定为“感动?服务年”。
笔者了解到:一位来桂林度假的台湾客人住进乐满地,1月2日到阳朔看完“印象?刘三姐”已是晚上10点多,有人劝她当晚就近住下,她却执意要回乐满地。
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她说,她喜欢乐满地度假酒店的被子那种被太阳晒过的温暖的味道。这一细节让她宁愿奔波2小时。
漓江古东景区也善于站在游客的角度去思考,利用一些微小之处打动游客的心。景区游览的一大内容是登山,考虑到游客游玩时间长了,可能产生疲倦心理,景区在下山的山阶上刻了许多桂林方言,让可能感到疲劳的游客看到这些有趣的方言后,立刻有了讨论的话题,兴奋起来,并且在快乐中学到知识。
“小鱼吃大鱼”也好,“快鱼吃慢鱼”也好,是需要依靠“小、快、灵”的打法才能克敌制胜的。谭小芳老师认为:中国市场中的中小企业家底本来就没有大企业、大集团的实力强大,要想突围市场就需要用巧办法。具体如何操作呢？谭小芳老师提出了中小企业实战经营的“天龙八部”:
1、学会获得产品资源。放开视角和胸怀,本着共赢的原则和心态,加强对外的交流与联系,通过各种渠道积极寻求产品、科研方面的合作,确立产品竞争优势,为企业的发展和资产的增值奠定产品基础。这是中小企业摆脱困境、突出重围的关键。
2、积极融资。学会利用金融手段进行必要的融资,以获得好产品和对具有竞争力的产品进行必要的推广投入,以期做大做强。
3、积极利用政府政策。就拿医药企业来说,例如合肥市,其目前规划的生物医药产业投入就将有55亿之多,据说合肥市的多家医药企业都在积极申报项目,努力寻求政府政策和资金支持。像这样的发展机会,企业要能紧紧把握,不容错过。
4、优势互补,资源共享。加强与业内企业以及金融、管理策划、研发类企业的交流合作,寻求与企业运作相关的支持与服务,实现与他们的资源共享和紧密合作。
5、整合创新。不断的总结、梳理企业运营中的环节和问题,对人、财、物、企进行有效的整合,提高资源利用效率和企业运营效率。在管理和营销策划上不断创新,尽可能领先一步。
6、重视人才。要有好的用人机制,舍得用待遇吸引和留住优秀人才,组建相对优秀稳定的营销管理团队。
7、积极寻求代加工业务。充分利用已有的生产线和技术等条件,寻找带加工业务,对代加工业务进行招商宣传,减少资产闲置率。
8、经营转向。转变经营方向,根据自身条件,转向未来市场机会较大、产品容易获得的蓝海领域或其他可能性领域,盘活资产。
