爱华网系列专题：伦敦奥运会
温哥华冬奥会，中国运动健儿披荆斩棘的同时，中国奥运文化企业也在积极进行国际推广。中国首个伦敦奥运会特许经营商、华江文化发展有限公司总经理陈绍枢就是利用冬奥会平台进行自我营销的中国商人代表。国际大型赛事给中国文化产业走向国际市场提供了重要历史和战略机遇。后奥运时代，中国文化如何更好地走出去？陈绍枢给出了自己的答案。
用创意将“鸟巢”钢点石成金
“我们已经进入国际奥运会的大家庭。”陈绍枢数日前已飞赴温哥华，为的是通过这几天时间把新老朋友重新聚一聚。北京奥运会是陈绍枢大露锋芒的时刻，他取得非贵金属类特许经营资格，并拿下“鸟巢”建设剩余钢的独家经营权。经国际奥委会批准，陈绍枢的公司成为奥运史上首家获得奥运火炬立体模型生产权的企业。“鸟巢”钢密度特别大、厚度达11MM，这种特殊钢材只有“鸟巢”这种大型钢建筑才用得上，而剩下的“鸟巢”钢作为建筑垃圾，本来已经要拉去炼钢厂回炉。陈绍枢捕捉到了商机，以低价收回来，生产了以“鸟巢”钢为原料的衍生产品，跟“绿色奥运”的主题不谋而合，可说是经济、社会效益双丰收。“创意随时都有，只是一般人把握不住。‘鸟巢’是钢做的，北京奥运会的三大理念大家也是知道的，关键在你有没有把这些众所周知的东西融合起来，变成自己的创意。”在陈绍枢看来，创意就是点石成金的点金棒。
从宣布北京申奥成功第一天起，陈绍枢就立志成为2008年奥运会的特许经营商。“你要向组委会提供成形的产品，这中间其实涉及到设计、生产、物流、零售等上下游多个环节，虽然个个独立，你怎么让它环环相扣，这个过程就是理解其核心精神、文化内涵的过程。作为一个组织者，一定要站在一定的高度，把无形的文化创意变成有形的产品。”如今陈绍枢的公司已经有自己的设计团队，还要跟清华美院、广州美院、英国圣玛丽大学等国际上的名设计院校进行横向合作。
从温州加工商到奥运创意人
如今华江已成为中国首个伦敦奥运会的特许经营商，包揽了徽章类商品的开发；曾拿下迪斯尼金属徽章类的特许经营，以及中国奥委会、新加坡青年奥运会、“鸟巢”等大集团授予的全品开发权。陈绍枢的身份也从一个低端加工商变成一个资源整合者、一个创意人。
然而30年前，陈绍枢的起点仅是浙江一家乡镇企业。温州商人的商业天赋似乎与生俱来，但陈绍枢的成功却与投机取巧无关，他的创业之旅几乎和改革开放同龄。“中国改革开放30年，我是一个见证者。”陈绍枢说，刚改革开放，陈绍枢就开始工作了，他开了一家乡镇企业做校徽厂徽，属低级的加工工种，是浙江、广东、福建几千家同类企业中的一家。后来，一个叫浙江华阳工艺品厂的小厂开始走全国战略，并逐渐腾飞，这个转型要追溯到1990年。早在1989年，第十一届亚运会在北京举办的前一年，陈绍枢作为乡办工艺厂厂长，曾上门联系纪念品生意。组委会工作人员说，要做纪念品生意必须出10万元赞助费。10万元，对于一个乡办小企业来说，是一个很大的数字。陈绍枢只能做纪念品而不能卖纪念品了，所做的纪念品都要交给组委会指定的专卖公司。专卖公司给陈绍枢是1元钱一个，到市场销售却是5元一个。陈绍枢深为自己的一时犹豫而后悔——10万元，两万个纪念章就拿回来了，这能算得了什么呢？他从中得到极大启示：专营之中藏有巨大利润。
1996年，陈绍枢就很大胆地买断了哈尔滨亚冬会纪念品的经营权。早在开幕两年前他就提前开始运营，弄了两年却没什么动静，朋友建议应该开发哈尔滨的城市文化概念，定位在收藏者人群。“原来只把自己当做加工厂，现在加入了文化元素，给我们提出了更多的挑战。”经过设计的产品只经过了适度宣传卖得就很好。再到后来的参与云南世博会、北京2000年世界邮展，华江逐渐形成了自己的模式。
2000年左右，陈绍枢开始成为一家台湾工艺品公司的股东。他想加入他们的队伍去了解国际上的做法和规则。“这个行业不管你有多深的思想，载体只有一个小小的产品，精细程度证明了你的一切一切。”陈绍枢说，改革开放后，大批海外制造企业进入中国，原来很多小作坊出身的中国企业根本想不到这种场面，压力很大。他看了那些外企生产的工艺品，认为自己根本制造不出来。当时正好有个跟台湾地区企业合作的机会，于是他灵机一动，通过采购的机会千方百计去了解看好的那家台湾工厂，发现对方设备跟自己并没什么区别，但对方的软实力比较强，说穿了就是依靠现代化的企业管理。当时陈绍枢身边的合作伙伴们还不以为然地说：“这没什么啊，我们靠自己的方法也挣了钱啊。”但陈绍枢下定决心要学习对方的管理制度，所以他加入了他们的队伍，成了台湾那家公司的股东。
1990年的亚运会算不算陈绍枢的第一桶金？陈绍枢认为还不算，因为当时他还只是个加工商的角色，当时接到北京亚运会的单子时，他还认为这订单跟自己从各大学、厂家里拿来的订单没什么区别。时至今日再回顾当年，他才觉得那是刺激自己经营思路蜕变的一个过程。上世纪90年代体育产业的竞争并非一片蓝海状态，陈绍枢说同类企业很多，但多数并没有成为产业。当时特许经营在中国还没有形成，却早已是国际通行的做法。从国际上学习到“特许经营”的好处后，华江公司开始拓展版图，他们的产品链已涉及体育、旅游、动漫、礼品工艺等。
聘来国际奥委会市场总监当“军师”
虽然生产徽章类商品属于微利行业，但陈绍枢觉得他在这个不被公众熟知的行业里走出了一条自己的路子，他希望自己成为模式的制定者。虽然早在1996年就为亚特兰大奥运会制造纪念章，此后，他数度与奥运结缘。但与阿迪达斯、斯沃琪一起，成为伦敦奥运会的特许经营商，这份殊荣还是让陈绍枢很自豪。
通往世界奥运大舞台之路，源于他在北京奥运会上的表现，也源于一位叫麦克·佩恩的国际营销大师的指点。
麦克·佩恩可不是等闲之辈，他现在是F1帝国的营销主管，掌舵全世界最高水平赛车运动的市场大方向。而在此前的20多年里，他是国际奥委会市场营销部的创始人，曾担任过国际奥委会市场总监、全球电视转播和新媒体权利总监，负责洽谈奥运会价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议，被公认为奥林匹克商业传奇的金手指、执行者。麦克·佩恩这样的大师基本是为城市国家服务的，而如今，他是陈绍枢公司长期的战略顾问之一。
“每一个企业向完全陌生的市场、文化背景差异的领域进入时，首先应该付出大量的费用去做市场调查。”陈绍枢说，可口可乐进中国也是这么做的。要进入国际市场，必须要麦克·佩恩这样的战略家作为长期的战略顾问。和战略家麦克·佩恩的谈判过程就是一次谈哲学的过程。陈绍枢说，战略家不看报表，看你的发展战略。他要谈哲学，他的第一句话就会问你的价值观是什么？你要做的是什么？你为什么做奥运？对市场开发的哲学怎么理解？陈绍枢的回答是，奥林匹克的市场开发最终是要制止过度的商业化，是不应该以盈利为目的，是为了解决奥运会这项人类友好盛事的筹办经费问题，所以一旦成为奥运会的特许经营商，就承担了相应的使命。谈判时麦克·佩恩是国际奥委会的市场开发委员会的主席、国际奥委会市场开发总监，现在退休了也成了陈绍枢的朋友，成了华江公司的特聘营销顾问。
“我们可以从电视上、书本上看到外国对中国企业、中国人的种种不认可，但中国企业首先别管别人怎么看，而要问自己做到了什么？”在刚过去的1月份，陈绍枢从温哥华一家五星级酒店离开赶飞机，因为想起一瓶矿泉水的账没有结，他叫去飞机场的大巴停下，去结了这3.5加元的账。“中国企业走出去，这些细节一定要做到。你必须要尊重别人对文化差异的不同想法，要具备一些通用的素质，比如诚信、尊重别人，如果你能做到的话，相信中国企业走向国际不会面临多大困难。”
之前有媒体报道，在上世纪开始的新一轮市场经济南征北战中，温州出了无数“养蜂部落”，利用国家对养蜂产业的政策扶持，走南闯北地“倒东西”致富，陈绍枢也是其中一位。陈绍枢却说：“那个人不是我，是一个和我同名同姓的人，恰好也是温州商人。”
在去年刚结束的北京文博会主论坛上，陈绍枢曾试探同属嘉宾的熊晓鸽、阎焱、沈南鹏等风投界大佬，有一个公司用3年时间从注册资金1000万元做到年产值3个亿，他们会不会投资？陈绍枢笑着说，当时他只是举个例子，因为现场挤满了站着听讲的、怀着创业梦想的年轻人，他们都想听听前辈有什么经验交流。哪怕在台上坐一分钟，他也有责任告诉年轻人真实的情况，所以他想拿这个案例试探一下台上几位大佬，咨询一下他们的投资条件。但显然，风投界的大佬们当时非常谨慎，在台上什么都没说，后来其中有一位约他，这说明什么，很多人看好文化创意产业。脚踏实地的干，不断保持学习进取精神才是致胜的关键。
