爱华网——湖北大冶化妆品专营店市场初探
大冶，位于湖北东南部，由黄石市代管，是湖北武鄂黄黄都市圈重要组成城市，作为中国矿冶名城、湖北省唯一的全国百强县市，经济实力一直不容小觑。黄石人形容：“那些妆容精致、穿着时髦、在黄石市逛百货商场的女人，大多是从大冶过来的土豪！”虽是玩笑话，却足以对大冶地区女性的高消费能力窥见一二。
大冶商业区主要分为以新街、黄狮海、新华路商圈为代表的老城区和以雨润国际广场为代表的新城区。而雨润国际广场自2011年底正式开业后，对大冶原有的商业竞争形态产生不小的影响，尤其是对华祺商场以及中百、中商、武商等传统超市有着较大的冲击。
在大冶老城区，以彩虹、晨晖、诚信日化为代表的，资历较老、坚持走精品店路线的化妆品专营店，也因近两年欧莱雅、兰蔻、美宝莲、梦妆等国际品牌和自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、欧诗漫、佰草集、卡姿兰、玛丽黛佳等众多国内一二线知名品牌专柜进驻雨润商场一楼，造成顾客大量分流。
与此同时，以康臣为代表的专营店新势力也在近年来发展迅猛，其老板程辉不仅积极拓展大冶、黄石城区的直营店与乡镇加盟店，还整合美甲、美发、美容等多方资源，在现有市场谋求差异化发展。
受老城区街道位置和房屋结构的影响，大冶的化妆品专营店铺的面积都不大，一般在30平方米左右。处于这种激烈的市场竞争中，小店面该如何谋发展？经营者的思维不同，选择的道路各异。
彩虹：清库存降压力
2003年，幼师出身的卢艳梅受其做自然堂黄石区域代理的亲戚影响，和姐姐一起在大冶最繁华的商业地段新街开了一家面积不到10平方米的自然堂专卖店，自此踏上漫长的化妆品零售之路。经过十年耕耘，她的第4家彩虹化妆品分店在2013年年底正式开业。
彩虹化妆品店主营资生堂、梦妆、高丝、自然堂、嘉媚乐、珀莱雅、爱丽小屋、卡姿兰、金蔻等国内外知名品牌。卢艳梅告诉《化妆品观察》，其中自然堂作为店中经营时间最久且销量最高的品牌，2013年3家专营店的销量达到120万，此外截至12月初，自然堂在雨润广场的单柜出货额达45万。
2010年是卢艳梅记忆中最困难的时期，彼时仅彩虹化妆品一店的库存就达到70多万元，对于一家面积不到30平方米的小店来说，其压力可想而知。卢艳梅深感此种状况必须改变，经过与代理商的协调，她停止其后3个月的订货，将重点放在对存货的全力消化上。通过店员的积极配合，彩虹最终顺利消化库存，生意也逐渐步入正轨。
汲取教训的卢艳梅这两年严格控制库存，并依据各品牌市场表现及库存及时调整订货量，她说：“我们现在的库存在20万元左右，虽然今年销量的增速不高，但已经把以前的库存全部消化掉，没有什么压力，这是让我最欣慰的一点。”
除像情人节、三八、五一、十一等节假日有小型的满赠、满减和积分兑换活动外，彩虹平时基本上不做打折促销。“今年七夕，我们全场7.7折，早七点开始、晚七点结束，排队购买的顾客排到门外，每家店当天都卖出好几万元，”卢艳梅补充道，“不过这么低的折扣不可能常做，不然利润空间太低，店铺难以承受。”
彩虹目前彩妆销量占比达到20%，对于这个数字，卢艳梅表示，跟原来不到10%相比，已经有一个很大的提升。其将这种变化归功于店员的动手能力很强。“平时店员会主动给顾客打电话，请她们进店免费体验妆容设计，即便这次她不消费，但是我们给她化得美美的，或许她下次有需要就主动过来了，目前有很多顾客一买彩妆就是全套产品。”
深谙“有舍才有得”的卢艳梅，对于前期消费者的彩妆教育亦有过不少的投入。今年夏天，她请一位韩国来的专业彩妆师在门口给模特化妆，吸引路人观摩；去年她还在大冶地方电视台赞助两期节目，在宣传普及彩妆知识的同时，也加深彩虹店在大冶消费者心中的印象。一直到现在，大冶电视台的女主持人都是在彩虹店里免费化妆。此外，卢艳梅还计划在今年与她女儿的母校小天鹅舞蹈学校合作，为汇报表演的小朋友免费化妆。
受网购热潮的冲击，彩虹店内的高端客户流失严重，“原本一次充值一万、五千的会员有不少，但现在很多人转向网购。”不过，性格直爽的卢艳梅对此心态平和，“我跟朋友去韩国旅游，看到很多化妆品比国内的进货价还便宜，自己都成箱买回来，所以能理解大家。”她直言对网络不是很懂，甚至很少碰电脑，所以彩虹微信平台目前还没有启动，平时店铺活动信息都是依靠店员发到微信朋友圈。据其透露目前已有专门的网络公司联系上她，帮助彩虹化妆品店组建一个微信公众账号，以迎合市场的需求。
彩虹在新街不到200米的距离连续开有3家分店，卢艳梅认为，目前彩虹最大的制肘是找不到大的铺面，所以这两年别的小店才会发展起来。“我也想在原有基础上扩大门面，但其他店铺转让费50万元，再加几十万元年租金，生意越来越不好做，一算下来实在不划算。”话虽如此，但另辟蹊径的卢艳梅已计划今年在雨润广场铜锣湾商业街开出第5家店。
晨晖：加强员工管理
与彩虹一样，晨晖也是大冶地区经营时间较久的化妆品专营店之一，并且现有店数也达到4家。2005年，黄月娥从亲戚手里接下原来经营不善的娇兰佳人婷美专卖店。确定改走精品店路线后，经过一番精装修与改造的店铺改名为晨晖化妆品店，并大量引进资生堂悠莱、梦妆、欧莱雅、丸美等系列知名品牌，由于品牌意识强烈，彩虹堂成为大冶市首家资生堂专卖店。
在对店面形象成功升级后，晨晖吸引到不少当地中高端顾客。据黄月娥透露，其店内一年消费额达2~3万元的资生堂高端会员超过20人。在努力争取高消费群体的同时，晨晖也积极引进众多知名品牌来满足消费需求。目前彩虹店内还有贝德玛、珀莱雅、温碧泉、植美村、韩后、玛丽黛佳、爱丽、草舍名院等品牌，其中彩妆的销量占比达到20%，年销售额在80万元左右。
因为大冶是黄石下辖县级市，距离黄石不到30公里，距省会武汉也仅60公里，因此在重大节假日或周末，很多大冶人会选择去武汉或黄石消费，而大冶本地则鲜有消费者进店。为拦截消费流失，晨晖选择将节假日活动提前，让流失现象得以缓解。
记者在走访大冶地区市场时，听闻晨晖今年老员工流失情况比较严重，向黄月娥求证这一点时，她坦承道：“今年我们走了2位老员工，其中一个因为结婚去武汉了，还有一个自己在大冶开了一家店。所以现在人手还不够，优秀的员工太难招了。”在晨晖，黄月娥给予自己信任的店长最大程度的管理权限，包括员工管理和会员管理等各方面事宜。
据黄月娥介绍，在晨晖工作最久的员工达四年半，一般员工工资在两三千，表现优秀的可以拿到四千，除此之外，她还给每位员工办理了社保，并且每个月为员工个人存330元基金，等到员工工作满一年时，一次性发放给她们作为年终奖励。
今年10月份，黄月娥新开了一家美容院，并且开始尝试实行股份制：自己控股60%，剩余的由让老员工入股分红。在其看来，股份制对内部人心的稳定有积极效果。尝到甜头的她表示，将来再开新店时，也会考虑实行股份制。
与此同时，黄月娥也尝试在四家店之间培养一种竞争意识。她规定每个月由店长根据季节和活动情况来设置目标销售额，凡是顺利完成任务的门店，每位店员至少有300元的现金奖励，如果超额完成，奖励也会随之增多。
康臣：先搭台后唱戏
2008年才投身进入化妆品行业的康臣化妆品店总经理程辉，自称与彩虹、晨晖等经营年数较久、品牌资源较多的老店相比，竞争优势并不大。“刚开始市面上很多热销的品牌，我想从代理商那边拿货，他们会说这里已经有人在做……”在程辉看来，由于康臣资历浅、规模小，所以很难得到优质品牌代理商的青睐。
于是在这两年中，程辉将主要精力放在拓展连锁规模上，用他自己的话说——“必须先造势、拓网点，把台子搭起来，才有施展的平台”。自2008年10月1日在大冶民众乐园开出第一家店后，经过5年时间的发展，康臣目前已拥有6家直营店、7家乡镇加盟店。
不仅如此，程辉还与朋友一起深度整合其各自拥有的日化线与专业线资源，在经过一年半时间的磨合后，于2013年12月正式成立小尹康臣时尚美业连锁。据程辉透露，小尹康臣时尚美业连锁用股份制有限公司将化妆品、美甲、美容、美发及培训学校5个项目全面整合，并根据店铺选址和定位来组合其中项目。
“比如2013年8月开业的‘小尹美甲·康臣’新街向阳楼店，化妆品和美甲的陈列比例为4:1，康臣的会员除可享受免费修眉、化妆等增值服务外，还能免费做指甲护理。同理，此举在美发、美容等方面也是如此。”对于这种创新模式，程辉持乐观态度。“2014年，我们计划把日化渠道再扩大，化妆品不单只在日化店出现，可能会选择部分彩妆和护肤品牌植入美甲店、美发店或美容院。”
在积极拓店的同时，程辉亦不忘主动寻找并引入优质的品牌，目前其店中经营的品牌有蝶妆、珀莱雅、佰草集、相宜本草、韩粉世家、凯芙兰、爱丽小屋等。其中珀莱雅是他自2009年接手后经营得最用心的品牌，从当年的7万出货量逐年翻番，到今年一口气做到90多万元。然而，原本想借助这个品牌打造区域影响力的他，却意外发现“代理商在本地另外找了两家分销商”。
程辉坦言，这件事对他的打击很大，不过，这也让他意识到依靠单品牌发展的思路风险极大。为规避风险，他开始寻求与更多的优质品牌合作。转型多品牌之路的康臣2013年日化销售额突破340万元。
据了解，从第一家康臣店开始，程辉始终坚持不做折扣，在他看来人力和租金成本逐年上涨，如果化妆品的利润空间再压缩，不利于日常管理及发展连锁。因此，康臣在做促销活动时尽量创新，除充分利用专业线的美甲美发等资源外，还与当地的健身会所和奶粉店建立异业联盟。健身会所里的一万多会员来小尹康臣消费可以优惠、积分，康臣的会员去健身会所、奶粉店也会有相应的优惠，如此资源共享、互相帮持的方式，令康臣多了一份生机。
此外，程辉还十分注重店铺形象的推广。除了建设微信平台和官方网站外，康臣还与大冶市市政府、妇联、文化传媒等单位合作赞助“大冶市2013年‘十一’广场文化活动——和谐大冶·康臣之夜”等大型庆典活动，这些活动都成为推广康臣的金字招牌。
