雅丽洁：渠道品牌向消费者品牌的跃变

发布时间：2018年04月27日 17:51:25分享人:清风吹我襟来源:互联网29


      雅丽洁集团董事长吕南明曾经说过：先有渠道，后有品牌。今天，经过16年的市场沉积，雅丽洁模式已红遍大江南北，雅丽洁成为了史无前例的专营店渠道品牌。未来，雅丽洁的使命是将雅丽洁护肤品、个人护理品植入消费者内心，完成从渠道品牌到消费者品牌的跃变。

　　由于雅丽洁品牌涵盖了基础护肤、洗护发、儿童、个人护理、男士等多个品类，且每个品类都配有自身的系列品牌标识，在没有任何电视广告宣传的前提下，消费者对雅丽洁品牌本身的识别度还不够高。

　　为扩大市场影响力，进一步贴近消费者，2012年雅丽洁启动了明星单品策略，意欲通过四大单品的造势，起到以点带面的效果，彻底打响雅丽洁品牌。同年，雅丽洁正式与中国本土最大的4A广告公司——广东省广告股份有限公司（以下称省广）达成战略合作，每年投入500万元资金助力雅丽洁品牌升级。

　　接地气的大派送打板

　　雅丽洁第一款让人铭记的单品非芦荟胶莫属。2012年5月，雅丽洁“免费领取芦荟胶”活动引爆了整个上海美博会现场。雅丽洁集团总经理吕宏喜透露，28元一支的芦荟胶在2012年突破了1500万支的销量。这款刚上市的新品可谓给一直专研于芦荟胶生产的同行企业当头一棒。

　　经过芦荟胶一役，雅丽洁信心倍增。之后又重磅推出了植物水、面膜@私信等消费者日常需求量较大的明星单品。

　　为配合这些明星单品的宣传推广，雅丽洁正式启动了免费大派送，实现了派送数量、派送产品包装、派送任务分配标准化。

　　截止到2013年底，[email protected]，终端出货量超过8000万支，派送量超过1亿支，其中江苏广客隆、缔凡、哈尔滨媗扬、湖南靓人堂等连锁系统的一次性订货量均超过10万片，派送量达到10万片以上。
雅丽洁：渠道品牌向消费者品牌的跃变

　　雅丽洁大派送不同于以往任何形式的免费送，它真正做到了无限制、无条件地派送。大派送的出发点是让顾客大面积地接触产品，同时以自身的角度去评判和体验产品的好坏。目的是加深雅丽洁产品在消费者心中影响力，打造产品力。

[email protected]，[email protected]热点。雅丽洁意欲发挥连环大派送的整体效应，将派送网点从目前的1000多家扩大至10000家，势必将面膜、BB霜等明星单品打造成同类产品中的冠军。

　　花血本打造产品力

　　自2012年与省广合作以来，雅丽洁集团每年都会拿出500万元的经费用于产品力的打造。可见其对于产品的重视程度非同一般。

　　吕宏喜称，像省广这样的权威4A公司能为高层所作的每一个决策提供数据支撑，他们的精度和专度是一般广告公司无法媲美的。与省广的合作，不仅能从整体上提高雅丽洁的品牌调性，同时为雅丽洁积累了更多的创意资源。

　　回归到实际案例中，在雅丽洁预计推出某个单品之前，省广会协助其收集市场上所有有关该品类的各个品牌的市场占有份额，消费者反馈情况及格局表现，并整合成相关资料，为雅丽洁高层提供可见的数据支撑及建议。确定推广单品后，省广将为该产品的全国推广工作做深入的广告策划。

[email protected]，上市前省广为雅丽洁提供了三项策划案，最终经过双方的定夺，确定以漫画的形式呈现。通过省广的力荐，雅丽洁集团邀请到国内3位主流人气漫画家，为其倾心打造了12款将漫画元素与化妆品相结合的面膜产品，创行业先例。

[email protected]，[email protected]–包装设计，[email protected]½“。上市以来，引来了无数跟风者。

　　产品内容物及外包装确定后，后期的平面广告拍摄及形象打造，将由省广与雅丽洁集团共同完成。用吕宏喜的话说，虽然这笔开销实在大，但还是值得的。专业的事请专业的人，才能做得更好。

　　不可忽视的品质及消费者需求

　　不只是考虑性价比和产品调性，对于产品品质，雅丽洁集团同样重视。

　　2011年下半年，雅丽洁与享有“芦荟胶的摇篮”美誉之称的北京工商大学植物研究所合作，成立了雅丽洁植物研究所。雅丽洁芦荟胶之所以会创下销售神话，除了大派送的催化，决然离不开北京工商大学的技术支撑。

　　研发是第一步，通过消费者的考验才是王道。雅丽洁在产品把关上极为严苛。经开发的产品出炉后，第一时间派发给同行从业人员试用。据说，此次试用流程比较复杂，经过一关又一关的考验后，才能到达终端货架。每个单品到达终端货架后，还需通过消费者的考验。一旦动销率低于预期，雅丽洁就会立马调整产品策略，进行重塑升级。

　　吕宏喜透露，基本上所有产品上市前都要经过以下流程：第一步，收集市场人员及终端店老板常年扎根一线市场的直接信息，整合数据，找寻消费者需求度较高的品类；第二步，联合省广展开进一步科学调研，用权威的数据佐证第一步的信息正确与否。第三步，如与事实相符，进入研发环节；第四步产品正式出炉后，通过复杂的试用流程检验，不断地改进升级，最终完成终稿，并与消费者见面。

　　雅丽洁的原则是：用数据做决策，以消费者体验为考核标准。因为秉持这样的理念，才有了雅丽洁今天的功成名就。

  

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