爱华网生产型企业上网面对的第一个问题就是：我自己做，还是交给经销商做？或者说交给网络代理商做？
“当然自己做！在网络世界，顾客在搜索引擎里查找后点击一下鼠标就能找到我的官方网站，为什么要把生意给别人做？”
可惜，互联网并不是平的，反而是沟壑万千。尤其是当你想主动传播自己的时候，要翻越的何止千山万水，网络每天爆炸的信息让你的声音可以忽略不计。要想让自己的品牌被更多人关注，你会发现困难重重。因为，互联网是一个被无限分割的破碎世界——比现实世界分割得更碎！ 与现实世界被时空分割的方式不同，互联网的分割逻辑是：兴趣、信任和习惯。 兴趣 非兴趣所致，视而不见 圈子、群落和社区绝对是互联网的基本单位，网络沟通的便利性让“物以类聚、人以群分”变得更加容易。我们都或紧或疏地属于某个具有明显共同消费行为特征或心理特征的圈子，在网上随便搜一下购物、追星族、影视音乐、星座缘分等群落，成千上万。活跃的消费者们已经各就各位，纷纷在属于自己的圈子安营扎寨。 除了众所周知的名人粉丝群、爱好俱乐部群、职业群，还有一些非常有意思的群，比如找借口群、把妹达人群。 另外，千千万万个业余站长建立的个性网站也是兴趣汇集之地，比如猜谜语、脑筋急转弯、冷笑话、游戏讨论区等等。说来大家都不敢相信，居然有人开发了一个脑筋急转弯的网站赚钱，要想知道答案，一条一元，每个月都不用怎么管理，月收入几千元。你不付费没关系，总有人愿意付费。如果互联网是平的，他可以找到答案，难道还要付费求答案？正是因为互联网是碎片式的，他不知道如何找到答案，但又心痒难耐，反正又不贵，才一块钱！ 沉浸在一个圈子，或几个群落的人，对另外的群落当然无暇顾及，像我这样从不玩网游的人，就从来没有点击过网游的网站，但是，那些沉迷于网游的人，未必像我一样关心金融。互联网让我们的兴趣得以更大程度地发挥和更痴迷地排他性投入。非兴趣所致，视而不见，网络世界便被无意识分割了。 互联网拉近了距离，却暴增了选项。互联网甚至让我们花更多的时间去关心一个素未谋面的人，却不“怜取眼前人”。有某网民的QQ签名为证：太多的渠道、过多的表达，正让我们逐渐丧失牵挂与被牵挂的幸福。 营销就是要影响消费者的行为，网民的这一行为特征便是营销的出发点，这种网上的人际关系便成了分销的基础。这也正是CPS（网站联盟）在网络分销中为何如此重要（详见本专题第三部分），CPS将各类网站、群落、圈子按客户需求不断细化归置，让网络分销更有精准性。企业要想不断提高自己的推广转化率，就要仔细研究圈子时代的网民兴趣归类。 互联网的孤岛效应 互联网的兴趣分割，也导致了零售中常见的孤岛效应。在日本、中国台湾等地区，市场被分割得非常细，就是因为大家的兴趣被极度激发，也许我们的饮料原来只有苹果、橘子、橙子等几种味道，但是，孤岛效应下，口味被分割为几十种，纯水果类、水果加牛奶类、水果加花生奶类等等，没有任何一种饮料能一统江湖。 所以，越是发达的地方，兴趣越被充分激发和满足，市场便被极度细分，每一种细分的市场，借助网络这个便利的工具，聚合长尾人群（注意，不是长尾商品）而滋润地生长。未来，互联网对人群的细致划分恐怕会让所有人都会在某一个时刻变为边缘人——你总会有与众不同的口味和兴趣。 在圈子时代，一旦你没有被消费者划入兴趣范围，便被消费者隔离。所以，在破碎的互联网上，主动拥抱一个碎片，建立一个客户圈子，隔离对手，才算你真正懂得了互联网的真谛。 淘宝上有家店铺叫“LUNA”，五皇冠，专门卖流行女装，定位快时尚。据估算，一年纯利润高达两千多万元。对于一个小小网店，太奢侈了。它成功的法宝有两个：1.有高度黏性的社区；2.ZARA式的快时尚。第二点属于供应链，本期开始的《中国品牌服装企业快速反应能力研究专栏》有具体阐述，对于第一点，在社区里，探讨完东京涩谷最新的流行风之后，没俩星期，LUNA店里便出现同样风格的新品，价格比涩谷明显便宜很多。他们的粉丝三天两头就会到社区看看，逛完了这个社区，他们还会对那些只有一张图片的商品感兴趣吗？ 信任 为什么同样一件商品，消费者愿意在这家网店买，而不愿意在另一家买？有时候，为何愿意买高价而不买低价？一切皆因信任！假如你的产品通过LUNA分销，它的粉丝们怎会不买账？ 互联网上的骗子太多，让人与人之间的信任变得越来越需要彼此证明。每一个信任都是在多次被骗后筛选出来的。无论是C2C，还是B2C，消费者习惯到信任的地方消费，这一点，任何时代都没有改变。初创的品牌，刚上线的网店，当然被列入不信任的行列。让消费者信任是需要成本的，与其自己辛辛苦苦地让一个一个消费者信任，不如建立分销大军，让别人帮你树立信任。信任也是需要渠道传达的！ 习惯 习惯对互联网的分割就更不用说了，每一个互联网企业都知道，网民习惯的力量是强大的。四大门户中，我几乎只去网易，每天上班，第一件事就是看看网易新闻。新浪不是以新闻著名吗？腾讯的新闻不是也很丰富吗？搜狐不是奥运赞助商吗？我为什么从来不去呢？我自己也不知道，反正就是习惯。另三大门户，很显然就被我的习惯屏蔽了。 新闻如此，游戏也如此，搜索引擎、网址导航、购物、看电影都是如此。习惯往往建立在先发优势上，后来者若想立足，就不得不分割原有消费群体——选择一部分有特殊偏好的人群满足之，让其建立习惯、建立口碑，慢慢扩展。但是你满足一部分人的偏好，意味着你必须放弃另一部分人。所以，你仍然在分割互联网。 当然，你可以问，Google、百度不是各自国家的老大吗？淘宝网不也是让后来者难以望其项背吗？互联网不仍然可以统一吗？ Google、百度、淘宝，之所以让后来者难以超越，是因为后来者都想做老大，都不识时务又毫无策略地挑战网民习惯。如果他们选择某一个分支切入，不断利用自己的资源围追堵截，三分天下，绝非难事。 兴趣、信任和习惯分割了网络世界，兴趣当然是最锋利的分割武器，由兴趣而信任，由信任而强化为习惯。网民这一系列的行为特征归结到一点，其实是网民需求的千差万别。网络这一先进工具，把千差万别的需求合并同类项，最终造就了既破碎又系统的网络世界。 分销依然是王道 破碎的网络世界至少告诉我们两个事实： 第一，不要再幻想网络世界可以一统江湖。 互联网没有边界，所以各种业态都会共存，不要用赢者通吃的诡辩思维麻痹自己，愚弄他人。互联网的孤岛效应只会让网络世界的零售更细分。 所以，那些现在试图通过低价扩大规模建立围堰树立壁垒的做法，最后只能让自己在规模的累赘下分崩离析；而那些深耕细作的人，才会汲取各路丰富的营养称霸一方。互联网没有一统江湖的皇帝，只有称霸一方的诸侯。 第二，网络时代，依旧渠道为王。 互联网的通途太多了，依据不同属性归类的平台，让网络更进一步分裂。 为什么很多企业建立网上商城后没有达到苦苦期盼的爆发？因为你还没有建立完整的网络分销渠道体系，你还沉浸在网络直销的美梦里，试图攫取营销链上的所有价值！ 网络直销理论的拥趸者在给企业的洗脑逻辑无非如此：互联网可以直面消费者，做网络渠道可以省去中间的渠道环节，大大节约成本，从而提升利润。 这个理论的诡辩之处就在于，他们片面理解了网络的统一性，而没有认识到网络的碎片性。网络可以直面消费者，但是前提是：消费者主动找过来，并且信任你。问题是：他们如何找到你？又为何信任你？ 上边提到的Google、百度、淘宝的例子，其实这三者比任何企业都更清楚网络的破碎性，都更懂分销，正因如此，它们都建有自己的分销平台，用分销系统串起亿兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘宝的联盟和淘宝分销平台，莫不如此。它们都有强大的系统聚合脉络，能够超强聚合网民的意志。 在破碎的网络世界，入口是传播自己的最核心方式。所谓入口，就是用户从哪儿知道这家网店，并被带到这个网店上来。大部分用户不会主动按照网址进行访问，而是通过别的渠道被带到网店上来。三大巨头发展网络分销的本质便是抢占互联网所有页面的入口。为什么淘宝网的生意越来越难做？因为需要入口的人越来越多。在现实商圈，营销的目的是吸引客流；在网络商圈，营销的目的就是扩大入口。获得入口的方式便是广布渠道，所以，网络时代，依旧渠道为王！ 生产型企业上网是自己直销，还是交给网络代理商做？黄若先生给出的看法是：各种企业类型不一样，除了个别企业，我不认为，生产型企业自己做网络营销会有很好的前途。 黄若先生是国内零售界资深高管，有着超过20年的零售管理经验。2007年加盟阿里巴巴，任淘宝网运营中心负责人，并一手创立淘宝商城。 黄若说，毕竟厂家最擅长的是对生产成本的控制和渠道的管理开发，对终端消费者没有那么接近，他们往往不了解终端消费者的行为，对网络的特征和对消费者的实际需求还有很多误区。比如厂家必须改变原先的区域价格保护政策，因为网络没有边界，需要统一价格体系，否则很难做。 所以，网络营销其实有两项技术门槛——网络技术和直接针对消费者的零售技术。不可能所有的企业都像戴尔、李宁一样，很早就意识到网络渠道的威力，成立了电子商务部，自己开店，自己运营（前期也是依靠网络代理商）。更多的企业没有这样的先知先觉，没有这样的技术储备，也没有零售的经验（更奢谈网络零售），他们可能还是做分销体系会更得心应手。 (作者：冯华魁)
