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当我们感觉到品牌营销越来越无力的时候，或许正是我们离消费者越来越远的时候。品牌属于谁呢？一家公司的无形资产，一位商界领袖的理想载体，还是“消费者缔造了这个品牌”？笔者认为，“消费者缔造了这个品牌”的言论过于煽情，而品牌它确实是属于消费者的，属于它的品牌粉丝。那我们就没有理由让品牌离它的消费者很远，要让它们之间很近，更厉害的是，品牌和消费者一起玩。2013年世界著名饮料品牌可口可乐再次狠狠地火了，大把、大把的年轻消费者在讨论、分享它那非常有趣的瓶子。去年起，随着“文艺青年”、“型男”、“高富帅”、“纯爷们”、“白富美”、“吃货”等多款昵称包装的可口可乐上市，年轻人闪开了眼，纷纷“买账”。是谁创造了这些“新鲜词汇”？不是可口可乐，是社会的普通年轻人创造了它们（陈士信作品），他们用这些“新鲜词汇”来表达自己，来传递一些与其它年龄层所不同的特点。可口可乐的品牌策划者，精心选择了这些此前网络上流行的标签式词语，具有显著“人格化”特征的词语，用于包装，打动了这一批“无所谓”、“不容易有感觉”的年轻人。2011年《哈佛商业评论》采访了可口可乐的首席市场官Joe Tripodi，其指出，作为消费品公司，“消费者能够创造比你们更多的信息，是消费者而不是你拥有你的品牌”。略作补充，在福建市场，可口可乐还推出了具有浓厚闽南文化特色的昵称瓶，如“水查某”（闽南语意为漂亮的女孩）、“少年家”（年轻的少年），萌翻了。在一些路演现场，可口可乐还推出了“快乐订制机”，可以“订制有你名字的可口可乐”，有趣、给力。2
许多公司、品牌都声称：顾客是上帝，用户为中心。
其实，大多数公司的高管、研发人员、品牌管理人员极少接触到自己的“上帝”，也不太知道自己的“上帝”在想些什么，品牌与“上帝”之间的距离可以说是万水千山。《销售与市场》讲了一个“炸弹二锅头”的粉丝营销案例，有许多亮点。该品牌计划在长沙举办一场见面会，通过微博、豆瓣等社交平台，招募粉丝。微博方面，通过推荐身边的炸弹人有奖，邀请博主，私信当地粉丝领袖、大号等，“某某时刻炸一个”为话题等，再加上豆瓣、粉丝自发推广，集结了百来号人。策划者把报名的人员拉进一个QQ群，叫“炸弹二锅头长沙分舵”，有一个相同的爱好，群里很热闹。策划者擅长与消费者一起玩，让粉丝们参与进来，他们策划了一个话题：酒后吐真言——这个主题（创意）在活动前期、见面会发挥了重要作用。随着时间的推移，说出之前憋在内心的“酒后真言”，会引发感慨。策划者在QQ群里发布，“每个人写一个酒后吐真言的微博”，截止见面会前，按转发数量评一、二、三等奖。把活动转化为个人行为，群里的成员为了让自己的“酒后真言”得到关注，纷纷动用了朋友、同事、同学的关系网，活动影响力越发广泛，其中有三条成为热门微博。常规的现场活动就是领个奖品，领导发言，节目表演，抽个奖。“炸弹二锅头”推出的是现场讲“酒后吐真言”，引起参与者的共鸣，现场还有“击鼓传炸弹”，“鼓声停在谁手里”，要么炸一个（喝一瓶），要么表演节目，还有现场拼酒，粉丝表演魔术，气氛很热烈。挖掘粉丝兴趣的点，让粉丝参与到活动中来，品牌给了大家一个相聚的舞台，粉丝们尽情发挥出能量。其实，这么一场精彩的活动后，现场参与者都成为忠实粉丝了，他们乐于在自己的社交空间分享自己感兴趣的事，强推某些内容则无必要。
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通常我们会把“到达率”作为一个衡量品牌传播效果的指标之一，但我们忽视了消费者是否把到达的接收了。把自己假定为消费者，我们只会把感兴趣的、愿意主动记忆的人和事，记起来（陈士信作品），对于硬广告，大部分是屏蔽了。相对应的，有人提出了“软文化营销”，借助一些可以抓住消费者注意力的隐性宣传来让消费者主动记住品牌。肯德基通过桑德斯上校的“秘方”，可口可乐也通过“秘方”，用世人难以想象的严密安保、屈指可数的知晓人来吸引关注。事实上，中国公司对于软性文化的营销并非一窍不通，有些操作不错，而其中以注重质量而砸冰箱的海尔，最为经典——其时张瑞敏先生可能只想改变、影响海尔人，然而它却成为消费者主动去关注、记忆海尔品牌的重要事件。1985年张瑞敏接到一封用户投诉信，http://china.aihuau.com/检查仓库后发现有76台冰箱不合格。生产这些冰箱的责任者和中层领导意见比较一致，处理了算了，张坚持把这些冰箱就地销毁，并砸下了第一锤。当时一台冰箱800多元，员工月工资才40多块，砸掉76台问题冰箱，震撼了员工。“海尔的前途与有没有严格的质量管理是息息相关的”，“有了质量，海尔才有了现在的一切”。强调让顾客自发地、主动地认知、认同你的品牌、产品，强调和消费者一起玩，都在说明作为营销策划者必须找出他们特别感兴趣、觉得好玩的，只需一次，他们就“认真”记录了。叶茂中先生作为中国著名的营销策划和品牌管理专家，他有一些观点与本文的“和消费者一起玩”有类似，甚至有更深刻的内涵，笔者把它们摘录如下：
我做营销24年，坚持的唯一原则就是：不代替消费者思考。还有一点也很重要：要满足消费者需求，但不能满足消费者所有需求，更不能满足所有消费者的需求！企业做广告，永远别说自己爱说的想说的，要说消费者爱听的想听的。没本事引导消费者，就要放下身段迎合消费者。所以广告是遵命艺术。世界再琐碎，再杂乱，再碎如齑粉，也一样有规律可循。脸贴着脸看美人，除了粉刺和黑头，你看不出她的美，退后几步，你反而会收获她的美丽。当企业营销千头万绪，在—片片碎片中找不到方向，我们不妨将思维抽离，以消费者的角度重新审视，才能真正洞察问题的关键所在，将碎片重新联结成有规律的整体。
