爱华网上海四合木业中国区营销总监：丁继华
单一产品全球化发展模式
Chinawood:我们知道丁先生是行业资深的人士，在国内多家重要的一线地板品牌有从业经验，年初加入新四合这个团队，对于新四合的产品，你有什么独特的感受？
丁继华：四合产品核心竞争力。第一是工艺上乘，所以产品内部结构，稳定性特别好；第二是花色多样。目前三层实木企业大多以橡木为主的系列产品，而四合是以市场上流行的实木树种作为我们的主打系列，这就差异化区别国内其他企业；第三四合工艺成熟、设备先进。对锯切来说，我们的设备是奥地利的设备，是全球最贵最好的。另外，我们集团有独辐地板,就是整拼。独幅都是大径材，这种地板径级大，对原木的要求高，对加工工艺要求高，如果干燥环节没有适当处理，就容易开裂。
Chinawood:目前你对新四合的市场竞争格局是如何界定的？
丁继华：首先，我们的产品在全球范围内，年市场增长率超过50%，在中国，也在以30%的年增长率高速增长。其次，三层实木地板在中国的推广已经呼之欲出。从企业到协会，三层实木地板这个行业中的成员，都在谋划着如何形成合力。再次，虽然面临经济危机，但中国市场的刚性需求依然存在。最后，四合木业强大的企业实力和产品体系，将会保证我们能够面对中国市场的任何情况。
四合整个的发展策略可能跟国内很多的地板品牌相比，有不一样的地方。国内的品牌，包括安信、大自然、圣象、生活家等等，他们大都有这样的策略，叫做单一市场，产品系列化。既做实木，又做实木复合，又做强化。但是市场往往集中在中国这一个市场。我觉得，这是国内大多数一线品牌所采取的策略。四合现在采取的策略叫单一产品全球化。我们做单一的产品，除了在中国销售以外，在欧洲，在北美，在南美，在大洋洲，在非洲，也有我们的销售。我觉得这两种策略，谈不上哪一种更好。我觉得一个企业要制定战略，一定要跟实际能力相匹配。四合经过这几年的发展，已经形成了非常强有力的国际化的销售营销团队。我们在亚特兰大，有北美的研发和销售中心。在中国，我们也在逐步形成在中国的研发和销售的能力。这个是四合目前团队的条件。根据这个条件，我们制订了这样一个相应的策略。
在07年底之前，在引入联想风险投资之前，几乎是百分之百出口，国内做得非常少。从07年底，四合获得风险投资之后，我们把中国市场作为四合未来发展的一个重要基地，有了这样一个基础，我们非常有信心发展国内市场。从2008年开始，我们也在摸着石头过河。目前的情况下，针对三层实木地板这个产品，我们到底如何做中国市场，到底如何设计我们的产品系列？这个是我们2009年，不断地在进行一些探讨和尝试。我们针对国内市场推出了完全不同于海外市场的产品系列。
品牌的发展要靠产品与营销的合力
Chinawood:多年来，四合凭借着精心地打造，成为地板行业的一线品牌，你对四合的品牌建设是怎么样看待的？
丁继华：品牌能否发展起来主要取决于产品力和营销力。产品力是企业发展的根本和源动力，主要体现在三个方面：一个是功能上是否能满足消费者的需求；二是款式上能否引导潮流；三是内部质量是否稳定。对于地板产品来说，产品的稳定性非常关键，有些新起的可能是靠宣传、短期促销，但如果他产品没有竞争力的话也无法持久。没有产品力，这个企业就没有了灵魂。
营销力是驱动产品力的，他是建立在产品力的基础之上的，它主要体现在：一、利用良好的策划和适当媒体，传递产品信息，让更多消费者认识我们的产品二、建立良好的销售通路让更多消费者能够购买到产品三、建立良好的服务体系和促销体系，创造良好的口碑和让更多消费者享受实惠。通过产品力和营销力共同把企业的核心力量传递出去。
一个企业只有这两方面兼备，才能成为真正具备竞争力的企业。这就是我对品牌的理解，对于四合同样需要在这两方面下功夫，只有双管齐下，才会让四合这个品牌的含金量不断提升。
工程渠道是三层实木的主要渠道
记者：新四合以“三层实木复合”地板见长，请问：关于这个品类，新四合在渠道上是如何打造的？
丁继华：三层实木在国内属于消费者关注度很低，但技术性很强的产品，所以三层实木地板有实力工厂不多，从品牌上来讲国内主要品牌有四合、金桥等。三层实木复合地板通过工程渠道销售的比例达到90%以上，包括精装修房和装饰公司渠道。零售、建材超市等传统渠道所占比例不大。
新四合一方面通过扩大渠道建设，另一方面通过设计师的推广会、精装修房开发两个渠道，扩大这个领域在老百姓心里的影响力。工程渠道方面，四合的主要成功高端案例有：和记黄埔、上海绿洲香岛以及在青岛的奥运工程项目等。
新四合通过有针对性的方案与设计师个人建立长期的合作关系，进而展开设计师推荐会。这里所说的设计师主要是开工作室的设计师、港台设计师、还有国内大牌装饰公司的设计师作为补充。之所以把设计师推荐会作为主要的活动，是因为三层实木目前属于专家型营销的消费品，主要吸引高端消费者。虽然这种产品其实应该是针对大部分消费者，但在国内由于消费水平和消费观念的局限性，以及强化和实木地板的两大类地板的占主流市场，所以三层实木复合在国内市场拓展缓慢。四合地板现在定位的消费者是：具有比较强的消费能力，能够接受三层实木复合，具有海外阅历或高层次学历、易接受新潮事物，希望地板能够显示身份、地位的消费者。
出口为主逐步增加内销比例
Chinawood:在今年，许多地板企业都由于环境的影响加强了内销的力度，我们知道新四合是出口型为主的企业，在出口转内销方面，四合是如何规划的？
丁继华：四合地板以外销为主，产品销往50多个国家和地区，经济危机对四合产生了一定影响，但国外自己掌握的销售渠道对稳定外销起了很大作用。09年四合在稳定外销的同时，将逐步提高内销量在整体销售中的比例。预计到2012年销量能够达到1000万，其中国内销量提高到400万。四合有50多个有效店面，有效是指真正能产生销量的店面，我们今年希望达到100个，零售渠道90%来自这50个店；我们的工程在经销商上，工程又占经销商的80%。
四合是专业做三层实木的，在从产品、价格等方面来说，四合还是很有优势的，但主要开发地区仍是一线城市和二线发达城市。受到消费者和经销商原有观念的影响，目前国内市场开拓存在一定难度。一个是消费者的观念，二是经销商的观念。
Chinawood：渠道开拓，新四合是否会加建材超市的力度？
丁继华：对于三层实木来说，超市是不宜进入的。一是产品的单一性，二是价格，超市是一个大众消费群体，它只能作为品牌的宣传点和消费者的接受点，不能产生太大的经济效益。
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丁继华亲历了整个地板行业发展，从最开始的强化到后来的多层实木，实木、实木复合、三层实木，是中国地板产业从弱到强的见证人。他从96年南京林业大学毕业，到上海一直从事木业行业，1998年在吉象木业开始做销售，一做就做了五年。之后在一家世界500强企业锻炼一年，04年11月份到了北美枫情，从销售部经理做到了营运总监。07年3月1号在美丽岛担任副总经理兼销售总监，09年3月1号到新四合任“上海新四合木业有限公司中国区销售总监”。
