爱华网当年赵括误以为兵书里有如何指挥作战的标准答案，于是把兵法名篇倒背如流，和其父赵奢谈论兵法的时候口若悬河，连身经百战的名将赵奢都无法辨得过他，但是赵奢却认定赵括如果挂帅带兵必然战败，而事实也证明了其父之见，因为赵奢只会纸上谈兵，把战争想象的太简单了。
于是岳飞说“阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心”，这个“妙”在毛主席看来就是“灵活性”，聪明的指挥官怎么可能会把兵书当成是指挥作战的标准说明书呢？
但是，二元对立的制式思维是目前中国企业界的常态，企业老板们要么不信书，要么则尽信书，分列于两个极端（甚至整个中国的经济结构也是由过冷与过热现象并存的二元经济体）。我所经历的企业家群体以不信书者居多，但是也见到过一例尽信书者。
发生在泉州，印象中是2003年的事了。当时和某运动鞋企业的老板谈话过程中，他神秘兮兮的递给我一本打印精美的公司战略规划书，我想他这么做不排除有炫耀的意思，因为他讲这是花了多少万元的咨询费请高校营销学教授写的，可见价值难得，于是要求我只可以现场看看而已，不方便透露出去。
我大致浏览之后哑然失笑（我发誓这绝非文人相轻），因为这本所谓战略规划书看起来简直就是缩写版的营销学教材，而且还属于知识体系老化的那种。我请这位老板不妨把其中自己的公司名换成同城随便哪家别的运动鞋公司，再看看这本资料能不能读得通——肯定读得通的，因为其中堆砌的只是营销学的分析工具和名词术语，内容空洞无物，哪里有什么适合本公司特性的专门战略可言？
奥美广告的创办人大卫·奥格威在提炼出广告创作的96条教条即“神灯法则”之后，受人尊敬的奥美公司也逐渐有了创意工厂化的气象，凡此类按照标准出品的案例之所以失败就毫无奇怪了。奥美与中国企业合作的项目如御苁蓉、奥妮、江中痔康片、灵丹草等接连失利，饱受诟病。
当广告公司与其客户方面的合作出现争议，尤其是客户抱怨广告效果远低于预期的情况下，很容易发生吵架，但通常来说，广告公司更容易博得局外人的同情，原因除了广告公司的知识力水平多半好过企业，吵架时显得更加“伶牙俐齿”之外，还有一项辩词屡试不爽，直令客户百口莫辩，那就是批评客户方存在能力短板，如意识不强、实力不济、执行力差等等。如果涉事广告公司的背景强大，在业界的地位崇高，那么客户方面可能连指认的勇气都没有，只能哑巴吃黄连了。
尽管奥美有“广告圣殿”的声誉，在重庆奥妮与奥美的一段公案中，舆论普遍将同情票投给奥妮，认为奥美之广告方案不利是造成奥妮困局的主要原因。
这是十年前的旧事。不知道你可曾注意到九七香港回归期间奥妮“长城永不倒，国货当自强”这段气势磅礴的广告？套用阿Q的名言来形容，那时候的奥妮“阔多了”：1994年奥妮皂角洗发浸膏打出“植物一派，重庆奥妮”的广告，开植物中草药洗发市场之先河；1996年邀约刘德华做首乌洗发露产品代言人，提出“黑头发，中国货”的鲜明主张；到1997年推出由周润发为代言人的百年润发洗发露时，奥妮达到了其公司史上的顶峰，当年销售8.6亿元，市场占有率12.5%，仅次于宝洁，列居国内第二，与宝洁、联合利华这样的对手博弈，能有此成绩是很了不起的。悲剧发生在奥美与奥妮合作的1998年，由奥美为奥妮新皂角系列产品筹划推广。
奥美经过市场调查和分析，为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布，头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的活动，将全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包，组织去看黄果树瀑布。同时还有免费派送，在全国7－8个主要城市，把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。
结果在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告），而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨；免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。
此后奥妮持续多年的高速增长嘎然而止，销售收入逐年回落。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人一致认为，广告是重要原因之一。
奥妮当年的操作者后来总结教训，做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”，“在企业资源有限的情况下，需要的是既对又好，短期就能见效的广告”。奥妮总经理黄家齐则直言不讳地评价，“奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。”
毕竟已事过境迁，我也并无立场去评判谁是谁非，不过按照对奥美的了解，我完全理解奥美之所以提出“瀑布”的创意，这一定是因袭大卫·奥格威的“品牌形象”理论。
奥格威总是“试图给每个广告主一个合适的风格”，认为“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”。他在讲演这一观点时，以英国首相丘吉尔为例，据称丘吉尔对穿着非常谨慎，50多年来都是同样的款式和帽子，而不是年年改变自己在公众面前的形象，也正因为此，人们不会对他的形象感到混淆（于是我们对资深广告人叶茂中一贯执着的“帽子”形象就不奇怪了）。后来由于“整合营销传播”观念风行，奥美随之提出更为完美的“360度全方位品牌管理”概念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
我们从奥妮的广告方案中应能看到如上观点的影子。广告中极力输出的是“瀑布”的形象，这个形象能够让奥妮看起来风格清晰并且与众不同，而飞瀑直下的视觉与一头柔密顺滑的秀发看起来是有相似点的，而且我们如果还记得奥妮是属于植物配方的话，那么瀑布与植物配方又共同占有“自然资源”的属性，再进一步来说，在中国人的印象里，什么才能代言瀑布的最好形象呢？享有“中华第一瀑”盛誉的黄果树瀑布肯定是最佳选择了。如果奥妮能够持续强化瀑布的形象，而顾客又能够认同瀑布是对秀发标准的美妙诠释，那么奥妮就可以成功完成品牌形象资产的建立。
这一切表面看起来如此无懈可击，然后再依据“360度”的整合传播原则，以“看瀑布”的公关活动和免费赠品的店头促销作为同期辅助造势，建立线上与线下之间的传播呼应。
——我无法得知奥妮当年的第一手资料，但是我想如上推测，虽不中亦不远矣。因为结合起奥美对御苁蓉等广告案例的分析，使我对这一推测颇有信心。
其实，“品牌形象”理论并非没有道理，不过似乎更适合耐用消费品或奢侈品行业，因为类似顾客在购买时更容易被诸如个性、情感、地位之类的形象特征所打动，从而相对忽视产品本身。但是快速消费品行业，顾客一般专注产品的功能，而不太在乎什么形象，所以奥妮广告策略的失败，其实是在情理之中的，因为包括联合利华旗下的洗发水如夏士莲、清扬的广告同属于叫好不叫座的一类。
写到奥格威的时候，我突然联想起与之齐名的USP（独特的销售主张）学说创始人罗瑟·瑞夫斯，这当然不仅因为他俩是互为连襟的亲戚关系，且同是广告界的顶级人物，而且因为他俩围绕着“品牌形象”和“USP”学说之间互不相让的论战。瑞夫斯讲过一段有意思的话：“你对一位演说者的印象如穿戴、性格、说服力就是品牌形象，他的演讲内容就是USP，二者缺其一，或许会成功，但二者兼有之，则其势不可挡。”我不知道讲这段话时奥格威可有在场。
对于上述案例，奥美当然可以辩解说问题出在奥妮不够坚持，因为在奥格威的观点里，品牌形象是一项长期工程，需要就同一主题或同一风格对顾客进行反复说服，但是可有人还记得奥格威还有一句令奥美家族感到骄傲的教诲：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”？奥妮“瀑布”形象的销售力不足是不争的事实。
由于奥妮的确没有选择坚持，那么我们还有机会对照一个足够坚持长期形象的日化品牌，那就是力士。从上个世纪三十年代开始，力士与国际性感女星结下不解之缘，先后与无数世界著名影星签约，比如伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等大牌明星，其中还包括当年上海滩红极一时的影星胡蝶（我不确定这算不算国内艺人中的首位代言人）。
力士进入内地二十年时间里所签约的明星如刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、莫文蔚、舒淇、蔡依林等等，因此从奥格威“品牌形象”的观点而言，力士品牌即意味着多数性感女星的共同之选，力士通过长期一致的广告策略建立了品牌形象，而这一形象无疑是美好的、迷人的，不过并没有显著证据能证明“巨星之选”的品牌形象为力士贡献了多强销售力，因为力士香皂远远卖不过形象土气的舒肤佳，而在沐浴露、洗发水等分类市场中仍然业绩表现平平。力士的案例似可佐证我前面所谓“品牌形象”论相对不适合快速消费品的看法。
最近一次与奥美交集的项目是2011年初的晋江步萨（原步之霸，生存于国内三四线市场的运动鞋服品牌，何润东长期代言），按北京奥美的规划，步萨将是中国潮牌的领先品牌。直到现在，这一切显然没有发生。
少不更事的赵括并不懂得真实战场的形势之复杂多变，以及战争所要付出的代价之惨烈，尤其是战争往往受到战场之外的势力所牵制，即使通读兵法，“运用之妙，存乎一心”，能否灵活应变才是指挥作战的关键。
毫不夸张的说，今天的商战较之古战场的军事厮杀有过之而无不及，书本上通行的方法、原理只能告诉你市场上的一般规律，甚至只能用来证明你违背这些规律会出什么错，却不能告诉你怎么做才是对的。对的做法只有你自己才能找得到，当时前提与你的思考方式有关。
