爱华网德豪润达曾是中国资本市场低迷时期为数不多业绩较好的明星公司。作为中国第一批中小板上市公司，特别一度是中小板业绩最好的公司之一，这家每年生产3000多万台小家电的上市公司,曾给股民带来过丰厚的回报。
但2006年以来,随着原材料成本、劳动力成本不断攀升，人民币不断升值，出口退税降低等因素，使得原本毛利率就不高的小家电制造业举步维艰，德豪润达也遭遇了严峻挑战。到了2008年，随着世界金融危机袭来，德豪润达也受到重创，2008年甚至出现了亏损。
就在这样的危急关头，德豪润达董事长王冬雷开始思考企业的前途。公司已是世界第二大小家电企业，继续扩张产能显然不是出路。要开拓自有品牌的内需市场，也非一朝一夕之功，短期内无法见效。
在经过长达2年多的深入调研后，王冬雷把目光投向了LED(半导体发光二极管)项目。
“现在我们每年生产3500万台小家电，每台小家电的净利润不到两块钱，继续在这个行业里扩张没有出路。”王冬雷说得很决断：“LED市场我关注好几年了，如果说小家电是红海市场的话，那么LED还是蓝海，毛利率远超小家电，而且工艺流程与除芯片外的原材料其实和小家电很接近。”
看准方向，王冬雷就付诸行动。从2009年3月至今，德豪润达通过资本手段，完成了一系列收购与合作。
“作为上市公司董事长，我十分希望能给股东带来更多的回报，我是一个想干事业的人，企业停滞不前会让我痛苦万分，LED项目我抱以很大的期望，为了这个项目，我最近一年里一直在奔波，从来没有在一个城市呆过3天以上，包括珠海。”王冬雷表示。
只手打造世界小家电王国
1981年，17岁的王冬雷考上了大连理工大学船舶工程专业，毕业后分配到了中国船舶工业总公司做工程师，不久就担任了副处长。在当时许多人眼里，王冬雷无疑已是成功者。
但王冬雷显然不满足于这些。
天生就有创业冲动的王冬雷，一直希望有一个适合自己创业的项目。1991年的一天，《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了他的目光，读了几遍后，王冬雷把报纸叠好，放在包里，接连几天都看着报纸沉思。
紧接着，他到北京的大商场去逛，向人四处打听：“哪里有面包机？”终于，他在一个朋友处打听到了这种家庭用的进口产品。他去看了之后，反复观察，爱不释手。朋友看他喜欢，就把面包机送给了他。把面包机抱回家，王冬雷天天晚上反复拆装，每一个小部件都仔细研究。他还买来面包粉，自己做面包，查找这台面包机的优缺点。通过研究，王冬雷认为，要想研制出适应市场并且超过这台面包机的产品，必须进行全自动控制，设计一套控制程序。为此，他又钻研起电脑技术。各项技术设计完备以后，他将自己的设计方案向可能投资的朋友展示，得到了他们的认同，并投入资金开始试制样机。从看到《参考消息》的那个下午开始，到面包机样机试制成功，王冬雷花了5年时间。
1996年春天，王冬雷辞掉公职，带着筹集的资金，从北京来到广东珠海，创办了华润电器有限公司，2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。
公司创办后不久，王冬雷自己做起了业务员。他经常拿着产品飞到国外去一家大公司，为的就是见这间公司的办事员五分钟。SALTON是世界上最好的面包机品牌，为了见SALTON采购主管，王冬雷给她的报价比市场价低20美元。她说只有10分钟时间，王冬雷说3分钟就行。后来王冬雷又去了3次，但前两次都被她挡在门外。终于到第三次时，她把王冬雷请到了公司，结果一谈就是一个多小时。王冬雷数年的努力终于有了回报，采购主管答应给他一些订单做。就是从这样的合作开始，目前德豪润达和SALTON每年的交易额为数千万美元。
德豪润达能在厨房电器上取得成功，和王冬雷的面包机质量优异很有关系。它的面包机不但价格便宜，还是全自动控制。并且，此前的面包机头一天晚上烤制，第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包机烤制面包只用50多分钟，早晨起床，插上电源就忙别的，等洗涮完毕，面包也就烤好了。
凭着价廉物美，德豪润达迅速占领市场。到1999年，德豪润达的面包机市场占有率已经达到40%，成为全球第一，彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。到2002年，德豪润达的烤炉、烤箱系列产品销量占全球市场总量的30%，电炸锅系列的销量占全球总量的20%。以后市场占有率连年攀升。
决胜LED
尽管德豪润达已是世界上第二大小家电企业，但公司的盈利能力和发展水平并不能让王冬雷满意。
“今年小家电企业的经营状况在好转，但还不能太乐观。这几年里，小家电企业被很多不利因素压得喘不过气来。原材料几乎每年在涨，人民币不断升值，劳动力成本也上涨很多，出口退税却在降，几乎没有一件是对小家电出口业利好的事，压力太大了。”王冬雷表示，反而是遇到金融危机后，尽管世界小家电市场有些萎缩，但成本因素却得到了控制，“人民币相对稳定了，大宗原材料成本在下降，出口退税有所增长，回到17%了，劳动力成本不升了。”
虽然境况平稳了，但王冬雷认识到，如果一直专注于小家电，对德豪润达来说难有更大的发展空间。德豪润达需要找到一个毛利更高、市场更大的主业。“全世界小家电市场是400亿美元，这是一个规模较小的产业，而且制造商的毛利率很低。”
LED产业的市场规模的确比小家电大得多，据有关资料显示，中国传统的LED项目有700亿元，但一个大屏幕背光就有2000亿的市场规模。所有的背光加起来大约接近4000亿。此外还有公共照明市场，我们以路灯为例，根据国家统计局的数字，全国是9000多万盏路灯。
“如果每个路灯都换成LED路灯，每个路灯的成本是6000元的话，那么这个市场就有6000亿元的潜力，这还不包括中国城镇化道路过程中的新增市场。”王冬雷表示。
很多人认为，德豪润达从小家电跨越到LED制造，是华丽转身，但伴随着很大的风险。王冬雷不认同这种观点。
“首先德豪润达将LED作为主业之一不是什么华丽转身，因为我觉得LED与小家电一样属于电器行业。”王冬雷表示，LED和小家电的工序其实很接近，都要包括注塑、做压、表面梳理等等，所需的原材料也是塑料、电铜电线等，连控制系统也没多大区别。
王冬雷表示，LED除了芯片科技含量较高外，德豪润达目前暂时没有自主开发能力外，其他工序对德豪润达来说是驾轻就熟。
此外，王冬雷表示，许多LED企业“起了个大早，赶了个晚集”，因为许多LED企业技术不成熟，投入很大，既没得到什么核心技术，也没赚到什么钱。而德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时，“当100流明的LED芯片研发出来后，我感觉可以进入了。我们现在进入成本最低，没有包袱。”王冬雷对自己这几年在LED领域观察几年但选择在今年出手颇为得意。
有人担心，目前国内许多企业都看好LED，会不会又是一拥而上，造成产能过剩。王冬雷表示，这种担忧大可不必，“目前LED这个市场是产能远远不够，严重制约产能的是LED外延片的生产设备MOCVD。这个设备现在全世界一年大概就200台左右的产能，所以它远远跟不上LED应用领域的需求。在一段时间内都会出现这种我们所谓的卖方市场，只要供应量跟不上，就不会出现大面积的恶性竞争，这也是我们选择进入这个行业的一个很重要的原因。”
看准了方向后,王冬雷果断出手，根据券商报告，德豪润达通过并购广东健隆达拥有了技术、规模和客户优势。
德豪润达通过对广东健隆达的资产整合，在LED封装应用领域形成了较强的技术研发能力,并拥有国内规模较大、技术先进的LED封装生产线,在行业内具有一定的技术、规模和成本优势,可以大大降低经营成本,提高其综合竞争能力。
此外，德豪润达非公开增发项目也被寄予厚望，根据预案公告披露，募投项目的建设周期为两年。建成后，德豪润达光电将形成年产汽车灯、船用灯等专用灯具100万套，路灯、广场灯、隧道等室外灯具项目20万套及日光灯、灯泡/射灯等室内灯具500万只的产能规模。设计运营年限为10年，运营期内平均每年可新增销售收入18.06亿元，平均每年可增厚德豪润达2.0944亿元净利。
成本优势仍是核心优势
在大张旗鼓进入LED领域后，王冬雷就组建了照明研发团队。“我们的团队应该是中国第一流的。”王冬雷信心十足。
“我们从全国各地买回了30多个重要厂商的路灯，在我们投资几千万元、有UR认证的测试中心中测试，这个测试中心投入资金达几千万元，然后在各种恶劣环境模拟，如冲击、高低压、暴雨、高温低温等等，结果测试下来后，只有我们的产品和一个台湾厂家的灯还亮着。”王冬雷表示。
目前“LED路灯市场鱼龙混杂，真正产品质量过关的企业不多，许多企业的制造工艺很粗糙，许多产品的寿命可能1000小时都不到，也就是说用不到1年灯就坏了，但因为LED路灯市场才刚刚起步，路灯使用的时间也普遍不长，所以这些问题还没暴露。”王冬雷诚恳地说：“路灯看起来简单，但实际上挺难，我想，既然政府采购了路灯，使用寿命总要能达3-5年。”
除技术外,德豪润达的核心竞争力还有成本控制。王冬雷表示，现在许多企业一和LED沾上边，就以为自己是高科技企业，但实际上LED生产领域用到的绝大多数还是传统零部件。“前一段时间有一个照明企业来跟我谈并购，我跟他说，你在我眼里就值2倍市盈率，给你2倍市盈率我还有失败风险。也就是你的企业对我来说只有24个月的价值。我给他分析了一下成本，LED现在用到比较多的是射灯，一个射灯除个3个1瓦的芯片，就是一个杯罩、一个瓷套管和两个电极，他现在采购一个杯罩成本是1.2元。我说在我的工厂里，成本要是敢超过2毛钱，我就把车间撤了。”
“我看有些LED企业的报价单，最后一栏有一条不可预见费用10%，我一看这个报价单就觉得荒唐，在我的企业里，如果你的成本控制误差超过1%，那这个工程师就不要干了，我总共还没有1%的利润，你给我弄个误差1%，你开什么玩笑。”王冬雷真性情表露无遗。
“成本控制的关键，是要细化到每一个环节，要把每个小零件、每个工艺都要摸得清楚。德豪润达之所以能把成本摸得这么清，就因为我们在小家电行业里摸爬滚打这么多年，这是被客户和竞争对手逼的。LED行业内有些著名企业之所以愿意跟我谈并购，就是因为我把我的成本给他们铺开看过后，这些企业服了，我没法跟你玩，就和你一起成长。以显示屏为例，我能降价20%，还有30%的净利润，这么大的降价幅度，很多显示屏企业都会受不了。”
很多人认为,技术壁垒是真正的壁垒,但王冬雷认为,其实每个企业性质不同,核心竞争力可以完全不一样,以沃尔玛为例,它成功的根本原因就是成本控制。“沃尔玛并不拥有太多的高科技，它的核心竞争力就是物美价廉，大卖场很多人都可以开，但真正能和沃尔玛竞争的却很少。”
