爱华网1963年11月22日，在一个年度最佳艺术指导颁奖午宴上，颁奖主席站在讲台前说：“肯尼迪总统被刺杀了，但是我知道他希望我们继续。”
如果你想在广告这一行出人头地，没有什么比获奖更重要了。这对个人和对公司来说一样正确。广告界的奥斯卡是金狮奖（Gold Lion），每年在法国戛纳举行的国际广告节上颁发。在戛纳赢得金狮，你就会成为广告界之王。
如果你在戛纳胜出，接下来还有安迪奖（Andys）、克里奥奖（Clios）、金铅笔奖（One Show）、纽约艺术指导俱乐部奖（New York Art Directors Club）、Kelly奖、《广告时代》最佳作品奖（AdvertisingAges‘s Best Awards），以及其他很多国内和国际的奖项。没有哪个行业像广告业一样颁发如此多的奖项。
广告公司的大亨们热切地期待着年度全球创意报告（Gunn Report），这个报告用一个复杂的打分系统评出32个电视广告获奖作品和20个平面广告获奖作品。这个报告总共涵盖了17个国家。2001年的最大赢家是李奥贝纳（Leo Bwrnett）广告公司，紧跟之后的是天联（BBDO）和恒美（DDB）广告公司。
如果你是大学教授，你的生存法则是“出版或消失”；如果你是创意总监，你的生存法则是“获奖或消失”。（通常广告公司在参加评奖上花的钱比花在独立消费者研究上的钱更多。）
获奖压力是如此之大，以至于有些广告公司用专为参加评奖而制作的广告去参赛。这些“假”广告对全世界的广告竞赛主办方来说都是个问题。《华尔街日报》最近一个报道的标题是“广告竞赛采取行动遏制虚假广告参奖的浪潮”。
牛奶胡子
多年来，没有任何一个广告运动能比美国牛奶协会（National Fluid Milk Processor Promotion Board）推出的牛奶胡子“喝牛奶了？”活动吸引更多的关注。
无数名人，如比尔·克林顿（Bill Clinton）、凯尔西·格拉默（Kelsey Grammer）、娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）、琼·里弗斯（Joan Rivers）、范纳·怀特（Vanna White）、克里斯蒂·布林克利（Christie Brinkley）、劳伦·白考尔（Lauren Bacal）、珍妮佛·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、托尼·贝内特（Tony Bennett）、丹尼·德维托（Danny DeVito）、威廉姆斯姐妹（Venus and Serena Williams）、帕特里克·尤因（Patrick Ewing）、丹尼斯·弗朗兹（Dennis Franz）和约翰·埃尔韦（John Elway）都曾经以牛奶胡子出场。几乎所有有点儿身份的人都在这个广告活动中露过面了。
作为流行文化的一部分，这个广告活动一直受到关注。从雷诺（Leno）到莱特曼（Letterman）[1]，从连续剧到电影，从贺卡到T恤，几乎在所有的东西上都能看到对它的模仿。巴兰坦（Ballantine）出版集团甚至出了一本题为《Jay Schulberg撰写的牛奶胡子》的书，副标题是“美国人最喜爱的广告活动的幕后观察”。
如果牛奶胡子广告活动是美国人最喜爱的广告，为什么牛奶不是美国人最喜爱的饮料呢？人均牛奶消费量持续下降，2001年达到了历史最低点。
李·温伯莱特（Lee Weinblatt）是一个广告调研公司的老板，他说当每个人在大谈牛奶胡子活动时，牛奶销量持续下降。
温伯莱特指出，“女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会发胖。没有一个广告提到这个问题。”
[1]两位为美国脱口秀节目主持人。——译者注
客户的想法
客户怎么看待广告公司的这种奖项狂热症呢？看上去似乎有两种想法。
中层管理人员喜欢它们。“嗨，有人认为我们的广告很棒。”并且同他们的广告代理公司一样，热情地展示奖杯和奖牌。他们还发现广告获奖对自己的事业晋升也有帮助，无论在公司内还是在公司外。
高层管理人员看上去遗忘了它们。我们从没有听到哪个CEO说：“去年我们的一个广告获了一个大奖。”他们不认为获奖是重要的，也就是说他们没有看到获奖和增加销量之间有任何联系，我们同样也没有看到这种联系。
我们在高层管理人员的头脑中看到的是，他们越发意识到广告已经失去了它的传播功能，成了艺术。但是没有哪个CEO愿意被人看成是个俗人，所以他像容忍昂贵年度报告、挂在会议室墙上的昂贵艺术作品和门前草坪上的卡尔德（Calder）活动雕塑那样容忍广告。广告可能没有多少好处，但是它不会有害处。
有些人认为建筑也处在失去功能成为艺术的边缘。想想西班牙毕尔巴鄂的新古根海姆博物馆（New Guggenheim Museum）。今天很多建筑师不再追随米斯·范德罗厄（Mies van der Rohe，主张“形式服务功能”），而是追随弗兰克·格里（Frank O.Gehry，主张“只要它有创意并获得关注，其他无关紧要”）。
无论在哪里，你都能看到同样的模式，今天的功能成为明天的艺术。你在博物馆里看到的东西在过去可能是有功能的，但是现在其功能消亡，成为了艺术。一辆1911年的Mercer Raceabout在汽车博物馆里是一个令人赞叹的景观，但是作为运输工具，它的表现会很糟糕。
有些管理人员为他们的广告感到自豪，就像这些广告是公司收藏的艺术品那样。他们乐于听到高尔夫俱乐部里有人谈论他们最新的电视广告，更乐于看到他们的广告成为连续剧和脱口秀节目中的流行语。
“让一个品牌出名的最快的途径，”DDB广告公司说，“就是让它的广告出名。”“一个充斥着你的论调或不断重复着你的广告语的世界里，人们会更放心地使用你的产品。”
（注意重心从产品到广告的转移。我们本应该考虑到广告的目的是让产品有趣，而不是让广告有趣。）
百威的“怎么着”广告运动
没有什么广告语能和百威的“怎么着”一样快速成名。“怎么着”广告活动获得的奖项比历史上其他任何广告都要多，包括格兰披治（Grand Prix）电视大奖和戛纳影视大奖。
《广告时代》报道了当戛纳奖宣布时爆发的喜悦：“DDB芝加哥公司为百威啤酒制作的六个广告在参加戛纳的人群中广为流行，以至于放映了酒类和饮料两个行业的广告之后，观众们还在大声叫着那个具有感染力的广告语。”
“它新鲜有趣，每个人都爱上了它，”一个评委说，“我们只花了五分钟就决定了，它几乎得了满分。”
接下来的一年，百威凭“你在干什么”这个雅皮士版本的“怎么着”再度获得了戛纳大奖。然而，实际上，百威在美国的销量在过去10年里每年都在下降，从1990年的5000万桶降到了2000年的不足3500万桶。怎么着，百威？
上升的是百威淡啤（Bud Light）。在过去10年中，百威淡啤的销量每年都在增长，从1990年的1200万桶上升到2000年的3200万桶。在不远的将来，百威淡啤销量肯定会超过百威。
为什么不把格兰披治奖颁给百威淡啤的广告？毕竟，那个广告带动了该品牌销量的增长。不应该给百威广告，这个品牌销量下降了。
看起来你还没弄懂“创意社会的哲学”。广告是艺术，它和销量无关。你引入商业上的考虑是对创意的玷污。
除了一个例外（那个例外是专注于“效果”的艾菲奖，它由美国营销协会纽约分会颁发。正如你猜到的，创意人很少会吹嘘自己获得了艾菲奖），大多数广告奖项活动根本不考虑广告自身之外的其他东西。不考虑广告的目标，不考虑消费者认知的改变，不考虑销售业绩，除了广告自身效果之外，评委不考虑其他因素。
有人可能会说，安海斯-布希（Anheuser-Busch）在百威淡啤上投入的广告费用比在百威上的多。事实正好相反。在过去5年里，该公司在百威上投入的广告费比在百威淡啤上多50%。
销售价值vs.谈论价值
广告的角色和功能到底是什么？你在听广告人谈论时很少听到“销售”或“销售价值”。根据DDB公司美国创意总监的话，广告的真正功能是创建“谈论价值”。
这个意思是，广告应该制作成人们在工作时谈论或聚会时作为妙语使用的商业广告。然后，凭借一些运气，妙语成了习语的一部分。
“谈论价值”是由DDB公司提出来的，它也被叫做“莱特曼或雷诺因素”。当创作广告时，DDB公司的文案人员和艺术指导人员会被告知，要考虑广告语是否会入选戴维·莱特曼的前10名单或在杰伊·雷诺的独白中被引用。
耐克的“Just Do It”广告活动
除了百威的广告活动，没有哪个广告比耐克的“Just Do It”活动获得更多的谈论价值。“Just Do It”成了每个年轻人口头禅的一部分，足见耐克的电视广告之流行。
现在他们用文斯·卡特（Vince Carter）、拉希德·华莱士（Rasheed Wallace）、詹森·威廉姆斯（Jason Williams）和其他NBA运动员跟随音乐拍打篮球和跳舞。这种现象被叫做“嘻哈”（hoop-hop），它们看上去更像音乐录影带而不是电视广告。
实际上，耐克成功地在MTV频道上推出了一个两分钟版本的广告。那么耐克本身做得如何？
不太好。四年前，耐克占据运动鞋市场47%的份额，现在它的市场份额下降到37%。耐克的股票价格从1997年的每股75美元降到了今天的每股56美元。看起来“Just Do It”适用于任何时刻，除了购买耐克运动鞋之外。
那么谁从中得到了好处？锐步是一个。它们just do了。它们找到了最红的NBA明星艾伦·艾弗森（Allen Iverson）为锐步代言。
另一个是Skechers，这个“反耐克”品牌由布兰妮（Britney Spears）代言，它的叛逆和时尚受到很多青少年的喜爱。
劲量电池小兔子运动
另一个产生了很多谈论价值的广告活动是劲量（Energizer）电池的小兔子。小兔子通过了莱特曼和雷诺脱口秀的测试，却没能通过销售测试。现在劲量占有29%的美国电池市场，而金霸王有38%的市场份额。
有趣的是，每个人都知道小兔子，但并不是每个人都知道劲量，有人认为小兔子是金霸王的。一个智力竞赛的选手就是因为犯了这个错误而损失了10万美元。虽然兔子活动在广告层面上是个很大的成功，但是劲量的销量表现却很差劲。
小兔子广告活动存在的问题之一是，劲量是电池品类的第二品牌，而“通用的”广告口号通常在消费者心智中是和第一品牌关联在一起的。
“Just Do It”是和运动鞋第一品牌耐克关联的，“怎么着”和啤酒第一品牌百威关联，所以小兔子被认为和金霸王关联。
不用钩子钓鱼
但是，所有三个口号都有同一个致命缺陷。它们不用鱼钩钓鱼，目标顾客捡起鱼饵，但是从来没有被品牌钩住。
·What‘s up？“除非我渴了，我想我会停下来喝杯喜力（Heineken）。”
·Just Do It。“我知道你一直想要那双艾弗森锐步鞋，just do it。”
·小兔子没电了。“我们需要更多电池，再买一包金霸王。”
广告的历史长河中漂浮着太多对品牌毫无用处的大规模活动。它们晃着说辞上的鱼饵，却懒得加上一个使之生效的鱼钩。
·“Yo quiero Taco Bell”（塔可钟）和吉娃娃狗。（结果，销量下降，广告公司被解雇。）
·雪佛兰（Chevrolet）的“美国的心跳”。（结果，雪佛兰把市场领导地位让给了福特。）
·“世界上有很多金钱买不到的东西。只要能买到的东西，都可以用万事达卡（MasterCard）。”（结果，万事达卡一直落后于Visa卡。）
这些以及其他成百上千的广告口号都是心智的泡泡糖。它们可能容易记忆，甚至可能在目标客户心智中和品牌扯上关系，但是却无法促进消费者购买该品牌的产品——他们用没有鱼钩的鱼饵钓鱼。
Alka-Seltzer的广告活动
多年来，没有广告像胃药Alka-Seltzer的商业广告那样受到称赞。新婚太太想要为自己的丈夫制作“水煮牡蛎”，开口说话的胃在斥责它的主人吃了意大利辣香肠比萨。饰演丈夫的电视演员吃力地说，“我的妈呀，那肉丸太辣了。”紧接着，他呻吟着说，“无法相信，我把它都吃完了。”
《广告时代》把Alka-Seltzer选为有史以来最杰出的广告活动中的第13位。
Alka-Seltzer的“妈妈咪呀”广告被MTV网络的一个调查评为有史以来最有趣的电视广告。
今天Alka-Seltzer在哪呢？它绝对需要治疗。“尽管它有一些史上最伟大的电视广告，”《福布斯》杂志说：“但Alka-Seltzer还是病了。”
