爱华网系列专题：《喜羊羊与灰太狼》动漫营销
主持人：财富新观念，创造新财富，这里是中央电视台财富故事会，我是王凯。在广州的一个大厦里，很长一段时间，保安差不多每个清晨都会看见一群面容苍白的年青人从里面出来，天天如此，保安很纳闷，他们究竟在干什么呢？
解说：原来，这是广州原创动力公司一帮年轻的动画师，他们天天加班，是在赶制一个动画片。
黄晓雪：通宵太累的时候有两个晚上都在这里，就累的不行了。
解说：这群年轻人天天加班，是因为他们渴望着有一天，在自己的手中也能产生像米老鼠、变形金刚、机器猫这样的的世界级动漫明星。
张恒：大家都喜欢这一行嘛，我记得面试的时候我们是有这样一个问题问我们，喜不喜欢做动画或者漫画那种，我们对这个比较热情吧，就是说只要做出好的东西我们不太介意加班加点。
解说：这些动画师是在忙着为动画片《喜羊羊与灰太狼》设计人物，《喜羊羊与灰太狼》是广州原创动力公司成立后生产的第二部动画片，全公司上下都指望着能靠这部片子打个翻身仗。那么，他们为什么会选择狼和羊的故事呢？
卢永强：狼跟羊呢，因为小时候我们念幼儿园念小学已经开始有这种故事了，那个大灰狼来了，你不听话那个大灰狼就把你吃掉，你不听老师的话，不做作业大灰狼就来敲门，我们都有这种印象。
解说：但是，在动画片《喜羊羊和灰太狼》里，凶恶的狼却总是吃不到羊，在青青草原上的羊村里，有一群幸福快乐的羊族，他们是聪明的喜羊羊，慈祥的村长慢羊羊，大智若愚、喜欢睡觉的懒羊羊，力大如牛的沸羊羊。河对岸有一只想要抓羊吃的灰太狼，虽然灰太狼阴谋诡计不断，但是最后还是自讨苦吃，总是抓不到羊，而且受伤回家以后，他的老婆红太狼并不会给他安慰，还会狠狠的教训他一顿。
卢：我们给羊的定位，这个族群从框架上就是这样子，然后狼很强，但是我就给他很强的人，但是他是失败者，就是他有一个非常强的武器，比方说他的牙他的爪子，他的很多东西，但是永远他的目的都不能达到，还有再给他一个制约，他有一个非常致命的弱点，当时灰太狼我们就想出了给他一个太太，就像人的社会里面丈夫跟妻子的那种关系，他回家就是一个被欺负的对象，所以这种喜剧的对比就呈现了。
主持人：给您介绍一下，原创动力公司因为当时刚成立不久，几个月前，公司和电视台签下了《喜羊羊和灰太狼》的播出合同，作为一家新公司，所有的流程都在摸索之中，所以进度很慢，为了不耽误播出，才不得不天天加班。这家公司的来历说来也有点奇怪，总经理卢永强是被别人拽进公司来做动画片的，他是被什么人拽进来的？别人又为什么要拽他进来？
解说：2002年，卢永强接到了从广州打来的一个电话，这时候，卢永强正在北京担任情景喜剧《家有儿女》的制作人。
卢：刘曼仪打电话给我，就说几个旧的同事聚在一块，说他们准备考量一下用动漫能不能做这个动画，她们的思路对不对，然后最后就问我如果我能离开北京，会不会考虑再回到广州做这个事情。
解说：这个时候，刘蔓仪在广州经营着一家广告公司，手头赚了一些钱，正在盘算着可以投资个什么项目。
刘：那个时候我们几个年轻人吧，可能口袋里面加起来可能有一百多万左右吧，就想着，我们拿着这点钱能做什么呢，做电视剧不行，这点钱拍不了，那个时候我们就想，我们能用这点钱去做我们自己的动画片吗。
主持人：谁都知道这动画片的成本十分昂贵，一般动画片的制作成本一分钟就要两万，100多万根本就不可能做动画片啊！事实上，当时，刘蔓仪听说了一种技术，就是用flash来制作动画片，这在国外已经开始普及了，成本可以降低到四分之一，而当时国内做动画片的公司还不多，电视台播放的80%都是外国动画片，刘蔓仪看到了动画片这样一个市场机会。可是，刘蔓仪做动画片为什么要拉上卢永强呢？
解说：原来，刘蔓仪和卢永强有着师生之谊。卢永强1958年出生于香港，1978年进入香港一家电视台，担任过多部电影的编剧，还为钟镇涛、张学友、徐小凤等香港多名艺人写过400多首歌曲，有着丰富的影视制作经验，1992年，卢永强离开香港，加盟广州一家传媒公司，当时，刘蔓仪也在这家公司，跟随卢永强学习了好几年的影视创作。刘蔓仪知道，要想成功，还得请卢永强来帮她。
刘：他有他的创作经验，还有就是他无论在香港方面还是在北京方面，还有在国内其他方面，其实他的关系网还是挺大的，挺丰富的，而且他徒弟满天下啊，可以帮我们在组建整个团队上面能够帮到我。
解说：虽然从来没做过动画片，但是，刘蔓仪的邀请还是让卢永强动心了。因为，他心里有一个动画片的梦想。
卢：我也是看动画长大的，在香港看我们小时候看超人了，奥特曼了，什么多拉A梦了，还有很多很多，现在国内比较知名的国外的动画，我们也都这么成长，也都有过这个梦想。
多拉A梦片段
解说：虽然从小就很喜欢动画片，但是因为动画片制作费用昂贵，卢永强一直和他钟爱的动画片无缘。
卢：就是因为发现那个成本很高，时间很长，像我们过去的那些大导演，像徐克，它做那个《小倩》的时候，我们知道他很辛苦，筹备很多时间，花了很多的精力，然后才能做出一个东西，但是从来没有一个人能来提出用另外一个角度去看这个东西，反而就是他们跟我谈完以后，我从另外一个视觉去看，考量这个事情能不能做成，那我觉得可能有希望。
解说：接到刘蔓仪的电话后，很快，卢永强就主动飞到广州和刘蔓仪见了面。为了让卢永强放心，刘蔓仪又对卢永强说了她的一个想法，她愿意让出原创动力公司总经理的位置给卢永强。
卢：当时可能处于她是我的学生的关系，她还是觉得这个位置就刘先生你来做吧，我就在旁边吧，其实我对于这些位置其实都不要紧。
解说：刘蔓仪的这份诚意让犹豫不决的卢永强下定决心，他决定辞掉待遇优厚的工作，和刘蔓仪一起做动画片。
卢：我就一个人，我没有家庭的负担，我就陪着妈妈在香港，所以我这个人的考量比较简单，就是吃饭问题，多吃一点还是少吃一点，无非是这样，所以这个事情比较容易决定，我自己觉得当时这个东西有值得投入的可能。
主持人：这工作说辞就辞了，不知道这卢永强想明白了没有，这动画片是谁都能玩的吗？但是，凭着卢永强多年的编剧经验，至少有一点他是明白的：一部成功的动画片首先要有一个好故事，而最难的也是有一个好故事。
解说：长期以来，中国动漫产业由于缺乏创意而饱受批评，动画片题材大多来自于神话、民间故事等，时间一长就失去了吸引力。而国外的优秀动画片，精彩的故事是其第一要素，它们之所以成功，首先是故事能够打动观众，再加上生动有趣的形象，外国的优秀动画片成为中国孩子们快乐的童年记忆。
解说：到底做什么题材呢？正不知从哪儿下手，刘蔓仪告诉卢永强，公司有个统筹名叫蔡瑞琼，蔡瑞琼和她妈妈之间就有很多有趣的故事。
刘：她每天都几乎在吃饭或者闲聊的时候都把她家里的一些故事告诉我们，然后我们就觉得她的故事其实也蛮逗的，蛮搞笑的，从中也能够感受到她跟她妈妈之间的一些可能是上一代人跟现在这一代人之间一些很微妙的关系，要不把她的故事搬上银屏吧，我们就画她的故事吧。
解说：听了刘蔓仪的描述后，卢永强也认为这是一个不错的题材。
卢：为什么呢，你看比方说日本的动画说的是日本的家庭，我们很熟悉的像叮当啊，多拉A梦想，小丸子啊，或者蜡笔小新啊，大家在盘里面看很多，其实这是国外的家庭，美国的也有美国的家庭，好象恰恰是我们看那么多动画，都没有一个中国的家庭。
解说：卢永强马上让蔡瑞琼把自己的故事写下来，又派公司的动画师到蔡瑞琼家的附近取了景，开始制作动画。很快，以蔡瑞琼为原型的动画片《宝贝女儿好妈妈》做出了第一期样片《房屋调查》。
蔡：我妈妈是老追着要我拍拖(谈恋爱)，她说你20几岁还不赶快拍拖嫁出去，然后有一个星期六吧，我就打电话回去，本来是要说回去吃饭之类的东西的，然后她一拿起电话就说你肯定是又没有要去拍拖了，一定要回来吃饭了，我就看准你一定是这样了，我就觉得你这样子把我看死了，看扁了，我一定要报复你捉弄你一下。
《房屋调查》片断。
解说：9个月后，40集动画片《宝贝女儿好妈妈》制作完成，卢永强以贴片广告的方式卖给了电视台。节目播出不久，就传来了好消息。
卢：在上海《宝贝女儿好妈妈》播完，播完了以后我们就得到的反馈的信息很振奋，原来我们的收视仅次于新闻联播，我们没有预料的，
主持人：第一部动画片就取得了很好的收视率，按道理，收视率这么高广告应该卖得也好吧？谁成想，广告却压根卖不出去，这又是为什么呢？
主持人：欢迎回来。前边说到卢永强做的动画片收视率很高，却卖不出去广告，原来，动漫是一个非常特殊的行业，国产动漫在电视上的播出收入，一般只能收回制作成本的10%，而很多外国动画片来中国播的时候干脆是免费赠送。俗话说，天下没有免费的午餐，这外国的动画片为什么要白送呢？
解说：十几年前，美国孩之宝玩具公司将《变形金刚》这部美国动画片送给了国外的一些电视台播出，但是此后，却凭借玩具、漫画书等相关产品的销售在全球市场赚了个盆满钵满。卢永强也明白，衍生产品才是动画片赢利的真正来源。眼看广告卖不出去，他决定开发《宝贝女儿好妈妈》的衍生产品。
刘：就掏钱出来做搪胶玩具，一个那么大的玩具，我们把大迪小迪，爸爸妈妈，还有那个租客伟哥都打版出来了，可能这个也花了我们好几万吧。
解说：玩具虽然做出来了，摆到店里后却无人问津。
卢：销售商他们很简单，卖不出去，比方说我们把它放在批发市场，他就说没有人来拿货，没有啊，你看都放着，没有。
解说：市场的不尽人意让卢永强终于明白，动画片这碗饭还真没有当初想象得那么好吃。
卢：发现原来有一句话，隔行如隔山，原来我们对于玩具是理解完全里面有很多学问的，我们如果再要做下去我们要怎么做，就开始思量这个问题。
主持人：这家玩具店老板虽然不肯再帮卢永强卖他的玩具，但是告诉了卢永强一个秘密：这个小人头的玩具没有动物的好卖。卢永强听了老板这句话，心里就开始琢摸了。
解说：卢永强决定再做一部动物题材的动画片。那么，在中国做动画片，应该选择什么样的动物呢？这个时候，卢永强突然想到了狼和羊的故事。他决定就用狼和羊的故事重新开始他的动漫征途。
卢：狼跟羊呢，就是它的对立在之前好象国外的动画片里面很少这种相类似的形象，像国外可能很多老鼠，在日本好多猫。
《猫和老鼠》片断。
解说：卢永强又请来了编剧黄伟健和罗剑雯夫妇，请他们帮忙想一个羊和狼的故事。黄伟健和罗建雯是卢永强过去的同事，曾经担任过《家有儿女》的编剧。听卢永强一介绍，黄伟健马上想到了他们夫妇俩自己的故事。
黄：当时因为我和我太太到了北京的时候，是这样和我太太说的，北京好，很多剧本也很需要编剧，这里很多机会，然后反应到剧本上了，就是当灰太狼、红太狼两夫妇一起到达青青草原的时候，你看老婆这里很多小肥羊啊，我们一天吃一只，一辈子都吃不完，那好啊，赶紧给我抓一只啊。
罗剑雯：比如说有时候我催他写稿吧，因为每个人都有时候会懒惰的，我催他写稿的时候，我们就不如把这一些红太狼也会经常催灰太狼出去抓羊啊，就不知不觉会放到里面去，会是这样子，然后那个平底锅我家没有，家里没有平底锅，可能是我这个小拳头。
解说：就这样，两个编剧把他们生活中的故事也搬进了《喜羊羊和灰太狼》。
《喜羊羊》灰太狼夫妇片断
解说：2005年8月6日，《喜羊羊和灰太狼》终于在电视上播出了，在上海炫动卡通频道的收视排行里，《喜羊羊和灰太狼》名列第八，是头十位里唯一的国产原创动画。
主持人：这次，卢永强吸取了上次的教训，他知道在动漫这个市场上，只有培养出大批观众后，才能卖出去图书、玩具等衍生产品，最后获得好的市场收益，可是，这个市场培养期究竟需要多长时间？两年，三年，卢永强心里根本没有底，他只知道，为了培育市场，他必须不断地做下去。
解说：《喜羊羊和灰太狼》的制作量越来越大，公司的现金流变得十分紧张。
卢：支撑的很辛苦的，为什么呢，你好象有一笔钱能收回来了，收回来就马上赶着要发工资，或者说收一笔钱回来了，赶快要买一点什么东西。
解说：到2006年，《喜羊羊和灰太狼》剧本创作达到了280集。2007年，剧本创作达到635集，成片也到了520集。眼见的是做得越多，赔得越多，这可急坏了卢永强，眼看再这么下去发工资都成问题了，就在这个时候，却有人主动上门，邀请卢永强为国外的动画片做加工，并且允诺马上就有现金入账。
卢：一集反正几万块钱吧，我记得，对于当时我们这个状况来讲，会来钱快的。
主持人：卢永强本来就是冲着原创动画才来到这个公司的，可是现在却因为坚持原创导致了经营的困境。如果接受了这个单子公司马上可以走出困境，可是，那就意味着公司又走上回头路，变成了外国动画片的加工厂，他能这么做吗？
卢：我要接这个单子，我的动画师就要调大部分的人力去做这个单，我的原创动画就不能做，几乎，可以这么说了，我就不能做了。
解说：这个时候，公司里的动画师已经增加到将近100个，卢永强知道，这些年轻人全都是冲着原创动画来的。他们当中没有一个人愿意做廉价的劳动力，为外国人做简单的贴牌加工。
卢：当时我记得有一些新的同事进来的时候，他们还担心真的画动画吗，真的是原创动画吗，为什么？这个动力不一样，如果加工就是所有的线条、颜色，所有的设计，所有的都要依据客户定制去完成，是没有你可以提出意见的机会。现在我们生产的模式，他可以在他的设计方面可以完全是自主，这个狼要追这个羊，怎么追，动画师完全是自由的，
解说：经过痛苦的思考，卢永强拒绝了送上门的单子，这么一来，公司开始接连两个月发不出工资，员工也开始纷纷离职，其中一个人的离开让卢永强很受打击，他就是原创动力公司的设计总监黄伟明，《宝贝女儿好妈妈》、《喜羊羊和灰太狼》两部动画片中的形象都是由他亲自设计的，没想到，他也走了，这对公司所有人来说都是一个很大的打击。
刘：黄伟民走反而那个时候不是哭，是气，为什么你不再坚持下去呢，我们现在已经有自己的品牌的那个雏形了，为什么不再做呢，很可惜啊。
卢：其实有可能就差那么一点点，如果你熬过去了，这一点咬紧牙关熬过去了，后面的成果可能更好了。
解说：连公司的核心人物都走了，这个公司还能不能撑得下去？这个时候，谁都不知道公司的前途在哪里。
卢：那个时候我自己面对一个局面就是说，就像人生要下一盘棋，这盘棋面对一个败局，如果我今天放弃这个棋我就肯定输了，我告诉自己不能认输，要走下去，要坚持下去，有机会翻盘，就不要放弃。
主持人：这个时候，《喜羊羊和灰太狼》播出也已经两年了，网上出现了很多热烈的讨论，喜羊羊、懒羊羊、美羊羊等动画形象都有了大批粉丝，很多人还喜欢上了灰太狼，什么“嫁人要嫁灰太狼”，“红太狼对灰太狼的爱情才是真正的爱情”之类的话也流行开来，到2008年，《喜羊羊》的图书已经卖到了400万册，这让卢永强产生了一个大胆的想法。
解说：卢永强决定横下一条心，走一招险棋：干脆做一部《喜羊羊和灰太狼》的电影，但是谁都知道，做动画电影的风险实在太大了！刘蔓仪第一个提出反对。
刘：因为之前有很多失败的例子嘛，有很多投入很大的，但回收往往都不够成本的1/10。假如我们这套电影做不好，这个公司就没了。
解说：刘蔓仪的担心不是没有道理，以创造国产动漫电影票房冠军的《风云决》为例，投资超过6000千万，票房仅为3300万。但是，对于市场更为敏感的卢永强相信，现在已经遇到一个很好的市场时机。
卢：我们来在这个时机上能抢出我们的电影的作品，我们公司原创动力在喜羊羊的品牌上就能够树立起自己的一面旗帜，只要我们不亏本值得做。
解说：为了尽量少花钱，降低市场风险，卢永强又找来了两家合作伙伴，一个负责发行，另外一个负责宣传。
卢：我们当时谈的过程其实非常愉快，因为大家的分工很明确，喜羊羊能做到这么一个国产的动画的电影，验证这个原创动画也有空间，也有这个希望，所以大家就愿意去尝试。
解说：2009年1月16日，投资仅为600万元，从筹备到制作完成不到一年的电影《喜羊羊与灰太狼》正式上映了。这一天，是寒假第一天，期盼已久的孩子们带着家长在影院外排起了长队。
卢：反正1月16号我们三个投资方，一个在北京，一个在上海，我在广州，大家就一起去关注每个地方的票房，然后大家都看到一个很鼓舞的现状，整个电影院都是小朋友。
解说：最后的票房总成绩更是出乎所有人的意料，达到了8000万元，《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》成为有史以来最卖座的国产动画片，创造了国产动漫的一个票房奇迹。
卢：我心头的大石头放下来了，可以说到那一刻起，我觉得是我反败为胜了。
主持人：《喜羊羊与灰太狼》终于成功了，但是这个成功来之不易。卢永强用了7年时间，终于养肥了一只羊。从这个成功的个案身上，我们看到了一个成功动漫人所需要的三个心：第一个是童心，因为有童心才能想出有趣的点子和好玩的形象；第二个是耐心，因为动漫是一个非常漫长的事业，市场培育的周期很长；第三个是小心，因为目前中国的整个动画产业链没有充分的连接，每一个环节并不能马上带来效益，所以每一步决策都要小心。好，感谢收看今天的财富故事会。再见。
