爱华网遍及69国，意大利机场旅行箱上绑的全是“梅花伞” 梅花伞的总部在晋江著名的制伞小镇东石，但是理财周报记者与梅花伞的董秘郑家耀见面却是在厦门的一幢有些老旧的大楼里。 “厦门这里还是一个办事处，主要负责内部销售，有一部分是OEM的接单业务员，公司大部分的业务还是在晋江的本部。”刚从外面办事回来的郑家耀告诉记者，“这里是年初刚刚创立的。” 在接受记者采访的过程中，郑家耀还在处理董事长王安邦去巴西的机票问题，“我们希望今年在北美和南美市场有些突破。” 硬拉回第一单生意 在晋江采访的几天，记者接触过的几乎所有的本地人对梅花伞公司都不陌生，梅花伞的产品要出口，其晴雨伞出口量、出口金额、出口国家和地区数量均位居全国伞具生产企业的第一位，而梅花伞的创始人王安邦的故事在当地也广为流传。 1991年的春交会，王安邦带着两把伞，只身一人到广交会上去找机会。由于没有进馆证，王安邦就只好蹲在门口等着，午间休闲的时候，趁外商出馆吃饭的时间，在当时供职于福建省外贸中心的朋友帮助下，王安邦与两个美国外商共进午餐，并趁此机会，拿着两把伞同外商谈了起来。 由于不懂英语，王安邦凭着手中的计算器，用比手画脚的方式，在一阵你来我往的讨价还价后谈好价格。但就在要签合同的时候，却出现节外生枝的事来。 “价格OK了，那老外很高兴，但是这时候出现了意外。我朋友那边，又想抬他们的价格，这老外不接受就要走了。那时我就去把他找回来，他听不懂，不回来。当时我就急了，拿手中的雨伞给他，想让他回来签合同。那老外不清楚，以为我要把雨伞送给他，看到这情况我就把他拉得很紧，硬拉回来。”王安邦说。就这样，他连拉带拽地拉回了第一笔外单生意。 到1995年他萌发了创品牌的念头。“按照我的性格跟我这么多年的经历，我把品牌取名梅花，我对这句诗‘宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来’很有感觉。”王安邦说。 确定品牌名称后，为了推广梅花的品牌，王安邦定下了一个规矩：凡是外商指名要梅花牌的，不仅可以享受优惠的价格，还可以享受不交订金的优惠待遇；若要贴牌加工，不仅价格要翻倍，还要看企业的生产线是否有空安排。这一招不但没吓走客户，反而因为树立了品牌信誉度留住了老客户。 “去年俄罗斯市场占三分之一，下来是欧盟、日本、美国、乌克兰，这三年60％－70％的份额都在这几个市场。”郑家耀告诉记者，“我们的品牌在俄罗斯和乌克兰很有名，在意大利我们享受了最高的礼遇，成为被仿冒的对象，我和我们董事长在意大利的机场看到旅行箱的拉杆上绑的都是我们的雨伞。” 自主品牌＋OEM 梅花伞从2003年开始自主品牌建设，而自主品牌的毛利率要高于OEM.根据2007年的相关数据，二者之间的差值为3个百分点。“现在自主品牌的销售已经占到一半以上。”郑家耀透露。 从OEM向自主品牌的转变是企业发展的一个必然过程。 “几年之前，我们觉得OEM贴牌不是长久的，需要一个自主品牌的意识加进去。所以我们的生产模式向自主品牌越来越倚重的这样一种模式转变。OEM订单是客人给我们定金，然后我们去购买原材料，安排生产，然后交货，自主品牌则需要我们计划生产，要研发，还要销售，这两个模式完全不一样，但是自主品牌给我们的销售带来比较大的稳定的作用。”郑家耀告诉记者。 另外，产品的标准化也是一个重要的原因。 “梅花从OEM转向自主品牌时还有一点，就是我们面向全球太多市场来做了，每个市场都不一样，到了一定规模之后，因为生产效率低很难再做大。” 郑家耀解释道，“像俄罗斯市场的客户，可能喜欢雨伞重一点的，而在东亚市场更希望产品轻巧一些，这样就比较难确定标准。我们做自主品牌，是我们依据全球市场，根据自己的经验，将产品相对的标准化成几个系列，这样的几个系列在全球的市场都能被接受。” 具体来看，梅花伞的主要产品覆盖手动伞、自开伞、自开收伞等三大类、13 种伞面尺寸规格、涵盖直骨、一折至六折等伞骨款式，3000多种花色款式。 根据梅花伞的2008年年报，所有产品中，自开收伞的营业利润率最高，高达28.94％，其次是自动伞和沙滩伞，营业利润率分别为12.30％和10.29％。 “大伞的毛利率高一些，小伞的话去年整个中国出口量大概是五六年来最低的，我们也在担心今年小伞的销量会不会出拐点，大伞这几年都是增长的。”郑家耀告诉记者。 超过50个国家的营销网络 “我们最大的优势是，梅花伞做了十几年，客户基础很好，我们在全球每一年的客户至少都能覆盖50个国家，去年则达到了69个国家，客户比较广，营销网络也比较广。”当谈到梅花伞的主要竞争优势时，郑家耀告诉记者。 伞类作为一个日用品，其需求相对刚性，价格成为市场营销的关键。 “在国外，只要品质好，价格便宜，产品就容易被接受，比如在意大利，我们就一款产品，这款产品在意大利销售特别对路，所以一下子整个市场局面就打开了，一年就可以卖三四个货柜。”郑家耀表示。 “整个意大利市场认为那个雨伞零售价应该在二十欧元左右，我们给供应商拿到市场上去卖，价格才十几块，顾客觉得很划算，所以一下子整个市场全部都铺开了。” 而在营销方式上，梅花伞则选择通过当地的华人进行批发。 “在国外，我们在每个国家找一个经销商。在一些自主品牌做得比较好的地方，我们会找一些基础做得比较好的华人做我们的代理，这些华人可能原来在当地就是做服装、电池，或者原来就是做雨伞的批发业务的，他们能够帮我们把我们的品牌带进去。” 谈到具体的原因，郑家耀解释道，“因为在这些市场，我们原来是做贴牌的，现在做自主品牌，市场的接受程度相对来说比较快一点。另外，华人经销商文化出于同样的文化背景，也方便我们进行沟通。” 那么，这种营销模式能够给代理商带来多大的利润空间？ “我们国外的经销商能从代理的过程中赚到比我们更多的利润。我们原来给的外国的进口商生产，他们会加价40％－60％卖给第二道批发商，我们现在找的华人代理相当于把第一道的进口商给替代掉了，所以他的利润空间就出来了。” 出口转内销 虽然倚重国外市场，但是梅花伞正在逐步开发国内市场，出口转内销被认为是公司下一步转型的重点。 “今年我们还在慢慢走一步，就是长期来看依靠国际市场还有点问题，毕竟国内有十几亿人口的市场，现在我们也在做国内市场。国内的模式又不一样，中国市场这么大，这么复杂，跟我们面对的国际市场不一样。”郑家耀表示。 实际上，梅花伞在2007年已经开始建立国内销售体系，初步在北京、上海等17个重点城市完成了前期铺货，并以中高档遮阳伞为突破口，进军附加值较高的高端伞市场。此外，公司于2005年在江西九江设立了九江梅花伞业有限公司，充分利用当地充裕而相对低廉的劳动力资源、土地资源和原料资源，并利用当地的地理优势来占领国内市场。 “出口型的企业做内贸，完全是另外一回事，我们需要学习。这个行业本身比较特殊，前几个品牌，像天堂，他们的占有率已经很大了，我们不想太正面的迎击这样的竞争，所以我们的档次稍微高一点，但是因为档次高，今年的消费又有点往下走，所以今年我们计划中的量不是很大，目前，我们主要还是通过省级的代理在销售产品。”郑家耀告诉记者。 他预计在2009年雨伞行业可能有复苏的希望。“2009年很多中小企业，特别是面向局部市场的，比如说韩国、日本或者美国，都会受到比较大的冲击和影响，大的客户对他们不放心，这些订单肯定会转移，会集中。” 郑家耀举了广交会的例子。“从我们广交会的情况来看，今年的情况会比去年要好一点点，去年广交会召开的时候，整个国际的汇率体系，原材料的价格都处于一个很混乱的状态，询价的很多，但是签单的很少，而今年来的基本都签单了。今年广交会的情况让我们看到了行业复苏的希望，三季度之后可能会明显一点。在日本市场，一些主流的渠道都在跟我们恢复联系。”
