爱华网广告界有一个现象叫做“克里奥诅咒”（Curse of Clio）：一个凭借为客户制作广告而获得克里奥奖的广告公司下一年会失去这个客户。
获奖广告似乎从来没有促进销售增长，而那却是客户所关心的。
乔·五十铃的故事
虽然流行的广告活动会引起大量关注，但是它们很少带来和广告的流行相符的销售结果。谁会忘了乔·五十铃（Joe Isuzu），20世纪80年代那个撒谎的汽车销售员？
由演员戴维·莱热（David Leisure）扮演的乔在1986年7月上了五十铃汽车的广告。接下来的一年，五十铃汽车的销量上升了很小的1.7%。此后，销量一直下落。
1988年，五十铃汽车销量下降了38%；1989年，五十铃汽车销量比上年下降了34%；1990年，五十铃汽车销量比上年下降了64%。
1991年，美国五十铃汽车公司解雇了制作乔广告的代理公司。1992年，五十铃宣布停止生产乘用车。
情况就是这样。手术（广告）大获成功，但是病人（品牌）死了。
很多广告人辩解说，尽管五十铃不是那么成功，但是这个广告活动让五十铃获得了很高的知名度；尽管乔·五十铃在广告中是作为汽车销售员出现的，但也有可能他的高知名度有助于销售五十铃的卡车。那来看看数字吧。乔·五十铃登上屏幕的那年是五十铃汽车（含轿车和卡车）在美国销售的最高峰，1986年总销量为127630辆。
五十铃再也没能在美国销售那么多的汽车。现在的销量是每年不超过10万辆。今天，你认为美国五十铃汽车公司会如何处理这种局面？你猜对了。他们重新请回了乔·五十铃。
“销量下跌，形象下滑，”《芝加哥太阳时报》（Chicago Sun-Times）的布鲁斯·霍罗维茨（Bruce Horovitz）写道：“美国五十铃汽车公司正在重新启用它所有广告中最令人难忘的偶像。”
乔·五十铃有那样的历史记录，公司为何要重新启用他呢？这很不合理，但也确实表明了传统的广告思维是如何统治营销界的。
传统广告的目标不是让产品出名，而是让广告出名；传统广告不是创建销售价值，而是创建谈论价值。
乔·五十铃是有趣的，但在现实生活中，你怎么会从一个撒谎的汽车销售员那里买车呢？你怎么会向一个在电视上用撒谎的汽车销售员做广告的汽车公司买车呢？理由在哪里？都是鱼饵，没有鱼钩。
同质产品论
把乔·五十铃搬上电视的另一个借口是“同质产品”论。在成熟的品类，比如啤酒、汽车和运动鞋，通常的想法是所有的品牌都是一样的，它们是同质的产品。传统上，这些同质产品的广告目的不是要传播某些具体的产品信息，而是要提供娱乐。
这种思维方法在很多广告公司的创意走廊中蔓延。创意人很快在他们服务的几乎所有品类中都看到“同质产品”。这给了那些更想拍电影而不是拍广告的人又一个借口，把广告制作得很娱乐。
同质产品思维有一个漏洞。虽然很多产品本身可能非常相似，但是在消费者的认知里它们很少“同质”。
百威淡啤和米勒淡啤（Miller Lite）可能在瓶子里是同质产品，但在消费者心智中绝对不是同质产品。百威淡啤是针对年轻人群的“时尚”啤酒，米勒淡啤则是针对年长人群的“怀旧”啤酒。
营销的核心不是产品，而是认知。要运作一个成功的广告或广告计划，你必须创建比谈论价值更多的东西，你必须处理目标顾客心智中的糟糕认知。
相比于广告，公关是处理这些认知的一个更有效的途径。
有些时候，广告没有改变认知的原因可以被归结于一种“骄傲”的情绪。无论营销问题是什么，我们得到的答案总是“更多广告”。
这个故事是关于一个存在很多严重问题的客户的。某个公司生产设备过时，产品定价过高，消费者转到了竞争品牌上。“我们应该怎么做？”客户问他广告公司的CEO。
CEO的回答是：“我建议投放电视广告。”
如果你工具箱中的唯一工具是锤子，那么每个问题看上去都像是钉子。运作广告公司就类似于这个情况。
如果质量（创意的好坏）在广告中无效，可能数量会奏效。或许通过增加广告量，一个公司可以成功。下面就让我们来看看一些大广告主的境况如何吧。
雪佛兰的故事
多年来，美国广告投放最多的品牌都是雪佛兰。2000年，通用汽车在雪佛兰品牌上投了8.19亿美元的广告费，其中电视广告占了67%。
通用汽车从它的8.19亿美元上得到了什么？雪佛兰是销量最大的汽车品牌吗？不是，是福特。雪佛兰是销量最大的卡车品牌吗？不是，还是福特。
实际上，通用汽车在雪佛兰上投入的广告费比福特汽车公司在福特上投入的广告费多39%。但是福特汽车的销量比雪佛兰多33%。
好，你可能会想，如果广告项目无效，雪佛兰的人就不会花那么多钱（如果农业补助无效，我们的政府也不会每年在上面花200亿美元。）
这不仅仅是某一年的现象。连续5年，雪佛兰一直比福特投入更多广告，但销量却比后者低。
5年前，福特卖出的汽车比雪佛兰多28%。接着，雪佛兰的广告战开始了。在5年里，雪佛兰投入了34亿美元广告费，福特是29亿美元。
广告投入多于竞争对手并不意味着销量也一定会高过对方，今天福特将领先优势再度拉大，从28%上升到了33%。
一个更惊人的对比是卖出每辆汽车的广告成本。今年雪佛兰售出每辆汽车的广告成本是314美元，与之相比，福特是170美元。
现在，如果你来运作通用汽车的雪佛兰部门，你该怎么做？增加广告预算还是减少预算？
AT＆T的故事
2000年广告投放花费第二大的品牌是AT＆T。AT＆T品牌得到了7.11亿美元的广告支持。那么AT＆T做得如何？一点也不好。
AT＆T是一个摇摇欲坠的通信公司，它正在寻求把它的电话运营业务出售给小贝尔公司（Baby Bell）的一个子公司，而且它计划和康卡斯特（Comcast）合并宽带服务业务。
据《纽约时报》报道：“对AT＆T来说，销售它的电话运营业务，其中包括了最大的长途电话公司，这是另一个信号，表明了摸索之中的公司战略以及一场耗日持久的长途电话价格战使得公司破了壳，已不再是过去的AT＆T。”
可能，只是可能，AT＆T的广告战略也在摸索中吧。
通用汽车的故事
忘掉AT＆T和雪佛兰这样的单个品牌吧，看看通用汽车。1994年，罗纳德·扎雷拉（Ronald Zarrella）离开博士伦公司（Bausch＆Lomb）加入到通用汽车成为营销总监。他的戒条：把品牌管理纪律带给这个全球最大的公司。
据《今日美国》报道，通用汽车新市场总监将汽车公司“产品为王”的旧信条击得粉碎。罗纳德·扎雷拉说，通用汽车的将来依赖于好的市场营销和好的产品，且程度不相上下：“这一行业里有个信条，那就是产品是一切——但它不是。”
根据扎雷拉的品牌管理理念，他做的第一件事就是开动了广告这个发动机。
·1995年，通用汽车是美国第三大广告主，投入了21亿美元。
·1996年，通用汽车是美国第二大广告主，投入了24亿美元。
·1997年，通用汽车是美国最大的广告主，投入了31亿美元。
·1998年、1999年、2000年，通用汽车还是美国最大的广告主，分别投入了30亿美元、41亿美元和30亿美元。
通用汽车花了这么多钱，得到了什么？
·1995年，通用汽车的市场份额从34%跌到33.9%。
·1996年，通用汽车的市场份额降到32.3%。
·1997年，通用汽车的市场份额降到32.1%。
·1998年，通用汽车的市场份额降到30.0%。
·1999年，通用汽车的市场份额降到29.6%。
·2000年，通用汽车的市场份额降到28.1%。
2001年罗纳德·扎雷拉离开通用汽车回到博士伦公司时，他的想法有了180度的转变，他说：“产品是这个行业的一切。”
这很奇怪。广告不是一切，产品不是一切，但是有一样东西是一切。大多数经理看起来都忘了。
认知是一切。唯一的问题是如何在消费者心智中创建一个有利的认知。广告在这方面有一个糟糕的记录。
沃尔玛vs.凯马特
更多情况下，大广告预算是和有大麻烦的公司联系在一起的。拿沃尔玛（Wal-Mart）和凯马特（Kmart）做个比较，谁在广告上花钱多？
你能相信是凯马特吗？2001年凯马特在美国的广告中投入了5.42亿美元，沃尔玛投入了4.98亿美元。
但是，当你比较公司收入时，情况就不一样了。2001年凯马特的美国国内收入是370亿美元，相比之下，沃尔玛是1590亿美元，是凯马特的四倍还多。
现在凯马特破产了。你会如何挽救这个零售商？增加你的广告投入吗？
看看沃尔玛内部，反对广告的故事就变得更加有趣了。山姆俱乐部是沃尔玛的经营部门之一，它实质上不做广告。沃尔玛平均单店年收入是4600万美元，而山姆俱乐部的单店年收入是5600万美元。
当大多数大广告客户有问题，而大多数小广告客户没有问题时，我们很难再为广告提出充分的理由。
广告费用在很大程度上类似法律费用：两个都可以看做是负面的指数。一个法律费用账单很大的公司不一定就是个正在向上发展的公司。
塔吉特商店的故事
另一个广告费投入很大的折扣连锁店是塔吉特（Target）商店。但是塔吉特商店和凯马特不同，它从大量的有利公关上获益。著名主持人奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）给塔吉特商店起了一个生造的法语名字“Tarzhay”，其结果是销售上升，获利丰厚。
塔吉特商店通过聘请建筑师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）设计一系列的家用器皿和家装物品，点燃了公关的火焰；他们还长期聘用服装设计师Mossimo设计系列服装；塔吉特商店还采购一些热销的品牌，比如Calphalon的厨房用品。
消费者把这家店称做“便宜的时尚”。广告还是公关让塔吉特商店成功，这是个无法得出明确结论的问题，我们认为是公关。
（今天，太多的营销规划里面的广告部分和消费者的认知互相脱节。塔吉特商店的广告专注于视觉象征主义，强化“塔吉特”的标识，然而塔吉特商店广告的目标——它的消费者，谈论的却是塔吉特宽阔的走道、整洁的陈列和时尚的产品。没有人说：“我去那里，是因为它有个完美的LOGO。”）
西尔斯·罗巴克的故事
另一个陷入大广告投入困境的公司是西尔斯·罗巴克（Sears Roebuck）。2001年西尔斯为它的产品目录投入了15亿美元的广告，大概是沃尔玛、凯马特或塔吉特的三倍。然而西尔斯在美国国内的收入甚至比凯马特还少。
但是，成为一个大广告主会带来许多额外利益。营销和广告负责人受到的待遇就像是拉斯维加斯的豪赌客，美食、娱乐，应用尽有。在超级杯总决赛期间，美国国家橄榄球大联盟（NFL）为几千位广告主和代理人举办了一个聚会，用以彰显它作为最贵的广告媒体的地位。在参加了NFL超级杯的疯狂聚会后，如果你只买了200万美元的广告时段你会感觉没脸见人。
广告界有很多玩家，却很少有赢家，这和拉斯维加斯是一样的。如果广告业在罗得岛（Rhode Island）新港[1]开一次年会，人们可能忍不住会四处打探：“那些大广告主的游艇在哪呢？”
[1]美国第一度假胜地，云集名贵游艇。——译者注
通用汽车vs.通用电气
再拿通用汽车和通用电气做个比较。通用汽车是《财富》500强的第三位，通用电气是第五位。
通用汽车的广告投入更多。2001年，通用汽车在美国投入的30亿美元广告费用，几乎是通用电气13亿美元的2.5倍。
通常，广告投入大的并不意味着赚钱多。通用汽车，即使它的销售额比通用电气高42%，但净利润只有45亿美元，相比之下，通用电气是127亿美元。
广告投入大的公司的股票市值也不高。通用汽车的广告投入更大，它的市值是270亿美元，而通用电气广告投入少，它的市值是4050亿美元，是通用汽车的15倍。
再来比较一下两个杰克。通用汽车的总裁杰克·史密斯和通用电气的前任总裁兼CEO杰克·韦尔奇。
商界热门人物杰克·韦尔奇可能是美国最知名的CEO，他撰写的《杰克·韦尔奇自传》（Jack：Straight from the Gut）预付版税高达700万美元，书出版后并直接上了畅销书的名单。
杰克·史密斯，通用汽车的总裁和他的名字一样默默无闻。
可口可乐的故事
可口可乐公司，长期以来是广告业的支柱，最近的广告进展也不顺利。公司在不断地更换管理层、广告代理公司和广告运动。
KO是可口可乐公司的股票代码，最近的表现不再引人注目。自从CEO郭思达（Roberto Goizueta）在1997年去世后，公司的市值已从1450亿美元跌到了今天的1190亿美元左右。
在过去的五年里，可口可乐的广告遭受了双重打击：没有关注也没有激励。没人谈论可口可乐的广告（关注），广告也没有推动购买（激励）。
广告从根本上应以消费者为导向，但出人意料的是广告人对此却置若罔闻。有个专栏作者，可能是世界上最知名的广告评论员，并为世界上最知名的广告出版物撰文，把可口可乐最近的一个口号“永远”称为软饮料史上（甚至是营销史上）最杰出的广告语。
开玩笑吧。“永远”是营销史上最杰出的广告语？你听到有人说过“给我一罐永远”或“我要一瓶朗姆酒和一罐永远”吗？“永远”到底是什么意思？消费者永远喝可口可乐？
事实恰恰相反。如果可口可乐卖完了，99%的人会欣然接受一罐百事可乐，这就是现实。
可口可乐最近不断地从一个毫无意义的广告语转到下一个。从“永远”到“享受”，再到“生活味道很好”。2001年7月，可口可乐还遇到了一个尴尬问题，它不得不支付给帕玛拉特加拿大公司100万美元，因为他们侵权使用了对方旗下Lactantia黄油品牌使用的广告语“生活好味道”。
紧接着，两个月后，在“9·11”事件之后，可口可乐又放弃了“生活好味道”。
广告在很多方面是一个双输的游戏。如果你的口号毫无意义（和其他大多数口号一样），它对品牌没有帮助。即使你的口号有意义，目标消费者也不一定相信它。
这是广告的致命弱点。即使你说了一些有意义的和有煽动性的话，也不一定意味着目标消费者会相信这一切。
麦当劳的故事
谈谈麦当劳，这是广告花费排名第四的公司。在过去五年里，麦当劳在美国的广告投入超过30亿美元。
但是，麦当劳的销售增长甚至没能跟上通货膨胀的速度。同比来看，麦当劳的平均单店收入从140万美元略微上涨到150万美元，每年只增长了1.7%。广告对麦当劳的销售增长推动不大。
最近，麦当劳的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg）在一个特许经营会议上说，“营销出了一些问题”，公司正在修复。
但是最近几年广告的最大失败和上述大公司以及它们的大广告预算无关。广告的最大失败和新兴市场小公司有关。
