爱华网外资化妆品企业入驻中国市场一般有三种形式：其一是以欧莱雅为代表，设立中国分公司的自营模式；其二是以资生堂为代表，与国内日化企业进行合资办厂；其三是没有足够的实力去了解并应对广阔的中国市场，而通过中国代理商进行市场开拓。
目前，此三种模式中，前两种模式的企业基本都已经取得了中国市场的运营权，而后一种模式的企业，由于在中国总代理的运营下，品牌在市场开拓上已经取得了可观的成就，为了增强品牌在中国市场的自主性，则对品牌的代理权有收回的需求。作为品牌在中国市场开疆功臣的中国总代理，由此面临愈加尴尬的处境。在这一系列变化中，外资品牌与中国总代的博弈，以及给双方带来的影响，是尤其值得关注的问题。
作为外资品牌，在收回代理权之后，面对陌生而广阔的中国市场，想要顺利接收显然不是那么容易，而作为中国总代，在此处境之中，如何在博弈中争取到更多的权益，就更需要足够的商业智慧。
东窗事发
2012年8月，韩国婵真从北京振颜丽舍商贸有限公司处收回中国区域代理权。双方从2009年元旦牵手，协议时间长达十年，结果不到四年就分道扬镳。2013年起，婵珍（上海）化妆品有限公司全权代理中国区的所有事宜。婵真海外事业部部长李玳源曾在接受媒体采访时表示，在全球经济高度一体化的时代，中国市场在婵真公司眼中隶属于整个亚洲市场体系中。
2009年底，深圳思萨投资有限公司与台湾森田药妆签署合作协议，取得后者在中国内地的总代理权。2013年美博会之后，森田提出从下半年开始收回江、浙、沪、渝等四地代理权。经思萨总裁孙汉武与森田协商，双方成立合资公司——上海伸庭生物科技有限公司，四地由合资公司运营。
韩国品牌爱丽上世纪90年代进入中国市场，与广州吉莉安日用化工有限公司携手，委托其担任中国总代理。2013年11月6日，伊蒂之屋正式进入中国。吉莉安总裁文洛夫早前对《化妆品观察》透露，爱茉莉太平洋计划京沪两地的爱丽小屋专卖店由韩国总部直营，两地之外项目仍由吉莉安运营。
另一韩国品牌THE FACE SHOP于2006年进入中国，与多个代理公司有过合作。目前，THE FACE SHOP已经与中国力元化妆品（佛山）有限公司成立了合资公司——菲诗小铺贸易（广东）有限公司，用意应该是规范中国市场。
菲诗小铺贸易（广东）有限公司董事总经理江厚启告诉《化妆品观察》：“为了更好地管控市场，使品牌持久良性地发展，韩国THE FACE SHOP亲自管理中国市场，也是为了使品牌有更加健康的成长空间。”
对于这一系列现象，《化妆品观察》主笔、资深营销专家吴志刚表示，代理商和品牌商是两个利益主体，在商业合作中也在进行相互博弈。品牌商的利益会相对长远一些，因为品牌归他所有，代理商则希望短期获得收益。在长期利益和短期利益发生冲突的情况下，而品牌商又没有行之有效的方法，去调整代理商的利益驱动，此时矛盾就会生成。最后由于一些触发点，矛盾爆发出来。”
森田迷局
在中国总代与品牌方的博弈中，作为上游的品牌方显然占据着主动权，此外，除了牌面上的争斗，亦有暗中操作，孙汉武显然就遭遇到了一些问题。
“据我们所知，目前已经有窜货的情况，我们推测是品牌方或其指使的人在恶意窜货。”孙汉武告诉《化妆品观察》，在品牌方没有收回代理权的区域，已经发生了大金额窜货现象，如果金额比较小，自己和区域代理也不可能发现。
比如全国范围内表现较好的成都市场，每个月回款高达几十万元，随着知名度的提高，及在屈臣氏、万宁铺货的完善，理应是越来越好。然而，与日益上升的销量不匹配的是，回款在锐减。从2013年年初到11月份，回款累计不到30万。
孙汉武称，成都是做得比较早的市场，代理商在终端关系比较强，网点辐射都比较好。“这么大量的货物，每个月二三十万还是有的，保守估计市场零售有200万以上，这种窜货肯定存在。”孙汉武分析，小批量的窜货还可能是其他区域的代理商造成的，但是这种大批量的窜货，其实很容易查到，只不过品牌商不会承认。
是否真有森田方面的恶意窜货，这个目前还无从确认，只是孙汉武作为一个总代进行的合理推测。因为毕竟是在森田收回部分区域经营权后，才出现了这样不合理的现象。
不合理的现象不止出现在森田，爱丽也是如此。近期，《化妆品观察》记者在走访河南市场时，就有业内人士反映，自从爱丽小屋在上海开设直营店之后，他们就去看过，结果有一点让他们很吃惊，该直营店销售的某些产品的价格，甚至都低于零售商从代理商处拿货的价格。
诚然，上海的爱丽小屋对河南市场并没有太大威胁，对当地从业者的利益损伤也微乎其微，不过，这样一个现象，象征意义大于其实质意义。毕竟，这释放出直营与代理之间博弈的信号。
合则两利
相比于婵真、森田，THE FACE SHOP的合资方式应该说更为顺畅。江厚启告诉记者，成立合资公司是双方一拍即合的结果，原中国代理方力元化妆品（佛山）有限公司和韩国THE FACE SHOP合作一直很愉快，力元公司多年来的表现也使其成为THE FACE SHOP 全球最优秀代理商之一，最终使力元化妆品（佛山）有限公司的香港控股方——香港力元与韩国达成了这次合作。
成立合资公司后，市场运作团队将以原中国代理商力元化妆品（佛山）有限公司的团队为基础，逐步建立THE FACE SHOP自身强大的运作团队，中韩双方股东不直接参与经营，由新组建的菲诗小铺贸易（广东）有限公司团队负责THE FACE SHOP中国区域的品牌管理、市场运作等事务。江厚启解释道：“双方的合作不是共同运营，而是共同出资。让新公司新团队来运营管理。”
新的合资公司成立后，韩国总部对中国市场的投入将逐步加大，品牌战略和渠道策略将更加清晰，争取在短时间内统一品牌形象，倾听客户的需求，为消费者提供更加便宜的高质量进口产品。各区域代理将获得来自品牌的直接指导，新的公司将与各区域的代理商共同成长。
而对于操控权被品牌方收回的命运，江厚启也给出了他的看法：“作为代理商，不可避免地从一开始合作就会有这种担心，毕竟商业合作没有永远一说，就看代理商怎么权衡利弊，双方如何很好磨合并使合作更加长久，更加良性。”
对于众多品牌方收回中国区操控权的做法，江厚启表示理解：“每个品牌的发展之路不一样，导致最终的运作方式也不一样。中国市场是如此的多元化，给每个品牌的发展机会也不一样，每个品牌会依据自身的市场发展状况和未来战略，确定最有利于品牌发展的方式。”
他补充道，作为外来品牌，进入中国之初依赖中国代理商开疆拓土也无可厚非，但双方的生意立场不一样，在品牌运作时，表现出来的价值观也不一样，这种状况持续到一定阶段，会影响品牌进一步提升，最终，品牌拥有方会选择一个更好的发展方式，毕竟在生意场上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，市场经济就是这样。
前景暧昧
经营模式无疑对品牌的发展会产生影响，而且照目前的情形来看，这种影响并不向好。韩国婵真化妆品中国总部总经理马贵男在接受媒体采访时表示，在收回中国总代理权期间，婵真在百货渠道下滑严重，原有的78个网点目前只剩下27个，经销商损失了30%，令人惋惜。接下来，婵真在中国市场准备进行差别化经营，侧重专营店渠道和免税店渠道。
“外资品牌在取得中国市场的操控权后，如何征服渠道，难度还是非常大的，我对这一现象表示悲观。”冯建军用了三大理由支撑自己这一观点。
首先，品牌和代理商合资，虽然都是东亚文化，但异族文化的融合还是比较困难，充满不确定因素；其次，如果是独资公司，在品牌方的政策落地方面也不容乐观；再者，韩国市场和中国市场毕竟不同，韩国的厂家在产品研发、平面设计、视觉语言表达及零售层面都远远高出中国水平，但在渠道管理与分销系统的建设上，中韩两国在人口总量与文化认同上的差异会令其举步维艰。
对此，孙汉武也表达了相同的观点：“婵真的下滑是必然的，但也许几年后会回升，当然，这个也不确定。如果森田全部收回，我可以确定前面两年肯定会下滑。今年一些台湾品牌进来之后，前期做得很好，厂家收回去，也有死掉的。”
孙汉武称，除了水土不服之外，思萨能做到现在的规模，也是经过了四年的沉淀。“如果我是品牌商，我不会把代理权收回，我会把双方捆绑得更紧。当然，品牌商自主运营，随着慢慢投入，也许会好转。”
吴志刚则认为，现在品牌方的这种做法也只是一种尝试，直营店是一种销售模式，这种模式要想覆盖更多的网点还有很长的路要走。所以在一个时期内会做到两条腿并重，一方面有人做经销，一方面会在部分城市试点做直营。直营做到一定阶段之后会不会以单品牌店为主导，这取决于力量的对比，如果直营店一直没有做起来，分销比例一直很高，不可能放着营业额不要。
鸟尽弓藏
对于以总代形式进入中国的外资品牌，中国总代为其市场的耕耘与开拓可以说劳苦功高，在品牌知名度上升之后，收获的季节被砍掉，显然有一种鸟尽弓藏的悲壮。
“众所周知，百货专柜的培育需要三四年的时间，一般五年之后才能盈利，如果当时婵真只给四年不到的合约，我肯定不会涉足这一渠道，一直做流通商会更轻松。”真颜丽舍总经理李花在接受媒体采访时表示，为了根治婵真前期“三足鼎立”之下的烂摊子，自己拿出8个月来规范市场，做了规范化管理前的很多细致工作。
“这样的精力投入，如果不是奔着十年的合同，谁会坚持呢？”李花感叹，刚把市场规整、铺垫好，品牌经营权又交还给品牌厂家了。
孙汉武也同样如此，他告诉《化妆品观察》，江、浙、沪几个收回去的区域，区域代理商都交给了厂家，一则双方还在合作，二则考虑到下游客户的利益。“我们当然会有较大的损失，但是对于客户来说，可以让他们的生意继续下去。江、浙、沪是好市场，消费能力很大。我们当然希望全部都做，前几年都是投入期，多一块地盘收获期业绩肯定会好一些。双方需要沟通，最后达到某种平衡状态。”
“代理商没有错，经营生意要赚钱是天经地义的想法，关键是品牌商如何掌控代理商，驱动代理商按照自己的目标去做。在选择的时候就选错了，不能怪代理商。这是很多品牌商遇到的问题，患得患失。”吴志刚认为，品牌商是品牌的拥有者，考虑的是长期利益，但又希望代理商在很短的时间内做出业绩来，最后发现代理商做短期利益的时候，品牌又长期受到了伤害，这在一开始就埋下了祸根。
“资生堂为了了解中国化妆品店市场投入了二十年时间。韩国人品牌做到今天，失败的太多了，在这一点上要像日本学习。”冯建军认为，中国人容易把生意和感情合起来谈，但韩国人却不是如此。代理商开始就应该意识到，“只能谈恋爱，不能结婚”。
孙汉武也表示：“总代理有存在的价值，不是每个品牌商都能玩转中国大陆，很多总代理需要和区域代理通力合作才能把市场做透。我们作为有本土优势的总代理商，都不敢说把中国市场做透，更别提外资品牌。”他指出，各方的关系错综复杂，很多东西是看不见的，不是有一个好的品牌就可以非常牛。“中国本来就很讲究关系和人情，他们这样做我表示理解，但不一定是最佳的选择。”
双管齐下
对于中国总代而言，事实已经摆在面前，而如何保护自身的利益不受侵害，避免兔死狗烹的命运，这应该是所有中国总代都面临的问题。在这一点上，一方面要善于利用法律条款，另一方面，要做好自己，为品牌创造价值。
“要签长线协议，思萨现在接品牌低于5年的都免谈，都是8到10年或者更长，这是从合同上保护总代理商的利益。”孙汉武认为这是一条保护途径，近期，他拿下以色列C齿儿童牙膏，合约期限就是10年。
“其次，即使在移交，也要定好移交的规则，这一次我们江、浙、沪都是免费交给他的。如果以后还会收回，那么其他区域就不能免费交了。”孙汉武认为，前期要签订相关合同，从法律上保护自己。
吴志刚则认为，代理商很难维护自身权益。代理商是一个销售商，核心是干好自己的事，为品牌商创造价值；品牌商根据价值付费，没有价值最终会被抛弃掉，只要有价值，丢掉一个品牌，还有很多品牌可以做。
这一点和思萨不谋而合，孙汉武透露，除了森田药妆，思萨引进的品牌包括法国婴童品牌法乐贝、德国天然香皂品牌德世宝、德国有机护肤品牌翡俪、日本药妆品牌海逸沐、以色列牙膏品牌C齿爹地妈咪等。
“两个地域之间的文化差别是非常大的，地域上的差别会带来巨大的不安全感。不敢保证对方做的是从一而终的事情，这些大家都会有的。但是成功的管理者，会以目标为导向。”吴志刚认为，商业社会每个阶段都要有目标，商人要摆脱过多的情感性的关系，进入到目标性的考量。没有做到目标，当然也就没有了续约的价值。这些都要有清晰的游戏规则，单纯保护任何一方都没有意义，商业所有的契约都要以达到目标为前提。
江厚启也认为，其实所有的合作都是建立在互惠互利的基础上的，重要的是怎么看待这种合作。从生意角度看，你需要从中得到什么？如果已经得到了，就不存在自身权益受到损害的问题。如果真的受到了损害，那一定是建立在一个不平等的合作方式上。只要合作是建立在平等、互利的基础上，对双方利益都是一种保护。
