爱华网尽管上周股票市值缩水5.96亿元,华谊兄弟的老板王忠军仍坐享25.13亿元的身价,排在创业板富豪第二名。他与另外122位创业板富豪一起,成为聚光灯的焦点。聚光灯打在他们身上,激流涌动在无数中国人的心里。123位创业板富豪的“创富神话”,又一次激活了中国人的创富梦想。遍观首批28家企业,我们发现,大部分企业的商业模式都可圈可点。下一个,将会是谁?投资周刊将陆续选取一些具有新颖商业模式的企业,解密它们的创富密码和它们的主人的创富“基因”,以飨读者。
【印象】
在中关村的一家咖啡厅,记者见到这位刚年过三十的创业者,浅色衬衣外套素纹毛衣,俨然学院派的风格。周杰思维敏捷、沟通技巧娴熟,但理工科出身的气质尚存,笑态可掬,谈起私事还会有些小腼腆。
和寻常白手起家的创业者不同,与明星同名的周杰有着良好的“背景”。这个“背景”不是他的家庭,而是他一流的教育背景和从业经历。这位从小成绩优异的北京小伙,从人大附中奥数班保送到清华大学计算机系,又出国到耶鲁大学进修,此后在Google工作5年,成为Google历史上最年轻的华人总监。
这些曾经闪亮的光环,也意味着周杰要为创业所放弃的东西。2007年底,这位李开复的“学生”先于“导师”离开Google,创办了一家致力于效果广告的技术型公司。周杰将他的公司命名为“浪淘金”———“大浪淘沙始见金”,而记者更愿意将其理解为“在广告浪费中淘金”。
“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道浪费的是哪一半。”早在100多年前,第一个现代意义上的广告主约翰-华纳梅克就已经对广告效果产生怀疑。周杰的事业,就是希望帮助企业把这“浪费的一半”捡回来。浪淘金公司认为,“企业应该只为有效果的广告付费”。
-对话周杰
浪淘金将掀起
广告运作流程革命
记者:身在广告行业,为什么你却总在强调浪淘金是一个技术型的公司?
周杰:你可以在百度、Google搜索一下,“电话付费”的模式早在2004年左右就有,当时冒出了一批这样的公司,但现在这些公司要么转战其他行业,要么销声匿迹了。为什么呢?我总结了一下,这些公司的特点都是销售能力很强,技术是短板。然而,效果广告这个行业很有前景,但其核心在于技术能力,而销售障碍非常小。因为我们是按照广告效果收费,先有结果再收费,客户很容易接受这种模式。但如果你的技术不能保证广告有效果,就会受挫。
我们所做的事,是要通过技术手段和人工智能,达到传统企业市场部人力达不到的高效率。这就像工业时代与农业时代的区别,是一种颠覆性的革命。
记者:你刚提到企业市场部,这是传统的企业广告决策部门,也是商业腐败高发的一个部门。你们现在做的事情,好像是要将企业的这部分职能分化出来,去帮企业投广告?
周杰:对,我们是希望将广告投放评估过程高度量化、高度市场化,这样可以使投入产出比大大提高,整个过程的透明度也大大提高。这就减少了腐败的空间。为什么会产生腐败?因为广告过程太难量化了,灰色、不透明,这往往也使市场部处于一种尴尬的地位,老板对其的态度处在信任不信任之间。
效果广告使广告管理透明化了,市场部的位置也摆正了,你花1块钱能带回多少回报,很清楚。这使市场部从一个花钱部门变为一个赚钱部门,改变了部门在企业内部的角色,成为核心发动机。这是一种广告运作流程上的革命。
记者:这种“革命”是否会对传统媒体市场产生冲击?
周杰:我认为不会,各自主攻的方向不同。传统媒体是品牌广告,覆盖大众群体,门槛高。我们是效果广告,更多的是引爆一个新市场,把做广告的门槛降低,让很多中小企业也可以做广告推广,这其实是把整个广告市场份额给做大。
【创业故事】
清华园里种下的创业基因
绕了一个圈,周杰仿佛又回到原点,在北京,清华附近的一栋大厦里,开始其人生真正属于自己的事业。然而,周杰骨子里的创业基因,早在清华求学期间就已经种下。
周杰说:“清华园里的打工、创业氛围很浓,师兄帮师弟的氛围也很浓。”早在1999年,正值大三的周杰开始在外兼职承接软件开发、网站开发等工作。他和他的同学,包括王小川(现任搜狐副总裁),周枫(现任网易副总裁),许朝军(现任校内网总裁)等,都在那一年参与了后来非常著名的ChinaRen网站的创建。
2000年,周杰进入耶鲁大学继续他的计算机专业研究。虽然此后就爆发了互联网泡沫,但他对于投身这个行业的向往,却与日俱增。在拿到硕士学位后,周杰萌生了创业的念头,但他想先工作一段时间再创业会更加妥当。
一年的创业预热期,本是周杰的计划,“但我到了Google后,发现那里是一个创业氛围十分浓厚的公司,有很多东西值得学习,所以我才多待了这好几年”。
无论是具有理想主义情怀的创始人,还是极具冒险精神的Google员工,都使得公司内部充斥着浓浓的创新氛围。同时,Google还创建了一整套机制以推动员工将创意付诸实践。
在Google这家充满理想主义的公司里,周杰在这里恣意地体验着“创业”的快乐。
效果广告就是欲望经济
在加入Google一年多时,周杰发现了公司内部的一个问题:各个部门都在进行反欺诈的技术研发,但因为人员分散,效率十分低下。因此,他萌生了设计“反欺诈平台”的念头。公司采纳了他的意见,并将他任命为技术带头人。
后来周杰在“反欺诈平台”研发中一战成名。为此,周杰在2005年初被任命为总监一职,成了Google历史上做到这一职位最年轻的华人。
周杰在Google的另一大收获是认识了“效果广告”这个全新的事物。当时周杰正赶上Google进行广告平台的研发,他便成为广告团队最早的成员之一。“一开始公司只是希望我们这个部门每年能带来2亿-3亿美元的收入,但最后的效果却出人意料。”周杰说,广告业务上线后收益直线上升,到2008年,Google的广告收入高达100多亿美元,占全美互联网广告收入的40%。
Google广告业务蹿升的背后,是一个新行业———效果广告的崛起。“如果说传统广告是注意力经济的话,那么效果广告就是欲望经济。”周杰解释说,传统广告往往以引起消费者注意入手,然后引发他们的兴趣,最后才可能有部分人群产生欲望并采取消费行动。
对广告主而言,传统广告能带来的真正效果显然是难以准确衡量的。但效果广告则不同,它可以让广告主“按效果付费”,这使得效果更一目了然。例如,Google从2002年就开始推行的“点击付费”便是按效果付费的方法之一。
这时的他隐隐觉得,有朝一日单飞,效果广告就是自己的创业方向。
来电付费让广告投放可以“见兔撒鹰”
由于李开复的邀请,周杰的创业计划延缓了两年。2006-2007年,周杰在Google中国先后负责开发了Google地图、Google生活等一系列产品,并协助李开复培养了大批新人。2007年底,周杰终于递交辞呈,通过亲友募资千万元,在北京创办浪淘金科技有限公司。
在效果广告的探索道路上,浪淘金比Google更进了一步。目前其操作模式是:先在搜索引擎、门户网站、垂直网站等购买广告,然后为客户进行有针对性的广告投放,最后按照有效的广告效果向客户收取费用。从某种意义上讲,浪淘金更像是中小企业广告投放的“决策人”,而中小企业可以清晰地看到自己的投入产出比。
至于对实际效果的衡量,方法有多种。例如对服务行业,浪淘金就是按照“来电付费”模式(即消费者拨打商家的电话数量)进行结算的；对于电子商务型企业,浪淘金则是按照产生的订单数量来进行结算；至于游戏类公司,有的按“注册量”结算,有的则要按“道具购买量”等结算。
周杰说:“我还记得一笔生意只有几百块钱,是在公司成立一个月后。”2008年初,浪淘金从家教行业入手,试验来电付费的模式,目前,浪淘金的付费客户已有近千家,分布于房地产、汽车、教育等十大行业之中。周杰表示,公司今年已迈过了盈亏平衡点,今年的年营收将超过1000万元,接下来的阶段性目标是月营收过1000万元。
“最大的担忧和挑战是,”周杰说,“公司目前正在高速增长期,规模在不断扩大,对管理上的要求也越来越高。比如Google,当它处于发展最快的时期,每年员工的数量都会翻一倍,之前的管理制度就会无效,公司便陷入一段时间的混乱。随着新管理制度的建立,公司内部的稳定又被重新建立起来,如此往复。这就是一种‘由治到乱,由乱到治’的过程。浪淘金也会遇到类似的问题,对我来说这就是最大的挑战。”
创业感悟:技术优势降低创业风险
周杰所从事的效果广告行业,可谓高风险。为什么明知没有成功的先例,却偏要选择这样一个高风险的行业创业?周杰认为,浪淘金有其他公司所不具备的优势,那就是过硬的技术。对于技术背景出身周杰来说,尽管涉足过众多领域,但技术依旧是其最擅长的。创办浪淘金后,他也将自己的技术背景带进了这家公司。
“在技术方面,我们在国内是遥遥领先的,在国际上也处于领先地位。”周杰说。有了技术作为支撑,浪淘金在效果广告领域所面临的风险远低于其他同类企业,而广告主也因此对于浪淘金的精准营销平台充满信心。“客户或许会因为我们公司成立不久而稍显谨慎,但对于我们的技术水平,还从来没有人提出过怀疑。”周杰的脸上充满了自信。
如今,浪淘金的业务已经覆盖了北京地区的数十个行业；除了PPC营销平台,他们还开发了广告来电监控平台、搜索引擎广告(SEM)优化平台和按行为付费营销平台等产品,力求在效果广告领域拓展出更多的业务,为更多不熟悉互联网的企业提供网上精准营销的渠道。
