爱华网20世纪90年代后期的互联网浪潮给很多新兴网站带来了一个关键问题。人人都在上网，一个网站如何制造足够的公关建立品牌认知呢？
为了解决这个问题，很多网络公司求助于广告。既然没有什么人关注我们，那么，顺理成章，我们来发动一个大型的广告活动吧。
为何在Pets.com上买宠物用品
Pets.com是一个向狗和猫的主人销售宠物用品的网站。这很难成为一个令人兴奋的公关概念，所以Pets.com向广告界求助。
Pets.com聘请了宝洁公司的营销经理和业内最富创意名气的广告公司。果然名不虚传，这个广告公司创造出了布袋小狗，《广告时代》称之为“网络领地上创造出来的第一个真正的广告名人。”
布袋小狗获得了极大的成功。它从消费者、媒体和营销专家那里获得了如潮的赞扬和奖赏。布袋小狗在梅西百货商店感恩节大游行活动上参与游行，出现在CNN和《早安美国》（Good Morning America）节目上，出现在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）、《时代》（time）和《人物》（People）杂志上。最近，布袋小狗原作以20100美元的拍卖价格卖给了旧金山的一个商人。
这个童话中被忽略掉的事情就是销售。在6个月多一点的时间里，Pets.com的销售收入是2200万美元，但是在营销上花了三倍于收入的钱。这种财政记录让它没撑多久就宣布破产了。
但是广告公司对广告的信念没有破产，“业务模型、市场状况、纳斯达克、风险投资，它们不受我的控制。”Pets.com的广告代理公司老板说，“这和广告的成功无关。广告公司被聘用来创建品牌，我们肯定做到了。”
我们肯定做到了？我们创建了一个成功品牌？品牌到底是什么？这个世界上最富创意的广告公司正在混淆广告和产品。布袋小狗不是品牌（如果它是，网站应该销售布袋小狗），Pets.com是品牌。
品牌是在潜在消费者的心智中代表了某种认知的名称。沃尔沃代表“安全”，宝马代表“驾驶”，但是Pets.com代表了什么？一个在心智中不代表某种认知的品牌是不会激励消费者购买的。此外，大多数的宠物主人不明白布袋小狗是属于Pets.com、Petstore.com还是Petopia.com。
我为何要在Pets.com上购买宠物用品？公司首先要回答这个问题，然后设法把答案放到宠物主人的心智中。这不是件容易的事情，而且广告也无法很好地处理这种事情。
那个广告公司的回答是，你应该在Pets.com购物，“因为宠物不会驾车”。
荒唐，但那是个“大创意”。
为什么在亚马逊网站上买书
当亚马逊开始营业时，这个问题的答案很简单：“所有精装书降价30%。”不得不说的是，是公关而不是广告帮助亚马逊网站把降价30%的概念传了出去。
当然，亚马逊网站的品牌建立以后，公司还是进行了一个大型广告活动，但不是广告建立了品牌，而是公关建立了品牌。广告只是强化了已经由公关建立起来的品牌的地位。
互联网坟墓中装满了试图将这个程序倒过来的品牌——它们试图先用大量的广告让品牌非常出名，然后用公关建立公司的可信度。
eToys的悲剧
另一个被广为报道的失败案例是eToys。eToys创建于1997年，很快它把收入的60%多投在了广告上。公司在1999年5月上市，第一天市值就达到了77亿美元，比它的实体店对手玩具反斗城（Toys“R”Us）还高35%。那年的圣诞节期间，eToys投入了2000万美元进行了一次精心筹划的广告活动。
15个月后，这家公司破产了。曾经价值几十亿美元的eToys的存货、设备、家具、固定资产、商标和域名最后只值1000万美元。
另一个试图通过广告建立互联网品牌的玩具零售商是Toysmart。即便是向迪士尼公司出售股权获得了5000万美元，Toysmart也只撑了482天。它花了2100万美元来推广一个“好玩具”广告活动。
这种做法的问题是广告过早出现。Toysmart网站可能需要多年甚至几十年的公关，来建立它是唯一一个拒绝销售有害玩具或像Pokemon那样流行一时的玩具的地方。凭此建立品牌，这需要媒体的全力支持。
美国价值网站的灾难
美国价值（Value America）网站是一个网上百货店，它是又一个试图通过广告进入消费者心智的网络公司。这个网络公司在1997年10月成立，它的计划庞大却糟糕。年底的时候，它的创办人吹嘘说美国价值网站将在今后的18个月里投入1.5亿美元的广告费用。
6个月后，美国价值网站在《华尔街日报》《纽约时报》《今日美国》上登出了整版广告，同时还在大多数主要市场的行业出版物、电台甚至电视台做广告。仅1999年一年，该网站在广告上就投入了6000万美元。那一年，美国价值网站销售收入1.83亿美元，亏损1.44亿美元。
大量的广告费用和虚弱的品牌名是个致命的组合。只有当你处在垄断地位时，它才会生效。存在真正竞争的地方，你需要找到最合适的名字，然后必须保存广告资源，直到你能建立品牌可信度。
1999年年底，新的管理层接管了美国价值网站。第一个任务是提出一个新的标识、一个新的网站设计和一个新名字。Value America.com想变成VA.com（VA.com暗示富有经验的管理或是弗吉尼亚州，这看起来无关紧要）。
2000年8月，公司破产了。
其他网络炸弹的灾难
你可能记不起网络公司曾经多么依赖广告来建立品牌。2000年超级杯赛期间播出的广告有2/3是网络公司的广告。
仅仅2000年一年时间，Art.com在广告上就花了1800万美元，AutoConnect.com花了1500万美元，CarsDirect.com花了3000万美元，Living.com花了2000万美元，Petstore.com花了1000万美元，RealEstate.com花了1300万美元，Rx.com花了1300万美元。
你能记起任何一则网络公司广告吗？你记得上述任何一家网络公司吗？
“2001年网络公司广告的爆发，极大地损害了广告在这个国家CEO中的声誉。”《广告时代》总编兰斯·克雷恩（Rance Crain）写道：“网络公司的广告是如此没有意义，如此没有品味，还很愚蠢，以至于动摇了公司领导关于广告可以帮助品牌产生力量的信念。”
网络公司的问题在哪里？没有意义，没有品味，愚蠢的广告？或者是当它们应该用公关建立品牌时却依赖了广告？
美国价值网站“火箭式”广告投放的最大问题之一在于缺乏灵活性。借助公关力量缓慢起步，在前进的过程中可以随时做出改变。尽管美国价值网站是一个卖各种商品的网站，包括办公用品、书籍、宠物用品、服装、专业食品、汽车和消费类电子产品，但其中大概85%的收入来自电脑和软件。美国价值网站需要一个更像CompUSA的名字。
（将来是无法预测的。我们曾经和一个英国的企业家交谈，他开办了二手书连锁商店。他算了算，估计销售中80%是小说，20%是非小说类读物。他的判断非常正确，只是类别反过来了。80%是非小说类读物，20%是小说。）
沃尔玛vs.美国价值网站
把全球最大的零售商沃尔玛和美国价值网站做一比较。1962年，山姆·沃尔顿在阿肯色州的罗杰斯市创办了他的首家沃尔玛折扣店。8年后，有18家分店、销售收入仅4400万美元的沃尔玛上市了。
在那8年里，山姆·沃尔顿为他的沃尔玛商店制造了大量的公关，但是在广告上花费很少。只有在公关让沃尔玛成为家喻户晓的名字后，公司才开始有效地使用广告费用。
这不是一个快速起步（美国价值网站）对缓慢起步（沃尔玛）的问题。一个公司应该以公众允许它的最快速度起步，但是你不能越过启动这个过程。
美国价值网站模仿沃尔玛缓慢起步的战略能成功吗？可能不会。公关的角度在哪里？这个网站出售各种商品，从热水盆到热巧克力混合料，从牙刷到高端电视。和亚马逊网站精装书降价30%的单一信息不同，美国价值网站没有具有公关价值的信息。它只是又一个什么都卖的互联网网站。
今天如果你要推出一个新品牌，你需要能引起媒体关注的信息。无论你的产品或服务有多好，没有公关，你的新品牌就会失败。有一个更好的产品或更好的服务是不够的，你需要一个更好的公关概念。
有时甚至一个更好的公关概念还不够。Webvan是个杂货递送网站，在它短暂的生命中，它制造了大量的公关，其中99%是有利的。
但是一个以超市价格销售杂货并且免费递送的公司如何赚钱的呢？即使受到公关支持，愚蠢的概念还是愚蠢的。愚蠢概念没有未来。
我们曾经为两个互联网公司提供战略咨询，它们都违反了“公关第一，广告第二”的根本原则。两个公司都有实力雄厚的公司支持，两个都成了营销灾难。
WingspanBank.com的失败
WingspanBank.com是这两家网络公司中的一个，1999年6月创办，它进行了大规模的报纸、电台和电视广告的投放。
我们曾警告它，在建立可信度之前不要做广告。它没有听取我们的警告，据当时的媒体报道，它花了1亿～1.5亿美元推出网站。
这不是个好主意。一个银行如果想成功，它需要消费者的信心。你可能冒险尝试一家餐馆或一个洗衣店，但不会是个银行。
“第一银行集团（Bank One Corporation）承认它大力吹捧的WingspanBank.com是个失败，”《华尔街日报》报道，“它计划把有两年历史的纯网络银行归并到它的其他在线银行服务中。”
太糟糕了。还是有机会用更低的服务费和更高的储蓄利率建立一个纯网络银行，但是这不能通过广告实现，它只能通过公关实现。
HomePortfolio.com的垮台
另一个走向灾难的例子是HomePortfolio.com。在听到我们用公关开始项目的建议后，两个创办人看起来急于离开。没错，一周后，我们看到整版的报纸和杂志广告在宣传该网站。
15个月后，HomePortfolio.com关闭了它的零售业务，转变成为在线设备市场的软件供应商。这不是小本经营，HomePortfolio.com曾经得到超过5000万美元的资金支持。
我们认为WingspanBank和HomePortfolio是被广告主导式思维扼杀的典型。作为营销顾问，我们不能透露我们提出的特别建议，但是你可以肯定的是应该主要依靠公关。你必须在发动广告攻势前先打赢公关战。
如何打赢公关战？
你要在消费者心智中建立一个你能成为第一的新品类，然后保证这个新品类有一个激励因素，鼓励预期消费者从旧品类转到新品类。
说起来简单做起来难。传统营销哲学和建立新品类的观念背道而驰，一个营销人员通常问的第一个问题是“市场容量多大？”
对一个新品类而言，它的市场容量是零。
Garden.com的倒塌
说说Garden.com，又一个和HomePortfolio.com差不多同时代繁荣、凋零和灭亡的网站。园艺市场的容量有多大？
园艺是美国人最流行的爱好。它是个每年高达470亿美元的市场，大概是图书业务的两倍。如果Garden.com能分得5%的园艺市场，它的年收入就有23亿美元，比亚马逊的图书业务还要大。
凭借这些数字，Garden.com吸引到1.06亿美元的风险投资，一点也不奇怪，但一点儿忙也没帮上。截止到2000年11月该网站关闭，它也没能解答如下问题：我为什么应该在Garden.com上购买园艺用品？
普遍的观点是这些网络公司都是因为做了糟糕的广告而倒闭的。但是这不合情理，一个广告公司为什么要对自己说“它是网络公司，我们就随便弄出一个广告吧”？
一个更可信的观点是：网络公司广告不比一般广告好或差，但是因为网络公司是新品牌，广告是个完全不合适的载体。
做得好的网络公司
很多网络公司死掉了，但是也有不少活下来了，而且活得很好，茁壮成长。成功的网站首先都处在一个新品类，这些新品类和强有力的激励因素联系在一起能产生足够多的有利公关。
·美国在线（American Online）不是第一个互联网服务提供商（ISP），但是由于公关的慷慨帮助，它是第一个进入潜在消费者心智的ISP。此外，1996年12月1日，美国在线首次推出了固定收费服务，这是个有力的激励因素（起初这个服务定价是每月19.95美元。现在是每月23.90美元）。
·亚马逊不是第一家互联网书店（第一家是Powell.com），但是亚马逊第一个进入了消费者心智，而且它有30%的降价作为有力的激励因素。
·巨兽网（Monster）可能不是第一个互联网招聘网站，但是它第一个进入了消费者心智。此外，网站上列出的80万个职位是一个有力的激励因素。
·易贝网（eBay）是第一个在线拍卖网站。它有2900万的注册用户，提供几百万件的物品，它的激励因素是规模和实力。
·Priceline是第一个对机票和酒店价格“可以讨价还价的”网站，它的激励因素是使用该网站能省下相当多的钱。
·Travelocity和Expedia不是第一个在线旅游网站，但是它们第一个进入了消费者心智，它们的激励因素是能在网站上找到价格和行程对比。
市场容量有多大？当你在寻找一个新品类并准备第一个进入的时候，这不是个开始的好问题。
开始的问题应当是：我们能创建什么新品类？那个新品类有公关价值吗？我们可以利用哪个角度去激励潜在消费者喜爱这个新品类？
进入一个现有市场的问题是这个市场已经被别人占据。碳酸饮料市场、啤酒市场、伏特加市场都是巨大的市场，但是它们被可口可乐、百威和斯米诺占据。
当你确实发现了一个可以第一个进入的新品类和一个有力的激励因素时，我敢保证，广告人会立刻出现并向你提供帮助。那时你必须清醒地意识到：广告存在重大缺陷。
