爱华网当地一家餐馆在它的滚动字幕上宣传“世界上最精致的食物”，这里就有可信度问题。这就像价值数十亿美元的公司花了200万美元在超级杯的广告短片中播出自己的广告一样，虽然它可能还没有意识到，但也存在着同样的问题。
夸张的陈述和过度的播放量是导致广告效果下降的因素，但可信度却是最根本的问题。无论广告多么有创意，无论媒体多么合适，就是没办法解决可信度问题。
广告信息被认为是单向、有偏见、自利并且以公司取代消费者作为其主导的。问问你自己，你相信在广告中读到的东西吗？大多数人不会。结果，大多数人不读广告，也不太注意电台和电视商业广告。
实际上情况比这更糟。在某种意义上，每个广告信息暗示了和广告主的意图相反的东西。在某些情况下，这种“相反的暗示”很强烈，以至于广告实际上非但没有帮上忙，反而损害了广告主。
一个海产食品公司的广告说：“检测表明超级海产品（Super Seafood）食用绝对安全。”读者会怎么想？“人们肯定吃了超级海产品后生病了，否则它们不会播出那样的广告。”
改正错误
谁播出了这个广告：“改正错误。我向你保证，当你买轮胎时，你不仅仅是买橡胶和钢铁，你需要信心，你的轮胎会让你安全到达目的地。你的安全是我们最关心的。”
它不是固特异（Goodyear）、固特奇（Goodrich）或米其林（Michelin），它们不需要播出关于安全的广告，公众没有理由认为它们的轮胎不安全。
播出“改正错误”广告的是凡士通（Firestone）[1]。但是由于大范围的公关，你早已经知道那一点了。
“轮胎踏面不合格导致召回650万个凡士通轮胎，”《纽约时报》的一篇文章标题说，“面临50宗起诉，46人死亡，80人受伤和联邦调查，公司说它将免费调换还在路上行驶的650万个轮胎。”
天真遍布广告界的现象很严重。50宗起诉，46人死亡，80人受伤和联邦调查后，通过播放一个“改正错误”了的广告，述说不要担心凡士通轮胎的安全，就能解决凡士通的问题吗？
当然，凡士通广告的暗示就是相反的。“它们肯定担心凡士通轮胎的安全，否则它们不会花几百万美元播放关于那个主题的广告。”
[1]轮胎名。——译者注
质量第一
10多年来，福特一直说：“质量第一。”消费者会相信福特制造出质量优于竞争对手的汽车吗？调研表明不会。在大型汽车制造商中，福特在质量上排名最低。
根据J.D.Power＆Associates公司最近的调研，在14个不同汽车和卡车品类中，福特没有一个品牌在“基本质量”上排在首位。在同一个调研中，福特品牌在“客户服务”方面得分低于平均水平。福特品牌也没有在“销售满意”方面进入前10名。
这个信息（质量）可能是正确的，但是信息载体（广告）是错误的。广告没有可信度。广告不可信是因为消费者认为它有偏见，广告是卖方的声音。对潜在顾客而言，广告缺乏客观性，一个消费者不能独立证实广告所说的话是否正确。
广告中有太多夸大的广告语，以至于大多数人相信所有的广告都是“吹捧”。一个涉及夸大广告宣传的法律案件中，通常的辩护把它们辩称为“正常的广告吹捧”。
你的安全是我们最首要的考虑
当谈到福特的探险者翻车问题时，福特和凡士通一样天真。福特播出的广告说：“你的安全是我们最首要的考虑。我以个人名义向你保证，在每一个召回的轮胎都调换好之前，福特公司里没有人会休息。”福特汽车公司总裁兼CEO雅克·纳赛尔（Jacques Nasser）为这个广告签了名（后来雅克·纳瑟尔本人也被替换了）。
凡士通和福特本应该怎么做呢？
什么都不做。它们唯一的希望就是随着时间的推移，轮胎的消费者会遗忘。如果凡士通能等足够长的时间，消费者是会遗忘的，时间会抚平一切伤口。在这种情况下，播出广告就像是火上浇油。它是在提醒消费者公司存在安全问题，这只会让问题更严重。
当一家航空公司失事了一架飞机后，它会很快撤下所有的广告并保持至少一个月不上广告。它肯定不会播出广告说：“我们加强了维修力量。”
相反的暗示
不仅是CEO，名人、电影明星和政客也时常没有考虑到他们言辞中所含的暗示。当美国历史上唯一一个辞职的总统里查德·尼克松说“我不会辞职”的时候，每个美国人都知道，他会。
当尼克松说“我不是骗子”时，你认为人们会怎么想？（他欺骗了大家。）没错，就是这么想的。
当乔治·布什说“你仔细听好了，没有新的赋税”时，你认为人们会怎么想？（肯定会有新的赋税了。）没错，就是这么想的。
当比尔·克林顿说“我和莱温斯基那个女人没有性关系”时，你认为人们会怎么想？（肯定有。）没错，就是这么想的。
当费南多·德拉鲁阿（Fernando de la Rua）向世界保证阿根廷肯定会履行债务时，你认为金融界会怎么想？（金融界是对的。）没错，就是这么想的。
广告说：“大降价，我们店里的所有东西都打五折。”这里面的暗示是什么？没错。人们会认为你平时的价格太高了，是在欺骗消费者。
广告的暗示
如果提前两周预定并在周六过夜就能省很多钱。这样的航空广告承诺其含意是什么？没错。人们会认为航空公司平时收费太高，欺骗了消费者。
当老爷车（Oldsmobiles）的广告说“这不是你父亲的老爷车”时，你认为汽车购买者会怎么想？没错。如果老爷车不都是老年人驾驶的，它们就不会那么说了。顾客说：“我不想和我父亲开一样的车。”结果，它的销量下降了15%。
老爷车广告活动具备了一个好广告活动应该具备的所有东西。它是个成功的创意，它有很多谈论价值，它成了大众文化的一部分。它做了除销售之外的所有事情。
你认为沙特阿拉伯国王法赫德如何？沙特阿拉伯花了上百万设计广告活动支持他的声誉，包括在新闻周刊上刊登12页的彩色广告。
封面引用了乔治·布什的话：“一个特别合作、坚决、有原则的君王，他是个伟大的人。我是他的私交，以最尊敬的方式认识了他。”
你认为法赫德国王如何？大多数人认为他是一个集权主义领袖。那个12页的广告会改变这种认知吗？我们很怀疑。
当你碰到一个十几年没见的人，他说：“你看上去好极了。”你会怎么想？没错，你会对自己说：“我肯定看上去很糟糕。”
美国广告代理商协会主席说：“我们事业最基本的原则是做更好的广告，卖更多的产品，建立更好的品牌，获得更多的收益。但还是有越来越多的客户正在对我们行业失去最基本的信任。”你认为管理人员会怎么想？没错，广告业一定陷入麻烦了。
美国广告代理商协会主席继续表达他的想法：“人们看待广告与我认为的不太一样。我认为它是一个最有力的工具，能产生有利的销售增长并增加品牌价值，这反过来应该更大幅度地为客户盈利。”
你仔细听好了，“广告是一个能产生有利的销售增长并增加品牌价值的最有力工具”。没错，广告业肯定陷入困境了。
当广告人吹捧广告的价值时，他们和广告本身一样掉入了陷阱。他们的话语暗示着相反的东西。
“广告业陷入了困境。我们必须向客户保证，广告仍然是它们建立品牌最有力的工具。”
但是广告在美国公司的会议室里遇到了麻烦。这正是美国广告代理商协会领导关于这个主题发表言论的确切原因所在，也是美国广告协会推行“伟大品牌”宣传活动的原因所在。
当广告业开始吹捧自己时，你知道广告业陷入了困境。《纽约重案组》中扮演安迪·西波维茨（Andy Sipowicz）探长的丹尼斯·弗朗兹（Dennis Franz），出演的Nextel电视商业广告就是一个好例子。
“我不拍商业广告，”弗朗兹先生对着Nextel的话筒抱怨，“它们都是不诚实的，它们说谎。我应该叫卖一些我甚至从来没用过的东西吗？不会的，我不会拍广告。”（背景中，厨房的一角有一个电视屏幕，上面正在播放一则Nextel商业广告，这是能暗示它是一则Nextel广告唯一的线索。）
另一个说明广告陷入严重困境的信号是资金从广告转移到了促销活动上（同时包括消费者和买卖）。在包装好的成品商品这个长期的广告堡垒上，广告在营销预算中的比例从1977年的60%降到了今天的30%左右。
因而各公司开始背负起寻找替代媒体的压力。
