爱华网系列专题：3G营销观察
导读： “在中国4亿多手机用户的背后，潜行的手机网络游戏将造就多少个陈天桥？”9月1日，作为手机游戏开发及运营商格锐数码的总经理，陈刚接受记者采访时如此憧憬着未来。 在过去的几年中，中国互联网上演了精彩的网络游戏财富大戏
“在中国4亿多手机用户的背后，潜行的手机网络游戏将造就多少个陈天桥？”9月1日，作为手机游戏开发及运营商格锐数码的总经理，陈刚接受记者采访时如此憧憬着未来。
在过去的几年中，中国互联网上演了精彩的网络游戏财富大戏，并孕育出了一批网游公司和网络富豪。然而与此同时，手机网游商们却黯然坚守了4年的寒冬。如今，伴随着3G网络的启动，他们开始期盼在手机网游平台上，能够诞生下一个盛大。
陈刚坚信，手机上网应用的前景甚至比互联网还要诱人，而支持他的是中国巨大的手机持有量。根据中国互联网络信息中心2008年公布的第21次《中国互联网络发展状况统计报告》，目前我国的4亿手机用户拥有5.3亿部手机，这一数字远超7800万台的家庭上网电脑数；并且在2.1亿网民中，已经有24%选择使用手机接入互联网。
“手机上网的兴起是手机网游的根本，网游是互联网上让用户心甘情愿付钱的核心应用，对手机上网来说是同样的道理。”陈刚说。
ChinaVenture公布的《2007中国手机网游行业投资价值研究报告》显示，2007年中国手机网游市场运营收入达1.10亿元人民币，增长率为343.8%，并预计今年将达3.80亿元人民币，2007-2010年的年均复合增长率将达150.0%；2007年手机网游用户达1600万户，增长率为320.0%，预计2010年将达到1.54亿户，年均复合增长率135.6%。
“游戏市场在中国是一个大市场，但不是每个年轻人都有机会使用电脑，也不是在任何场合都可以使用电脑，那么集联络通讯、商务办公、生活娱乐于一身的手机必将成为一个重要的游戏平台，未来手机游戏市场的前途是光明的。”空中网副总裁吴琳光同样对手机网游市场充满信心。
七成厂商倒在黎明前夜
尽管“无线+网络游戏”概念早已是资本市场热点，但由于SP近年来受移动运营商政策的限制颇多，手机网游平台的发展也一直尴尬不前。此外，由于无论从产品体验还是服务上，手机网游都无法与PC网游相提并论，这导致手机网游市场的活跃用户不足，而愿意付费的用户更是少之又少.
据业内人士统计，上述因素严重制约了行业的发展，近70%的手机网游企业都以失败告终。
“由于手机终端的屏幕不同，操作系统多样，开发手机网游时需要适配各种机型，这大大拉长了开发周期，而许多厂家往往连个像样的产品都没有开发出来，钱就耗光了。”陈刚说，更重要的是，在支付手段、推广方式、上网资费等方面，移动运营商缺乏对手机网游的支持力度。
去年11月，号称国内手机游戏“一哥”的掌中米格被美国第二大手机游戏开发和运营商GLU MOBILE以3970万美元全资收购，这使得国内整个手机网游产业被悲观情绪所笼罩。
“个案并不能说明整个产业的发展趋势，追求投资回报的风险资本选择通过并购获利退出，也是阶段性的选择，这并不能代表产业长期发展的趋势。”对此，艾瑞咨询集团分析师周军伟认为，2006-2007年间，国内手机网游表现虽不尽如人意，投资界也有“手机网游被过分高估”的看法，但手机网游仍被视作运营商在3G平台上的杀手应用，这依然是整个产业链的共识。
9月1日，中国移动公布了首批收费的9款手机网游。据移动内部人士透露，中移动将开放手机网游代收费接口，代替之前“百宝箱”的下载收费模式，新的游戏平台将支持时长、道具收费等多种收费方式，并辅以目前流行的银行卡、短信代收费和QQ币等方式。
“新游戏运营管理平台是中移动为革除百宝箱弊端，更好地解决游戏运营过程中计费等问题而推出的一项策略。这一方面加强了其对产业链的掌控，另一方面也表明了中移动对手机网游的支持力度。”一位手机网游人士表示，此举对手机网游市场是一大利好。
资本回归
“电信重组将形成新移动、新联通、新电信三家企业，每家电信企业又都会拥有一张3G移动牌照，彼此相互竞争。这意味着3G网络将很快大规模商用，突破了一直以来制约手机网游的网络瓶颈。”陈刚透露，随着3G网络商用的明晰，手机网游平台发展速度加快，该行业的投资案例正不断涌现。
“随着3G时代到来，手机网络的商业应用首先将在两方面取得突破：一是基于位置的本地搜索，二是手机网游。”易观国际董事长于扬也认为，手机网游正在迎来自己的春天。不过易观的相关报告指出，尽管手机网游产业将再次受到资本的追逐，不过市场风险仍然较大。
ChinaVenture的研究报告指出，从2002年至今，中国手机游戏市场共发生16起投资案例，金额达6100万美元，其中2004年和2006年为投资高峰。2004年共发生5起，金额1700万美元；2006年共6起，金额为3300万美元，占总投资金额的54.1%。与之对应的是，截至2007年，真正依靠手机网游业务获得风险投资仅触通安腾和掌上明珠两家，其余企业获得投资的业务均为手机单机游戏。
与此同时，截至2007年底，中国手机游戏市场已有4起退出案例，其中1起为同行出售、3起案例为并购。手机网游由于风险投资刚刚开始，因此并无退出的案例发生。
“由于手机网游市场规模过小，加上无线网络环境等制约，导致此前投资机构大多持观望态度。”华兴资本CEO包凡认为，伴随着PC网游利润高歌猛进的市场蝴蝶效应，手机游戏由单机走向网游将是业界的下一看点，因为在运营商重组及3G商用之后，无线环境会更好，手机网游将会因为“无线+网络游戏”的双重利好落地而重回资本怀抱。
对于风险资本在手机网游产业上的游离态度，ChinaVenture的研究报告指出，随着3G服务今年在中国的实现，手机上网速度将会成倍增加，而网络运营平台的商业化，也会让风险投资商的目光从单机游戏转移到手机网游市场。
该报告还认为，中国在今年将进入以网游为概念二次盘整后的成长期，预计2008-2009年间还会有大规模风险资金进入，与第一轮资本进入不同，手机网游产业在2008-2010年或将出现并购高潮，风险资本将成为背后重要推手。
“在3G时代，手机作为个人信息和娱乐终端，游戏将是其中一项必不可少的应用，而3G应用必将加快移动网络和传统互联网之间的融合，手机终端也必将朝智能化和PC化方向发展。”中国移动游戏产业联盟主席周旭春指出，近来风险投资又纷纷进入移动娱乐和应用产业，它们看中的是，伴随技术的发展，更多的电脑游戏有可能移植到手机上，同时网络的融合与提速也将使现有的互联网游戏出现移动终端版本，可以预见，整个游戏产业最终将实现PC端与手机端网络游戏的融合联动。
“今年整个国际经济环境非常不好，甚至悲观的预测该状态将要持续到2010年，但相对来说，目前也正是风险投资进入的好机会，可以以合理的价格拿到较好的项目。”金沙江创投合伙人朱啸虎认为，数码娱乐行业可以抵抗该波经济周期，因为这部分的消费者主体是年轻人。
朱表示，PC网游可能是最好的一个数码娱乐投资方向，但中国目前差不多每天都有超过一款新的PC网游上市，这给风险投资造成了很大的难度，而3G手机网游恰恰处在政策和市场双启动的阶段，再获风投的青睐顺理成章。
寻找突破口
尽管3G的商用使得手机网游开始重回风险资本怀抱，但一度让资本抽身撤离的产业问题依旧存在。特别是在产业规模发展上，IDC《2007年中国游戏产业调查报告》显示，2007年中国网络游戏实际销售收入105.7亿元，其中手机网游市场运营的收入仅占百分之一。
“很多人认为3G牌照的发放意味着手机网游的拐点即将到来，但2008年，手机网游尽管处于快速发展阶段，但仍尚未形成真正成功的商业模式，用户习惯还在逐步养成的过程中。”尽管如此，陈刚同时表示，手机游戏的严冬已经过去了，相信未来两年将会取得质的飞跃。
于扬也认为，尽管3G网络测试商用、电信行业重组、中国移动手机网游计费平台正式运营等因素预示着行业拐点即将真正来临，但产业政策、赢利模式、自身规模都需要一个建设和完善的过程，如何快速找到市场生存点仍是手机网游眼下的难题，“要想吃到这场豪门盛宴，还需要时间，贵在坚持。”
“经过市场两次盘整后生存下来的企业，如何通过合理的运营模式转变为切实的最大化收入，依然是手机网游行业的关注点。”陈刚透露，格锐数码新推出的两款手机网游《疯狂坦克总动员》和《妙灵宝贝》将先在海外市场积累运营经验，《疯狂坦克总动员》将是第一款进入台湾地区的休闲手机网络游戏，“台湾地区的3G用户总量已达1100万，这款游戏将和台湾地区的3G运营商推出的包月服务相结合，我们会吸取和参考该市场里的运作经验和模式。”
与此同时，格锐数码打造了一个手机游戏社交网络平台“邻游网”，希望靠该互动娱乐社区长期留住用户，提供一个综合的服务体系和完整的游戏体验。“提高用户黏度和体验是手机网游的生命线，这样的社区服务平台或许不能短时间收益，但社区是连接游戏和用户的平台，也代表着手机网游向互联网融合的一个趋势。”陈刚说。
艾瑞市场咨询研究副总监侯涛指出，手机网游的推广模式与营销模式一直在不断变化，最初依赖运营商的网络平台模式已经逐步演变出诸多运营商之外的独立发展运营模式，如终端站点的兴起、终端厂商加入产业链，或是东南亚、日韩以及欧美销售渠道的纷纷涌进，包括国内出现的一些线下及内置渠道，“运营模式与推广渠道的探索，一直就是手机游戏的一个焦点性问题。3G到来后，这些都可能成为刺激或制约产业链各方发展的风险因素。”
