爱华网江苏南通，被誉为“北上海”，仅从这个称号即可窥见南通市零售的发达程度。
在南通市崇川区人民中路，不到1000米长的道路两旁，集结了文峰大世界百货、金鹰国际、八佰伴百货、南通百货、亚萍购物广场等百货商场；同时，世纪联华、上海华联、大润发、沃尔玛、乐购等外埠超市和本地的文峰大世界超市、时代超市等十余家超市也聚集于此。“以长江来划分苏南苏北，南通市的零售业在苏北地区最发达。”一位南通本地代理商告诉《化妆品观察》。
走进文峰大世界百货一楼化妆品区，能看到雅诗兰黛、娇韵诗、SK-II、伊丽莎白·雅顿、兰芝、资生堂旗下系列等外资名品，韩国顶级护肤品牌“后”的专柜也刚刚进驻。该百货相关负责人告诉记者：“南通百货的化妆品区十分强势，很多进口品销售业绩在全国同类百货中都处于领先地位。”据该负责人介绍，文峰大世界百货的欧珀莱专柜销量曾连续居于全国前三。而位于文峰大世界旁边的八佰伴百货，同样汇聚了众多外资品牌，而国产专柜也只能看到佰草集、奥洛菲等少数本土优秀品牌。
如此热闹的市场，化妆品零售巨头屈臣氏当然也没有缺席。据了解，屈臣氏在南通市现有五家店，均围绕在上文提到的人民路周边。“屈臣氏在南通还会继续开店。”一位代理商向记者透露。
9500万的秘密
百货强势、商超众多、屈臣氏扩张步步紧逼，不断蚕食南通专营店的生存空间，但仍有一家连锁专营店在“四面楚歌”中活得漂亮，年销售额接近9500万元——平和客化妆品连锁。
平和客的总经理王军早先做的是饰品生意，2006年后开始转型化妆品零售，在南通人民路附近的南大街开出平和客的第一家店。“头饰的毛利很高，但头饰专卖店越来越难生存，我就搭配着卖化妆品。后来发现化妆品的需求比头饰更大，就开始专注于化妆品。”王军回忆起刚入行的情境。
王军向记者介绍，目前平和客有35家店，均为直营。南通市区7家，辖区内的六县一市有28家。上文提到的南大街店是平和客系统内销售最好的店铺，130平米，2013年销售额预计1200万元。“店铺租金一年60万元，工资一年支出50万元左右。这两年租金和人力成本上升很快。”面对记者的追问，王军如实相告。
而在距离这家店不到500米的同一条街上，有南通最大的屈臣氏，营业已四年有余。“屈臣氏那家店200平米左右，一个月销售100万到150万元之间。”这家屈臣氏虽然销售额高于平和客南大街店，但由于屈臣氏地段更好，租金更高。王军认为，“平和客与屈臣氏打了平手”。
能在竞争如此激烈的南通市占得一席之地，除了长期的店铺积累，王军认为核心武器是自营品牌和品类思维。
按照王军的解释，所谓自营品牌就是在南通地区只有自己系统内有销售的产品。“我们独家销售的前提是这个品牌质量过关、在南通有影响力。”记者了解到，奥洛菲是平和客系统内最主要的自营品牌之一，在十余家门店均有专柜。据介绍，平和客系统内奥洛菲的年零售额可达到1000万元以上。
“奥洛菲在江浙地区影响力很大，厂家终端动销政策落地力强，能带来稳定的顾客和稳定的利润。”王军向记者解释把奥洛菲作为主推品牌之一的原因。记者问及奥洛菲在八佰伴百货的专柜对平和客的影响，王军认为 “奥洛菲进驻南通高端百货，利于品牌提升形象，此举不仅没有影响店铺销售，反而能吸引更多顾客进店”。关于奥洛菲的动销政策，王军提到一个细节，“在我所知道的品牌中，奥洛菲是第一个执行贴花政策的”。正因如此，平和客店内美导都愿意向顾客推荐奥洛菲产品。
奥洛菲吸引王军的还有一点。“相比其他品牌，奥洛菲更能抓住未来化妆品的趋势。”王军认为自然和无添加化妆品未来会更受消费者欢迎，而奥洛菲主推的“六无添加”显然迎合了消费者的需求。“现在有很多顾客进店会直接询问六无添加产品。”王军感叹奥洛菲品牌的魅力。
自营品牌是平和客稳定顾客流和稳定利润的来源，而品类思维则是平和客的经营灵魂。
走进平和客店内，可以发现平和客分出了护肤区、彩妆区、洗护区、面膜区、进口品区等。除了彩妆区和个别护肤品牌形象柜，大部分品牌都以统一的背柜置于所属品类分区内。
“品类陈列，品牌填充”在按照这样的原则进行陈列后，平和客的销售额获得了明显的提升。
平和客的品类思维不仅仅体现在陈列上，还深入到了公司的架构中。王军告诉记者，公司的销售部门并不是一般的品牌经理负责制，而是实行品类经理负责制。“我们销售部门分为护肤品经理、开架经理、彩妆经理和自营品经理。品类经理负责一个品类所有品牌的陈列和促销设计。” 王军认为，“品类经理能更好地从大品类的角度理解产品，然后通盘考虑，协调陈列位置和促销安排”。
网购凶猛
然而，所谓赢得了百货，战不过电商。在网购冲击整个实体零售业态的今天，谁都不能幸免，特别是在江浙沪地区。
江浙沪地区历来是电商的重镇。阿里巴巴集团立足杭州，苏宁云商位于南京，即使京东也在上海建立了华东区总部。而淘宝上“江浙沪包邮”的宣传口号也能直观反映这三地网购的火热程度。据阿里巴巴统计数据显示，江浙沪一带聚集了全国密度最大的淘宝买家和卖家，每日货物进出量是其他地区总和的数十倍。
因此，即使平和客在南通积累了良好的声誉和稳定的顾客，王军仍然不能阻挡不断有老顾客流向线上。“这两年受网购影响很严重，能明显感觉到很多老会员开始成为网购主力军。”面对凶猛的电商，王军也颇为无奈。
这一点我们从平和客的同比销售数据中也能窥得端倪，“2012的销售额是9500万元，2013年新增了6家店铺。销售额却基本持平。”王军认为增长停滞的罪魁祸首就是网购。
大势不可违，但王军认为可以通过一些对策来缓解网购的冲击。
首先就是减少对线上线上价格差距大、渠道混乱品牌的陈列和依赖，把更多注意力转移到自营品牌。“有的品牌线上官方网店也经常五折出售，这样很伤害终端店；而有的品牌虽然官方网店价格正常，但其他非官方店却低价倾销。”王军认为“对线上价格没有管控力的品牌没有未来。”因此，平和客未来将会更加依赖如奥洛菲这样的系统自营品牌。“我们之所以主推奥洛菲，很大一部分原因是奥洛菲的渠道控制能力强。”王军并不掩饰对奥洛菲的喜爱。
王军告诉记者，未来将会引进更多区域内系统独营的品牌。“我们正在考虑引进一个男士品牌，以增强对男士品类的控制力。”
在此基础之上，平和客也在同步增加洗护品类陈列。走进位于濠南路的平和客店内，记者发现洗护产品几乎占据了中岛区一半的陈列面积。对此王军解释，店铺以前是护肤品为主，洗护产品为辅。“但现在消费者网购的主要产品是护肤品，洗护产品大都习惯来店里买。”
于是，王军决定加大洗护产品的陈列。“现在洗护产品占据店铺销售的20%以上。”但相对于洗护产品带来的利润，王军更看中洗护产品吸引客人进店的能力。“洗护产品利润并不高，但能带来巨大客流。”据了解，以前平和客促销DM单上的20个促销产品大部分都是护肤品，现在这20个促销产品里会有10个洗护产品。“护肤品再便宜也比不过线上。相比护肤品打折，洗护产品打折对消费者吸引力更大。”王军分析认为。
在王军看来，抵御网购的第一步是让客人先进店。“与网购相比，实体店最大的优势就是体验。”为了增强顾客现场体验，平和客除了开辟彩妆区外，还招聘了专门的彩妆师。据记者了解，店内美导销售彩妆的提成比一般护肤品还要高。“彩妆对我们的意义不是销售额，而是让顾客进店，在店里化妆。”王军如此理解彩妆在终端的作用。
面对让实体店恐惧的网购，王军虽然尽力在让顾客进店，但记者注意到，平和客的化妆品零售网站已经悄然上线。
