爱华网2009年初，国产卡通形象“喜羊羊”从电视荧屏跃上电影银幕，创下8500万元人民币的惊人票房。
“我们不是简单的复苏,而是一个新时代的开始。”上海文广传媒集团(SMG)总裁黎瑞刚信心满怀。蓄谋已久的SMG为此布局五年,逐步进入了国际传媒的游戏规则中。在这家地方媒体身上,你能看到BBC、TVB等传媒巨头崛起之时的影子。
“在播,在线,在场”
《喜羊羊与灰太狼》创神话
“黎总几年前去国外考察,对动画片《狮子王》的产业链销售模式赞不绝口。”五岸传播总经理杨文红说。
迪士尼的一部动画片可以形成电影票房、电视广告、付费电视、音像制品、音乐剧、冰上芭蕾,乃至主题公园娱乐项目的“一个创意、多次利润”的模式。那次在美国的考察让黎瑞刚深受触动,他开始思索,SMG的品牌节目是否也能够形成电视播出推广(ON AIR)、网络游戏互动(ON LINE)、地面活动参与(ON THE GROUND)三位一体的商业模式,实现“在播、在线、在场”的结合?
而卡通片则被视为实践这种模式的最好出路。“动画片能够销售出去,具有视觉共通性,而电视剧由于文化背景的关系,只能局限在东南亚地区。”杨文红解释说。
如果说2008年SMG与深圳方块动画公司共同出品动画电影《风云决》3300万元的票房纪录为市场打入了一针兴奋剂,那么2009年的贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》则让整个市场为之疯狂。
《喜羊羊与灰太狼》原本为电视动画片,在各家电视台播放都深受大人小孩的青睐,已经建立了一定的观众基础和知名度。SMG也为此展开一项调查,结果发觉该部动画片除了吸引小朋友,在白领群体中也具有很深的影响力。杨文红看到其中蕴藏的机会,迅速向广东原创动力抛出了橄榄枝,SMG的媒体资源和营销渠道也正中对方下怀,双方一拍即合。
于是,一部制作成本只有600万元的国产动画影片,在不到一个月的时间里,创下突破亿元的票房纪录,缔造了中国动漫的神话。而在这次合作中,SMG不再局限于电影版权的分成,在动画电影的形象授权中也分得了一杯羹,意味着SMG也能尝到喜羊羊系列衍生产品销售的甜头。
而最近,SMG卡通之路一发不可收拾,将目光瞄准了香港出品的“麦兜”,又有一部合作动画电影《麦兜响当当》正在酝酿推出,或将碰撞出更多版权合作的火花。
从版权营销到版权管理
版权2.0时代来临
对于版权的重视源于对媒体资产的认清和自身的重新定位。
“媒体资产不仅仅是办公大楼、不仅仅是录播设备,更多的是品牌。”当黎瑞刚把SMG的定位从单纯的播放平台转变为华语内容的提供商,在版权开拓方面便激发了全新的思维。“传媒说到底就是两件事情,一个是品牌,另外就是节目的版权,如果这两点加在一起,加上商业化的运营就是一个产业。”
2004年10月,一家名为五岸的传播公司悄然成立,作为SMG旗下的全资子公司,专门从事版权经营开发和销售发行,当年的版权收入仅有500万左右,而在2008年,版权已为集团带来3.7亿元的年收入。
“节目第一次播出已经把制作成本给打掉了,等到了新的市场获得新收入,除了营销成本之外,基本就是利润了。”黎瑞刚说。
原本存到库房变成节目资料,渐渐褪色掉磁的资料带被激发出新的活力,已经向300家电视台和25个国家和地区发散开来。
而当版权销售开始崭露头角,成为主营收入中一块不可小觑的蛋糕时,黎瑞刚又发现,当集团拥有越来越多优质的节目版权,就不仅仅应该再停留在简单销售之上,必须对管理上进行变革。
2009年6月,一个版权管理机构应运而生,SMG版权中心挂牌成立。它承担了规范节目版权经营、维护节目及衍生产品版权利益的职责。据了解,在中国的电视台中,仅有中央电视台在总编室下设立版权处,其余地方电视媒体在版权管理方面仍是一片空白。SMG也成国内第一家如此重视版权经营管理的地方媒体。黎瑞刚表示,版权中心的成立能够使版权市场价值最大化,正是为今年下半年推动集团制播分离和转企改制的一项重要举措,他预计明年的版权销售收入会达到5个亿。
对于版权收入应该占总收入的合理比例,SMG正在看齐的是香港的TVB。黎瑞刚认为,中国内地的产业结构、法律制度体系、社会体系与时代华纳、BBC等传媒巨头完全不同,但TVB是华语媒体中间的典范,值得借鉴。
据介绍,TVB去年一年的收入约为40亿,广告收入与版权收益呈现“对半开”,播出平台覆盖了全球多个地方。而SMG去年经营总收入59亿元,版权收益只占到了总收入的6%,仍然具有巨大的拓展空间。
SMG的销售渠道正不断破土,从上海到地方,从内地到港澳,从华语市场走向国际市场,甚至飞上了云霄,英国维珍航空、港龙航空的中文节目都为该集团出品。
从节目到节目模式
《开心公寓》在越南卖剧本
版权开发完全可以是多层次、多元素的。
“你去戛纳电视节的展会时,会发觉现场有像我们这样卖电视节目的,也有卖节目创意的。发达的电视市场,比如说美国、英国、荷兰这些市场,他们已经建立节目模式交易,而全球其他电视台还都缺乏创意版权的概念,拿来就用,中国也是如此。”黎瑞刚说。
湖南卫视的《舞动奇迹》原型是英国BBC电视台火遍全球的《strictly come dancing》。SMG的《明星大练冰》则是运用了美国FOX《与明星一起滑冰》的节目样式,而引进这些节目模式,这两家中国电视媒体的翘楚都是花巨资购置的。
“你现在买别人的版权,今后你的版权和你的模式也可以被别人买。”SMG的一部情景剧《开心公寓》意外地实现了从节目销售到节目模式销售的转变。
《开心公寓》原来是一档普通话和沪语方言相结合的本地节目,只针对听得懂上海话的人,而初播后发觉这个节目在国内其它地方也是有市场的。情景剧的语言还是上海话,但题材故事、人物性格则更加全国性,通过五岸传播卖给各地的地方台后,经过当地地方方言的重新配音,同样受到当地的热捧。
越南一家电视台本也想沿用配音的方式,但由于两地差异,收视效果并不佳。“他们干脆把我们的本子买过去,搭建同样的棚景,找相似的演员,用越南人来演我们中国的故事,收视率就上去了。他们的网站还做了一个专题页面,互动得很好。”
黎瑞刚认为,虽然目前我国的版权法是保护成品版权,并不保护创意的版权,但媒体机构必须进入到国际游戏规则中。
黎瑞刚简历
黎瑞刚：1969年出生。1994年毕业于复旦大学新闻系，获新闻学硕士学位。研究生毕业后供职于上海电视台，从事新闻和纪录片的编导工作。1997年开始创办《新闻观察》栏目并任制片人，同年被评为首届上海文化新人。1998年至2001年，任上海广播电视局总编室副主任，并调往市政府工作。2001年夏至2002年4月，在美国哥伦比亚大学担任访问学者，研究传媒管理和经营。2002年4月至10月出任上海文化广播影视集团总裁助理。2002年10月任上海文广新闻传媒集团(SMG)总裁。2004年8月兼任上海新汇光盘集团董事长、总经理。
黎瑞刚上任两年多的时间里，通过极富创新和策略的各项举措，使得上海文广新闻传媒集团获得了全新的发展空间，并屡屡成为文化产业领域内的关注焦点。他率先提出了资源整合、品牌运营、产业链接、市场内驱以及合作共赢等重要的战略思想。此外，还积极倡导旗下的广播电视媒体全面介入市场竞争，“Channel Young生活时尚”、“第一财经”、“东方卫视”等的品牌运营都在我国的文化产业经营领域领风气之先，后两者则与收购“中超联赛”转播权一道构成了2003年他为实现上述经营目标而实施的三大战役。
正是凭借着文化产业领域内的战略家的经营理念，他带领着上海文广新闻传媒集团在不断的创新中获得迅速发展。正因为如此，他于2003年10月被总部设在新加坡的英文《亚洲电视》杂志评为未来一年里最值得关注的亚洲电视行业风云人物。无论是与国际文化产业巨头(维亚康姆、新闻集团、时代华纳、NBC、环球、七网络、TVB、和CJ等)的战略合作，还是2003年4月，CNBC亚太与上海文广新闻传媒集团共同推出的特别节目“亚洲管理者”等方面的战术合作，上海文广新闻传媒集团都为我国的文化产业界提供了表率之作。
