爱华网系列专题：出口转内销
转战内需，远不是把产品拿到国内销售那么简单，而是需要完成从生产导向到营销导向的转变，要重新拓展一个全新的市场。如何更新惯有思维？如何调整产品结构？如何构建渠道打造品牌？如何掌控游戏规则？
众所周知，受金融危机影响，全球贸易额不断萎缩，我国也出现了进、出口双降的态势，外向型企业遭受了沉重打击。根据中国海关总署6月11日发布的数据：5月份，我国出口887.58亿美元，同比下降26.4%；进口753.69亿美元，同比下降25.2%。尽管这些数据已比前段时间有显著好转，但仍然透露出外向型企业所面临的严峻形势。在这样的背景下，转战内需成为很多外向型企业迫不得已的选择。
面临当前国际市场的巨大风险，迅速内销市场的开拓，分化经营风险，已经成为其迫在眉睫的任务。然而内、外销的巨大差别，使得企业的这种转型面临着种种考验，正如复旦大学中国经济研究中心副主任殷醒民教授所言：“外贸企业转型内需市场，如果凭借‘短期之勇’ 那就意味着已经失败了一大半，因为内需市场远比他们过去做外贸的商业游戏更为复杂。”
正本清源：理清五大关系
1、转生产导向与营销导向的战略关系。应从产品生产赚取“利差钱”经营思路，向打造品牌、获得产品和企业长久溢价的经营理念转变。
2、大企业与小品牌的市场定位关系。切忌不从企业自身资源出发，以老大自居四处出击。
3、贸易型思维与品牌型思维的策略关系。简单地把全国市场分解成若干个大区域，这种粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病。要进行渠道创新和终端创新
4、生产、加工与研发、营销的产业控制关系。长久的外贸运行模式，令多数外贸企业的资源集中在生产和制造，研发和销售环节往往是其短板。
5、外向型人才与内需人才的定位关系。要调整原有的人力资源结构，搭建鼓励原外向型人才内部流动平台，并要着力引进外脑，加强行业理解。
规避风险：注意五大问题
1、 重新认识国内市场。
出口导向型企业最容易犯的毛病是轻视国内市场,他们总是觉得,我在日本、欧美市场都做得那么成功,难道在国内市场就做不成?事实上,跟国际接轨的产品,未必适用于国内市场。而国内消费者对产品的要求也未必低于国外消费者。举例来说,欧洲市场对服装款式的要求比较稳定,同一款的服装,企业往往能出口10万件。但在国内市场,同一款服装只能卖出七八千件。也正因此,出口导向型企业原来大批量生产的优势在国内就不能充分显现。
内销的企业要多了解国内消费者的需求,小批量、多品种、快交货,满足国内市场快速更新的需求。有些企业出口的产品只适用于国外市场,国内市场几乎不使用。对于这类外贸企业, 不要全面铺开,先选择一个产品转型,打开国内市场缺口。
2、 精耕细作，夯实基础
出口导向型的企业往往将市场开发交给代理商或者国外合作伙伴去打理,只赚取制造利润。转战国内市场后,企业性质实际发生了改变,从订单执行型企业转成了市场导向型企业;从单一制造功能企业,转成了兼备生产管理和市场管理的多功能企业;从成本管理型企业转成了价值管理型企业.要赚取市场利润,就必须具有培养和开发市场的能力。国内市场相当复杂,可先走区域市场,把某一区域经营好,再慢慢铺开。同时,要学会以国内成熟的市场网络来运作,与国内的合作伙伴建立良好关系。
3、谋一世，谋全局，放弃短线思维
大部分出口导向型企业的操作模式可以用“不见兔子不撒鹰”来形容,有了订单就生产,做一单是一单。但是,国内市场的培养却是个相对漫长的过程,并且需要大量的投入。目前出口转内销做得比较成功的企业,都是上世纪90年代就已经开始崛起的企业。2000年前后成立的外贸企业,在此轮危机中多数都倒闭了。打国内市场,要求企业已经积累了一定的实力,可以将收入的20%～30%投入到国内市场的建设中去。
国市场已经成为全球竞争最激烈的市场。奥运之后,跨国企业在华营销队伍都扩充了,并且渠道越来越下沉。国内市场的竞争将日益残酷。期待在短时间内在国内市场站稳脚跟,是不现实的。企业一定要有耐心,要敢于投入。
4、 以人为本，重整人力资源
经营国内市场的企业,人才结构普遍要好于出口导向型的企业。出口导向型的企业往往对劳动力不重视、以节约人力成本为重要目标。转向国内市场后,为了增强市场营销能力,一定要敢于在人力aihuau.com资源上投入,招贤纳士,扩充市场部和营销部的人才配备。同时,原有的决策团队要提升自己的能力,尤其是战略和投资管理的能力。
5、 品牌经营，赚取品牌溢价
出口导向型企业原来所处的产业层次低,赚钱相对容易。但要在国内市场经营,停留在订单制造这样低层次的水平是行不通的,一定要升级做品牌经营,赚取品牌溢价。
品牌创建：产品为本，传播为旗
1、品牌的根本是产品
首先，企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。
既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？
产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。 实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，但也可能会出现失误，但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。|!---page split---|
2、那么，如何创造“肯定”的环境呢？
毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。
对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误： 1、 对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？ 2、 对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？
3、 对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？ 4、 对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？ 这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。
3、 品牌的翅膀是传播
无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说，产品占品牌创建的70%，那么，剩余的30%就是传播了。可以说，传播是让品牌飞起来的两个翅膀。
如何传播？又是摆在有品牌梦想的企业面前的一个关口。4、传播的前提是定位
首要的是，为品牌找准一个位置，这就是品牌的定位。根据特劳特的定位理论，人们只会记住一类事物中的“第一”，这个“第一”投射到人们的记忆体系中，就会把它固化成这一类事物的代表。因此，定位其实就是为品牌找到一个在所属行业中的“第一”或“唯一”，这样的定位，能够让品牌从众多的竞争者之中，突现出自己的与众不同。
5、品牌在哪些方面可以寻找到“第一”呢？
从行业找： “销量第一、规模第一”；“第一个进入市场的品牌”；“使用人口最多”；
从市场细分找： “质量最可靠”、 “最高档、最贵”、 “价格最低”、 “设计最好”、 “功能最齐全”、 “单一功能最优”、 “最有个性”、 “服务最好”等等。 从企业自身找： “创新能力最强”、 “经营团队最优秀”、 “综合实力最强”。 业态不同，市场开发和成长的阶段不同，定位也不同。位明确之后，企业就应该将品牌战略上升到企业经营指导战略的高度上，企业资源的配置都要以品牌的定位为核心，包括：价值链配置（以“最贵、最高档”的品牌定位为例，在价值链配置中，就要找到行业最好的材料供应商、零配件供应商、最有实力的分销商、售价最贵的终端卖场或自建专卖店），组织结构设置（以品牌管理部门为核心，提出一-爱华网-套完善的品牌管理体系，各个职能部门围绕品牌建设开展经营行为），经营观念确定（以“品牌定位”为中心，实行“品牌定位”一票否决的机制，即经营行为不能与品牌定位相冲突，如果冲突的话，那么，经营行为就不能实施），员工行为的规范（在企业内，宣讲品牌定位，在员工思想中，树立品牌的价值观，一切行为都必须符合品牌的定位），产品开发的实施（以品牌的定位为指导思想，在产品开发中，贯彻品牌定位），传播运动的开展（更要以品牌定位为中心，规范品牌传播行为）。6、传播的关键是执行
有道是“三分策划，七分执行”，正如毛主席所说，“方针路线确定之后，干部（的执行）就是决定因素”。
对于品牌传播而言，提倡的是“品牌创建三阶段”。第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度； 第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，美的，原来生活可以美的，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者-爱华网-的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。 第三阶段，品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。 大部分外销企业公司的品牌创建大都处于第一阶段。在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我的品牌是谁？我的品牌下的产品有什么优势？”。 在传播组合中，硬性的广告投入是品牌创建不可缺少的一方面；而善用公关活动，策划一些结合社会热点的公关活动，对于品牌知名度的扩张，更具有现实的价值；而终端则是品牌直接与消费者发生买卖关系的决定性环节。在品牌创建初期，最重要的是知名度。笔者认为，没有知名度，美誉度何来？知名度是皮，美誉度是毛，“皮之不存，毛将焉附”？所以，在品牌创建的初期阶段，一些突破常规的传播，能够快速地提升品牌的知名度？在现阶段，知名度是什么？知名度就是竞争力！
综上所述，企业只要在产品上下功夫，同时，有精确的品牌定位与科学的传播体系，通过持续不断地有意识的品牌建设工作，是能够在市场创建属于自己的知名品牌的。
