相宜本草掌门封帅:十年积累一朝发



从100万元的销售规模到2.17亿元的销售规模,相宜本草用了9年时间。

  这对化妆品企业来说,是需要极大的耐心与信心,因为这个行业的品牌一般3到5年淘汰一次。

  本以为于今日的成绩,相宜本草的掌门人封帅似乎可以轻吐一口气,说:终于熬出头了。

  但令人惊讶的是,封帅在婉拒本报采访之后,几日后的晚上特意致电本报记者表达不接受媒体采访的原因:今日的相宜本草还不够成熟,能与大家分享的经验很少。甚至自己也在思索一个问题,企业过于快速发展,是不是好事?而这些问题我还没有系统性的答案。

  她的思索确实令大家想到了另一个问题:企业高成长的背后如何才能持续地发展?

  我走的是亲民路线

  300元一瓶保湿面霜,和30元一瓶保湿面霜,在爱美的女性面前,往往选择前者,价格是次要,效果才重要。

  两者的消费群定位明显不同。但是,在“相宜本草”这个本土化妆品品牌身上,却发生了“奇妙”的事情:300元的消费群与30元的消费群完全可以重叠。

  在一些白领圈中,口碑传播使得“相宜本草”的粉丝越来越“中产”,就连今日资本的总裁徐新也会打破几十年护肤使用单一品牌的习惯,时不时用一下“相宜本草”。

  显然,是产品质量吸引了具有消费能力的中高端客户。那为何相宜本草要异于同行走平民路线呢?在中国又向来有一句“一分价钱一分货”,两个消费群的重叠仅仅是意料之外的巧合吗?

  对于记者提出的“平民”定位,封帅立马纠正道:“我们的定位不是平民,应该说是亲民。”

 相宜本草掌门封帅:十年积累一朝发

  “我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实,我们的定位初衷并不是低端的客户,而是一群有知识内涵、追求品质的女性,选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。”

  电话中,封帅的语速有些快,品牌的表达并不完整,但明显感觉到她是想打造一个“差异化”的品牌。只是,她还在摸索中。她甚至自责道:“其实,别人说我们的品牌建设非常差!”

  草本护肤,这几年非常流行。大家熟悉的品牌有可采、佰草集、欧舒丹、Kiehl’s、BodyShop等,其中多数品牌选择高端路线,比如本土最成功的草本护肤品佰草集走的也是中高端路线。它同样经历了11年的品牌磨砺和近3年的快速增长,并采取专卖店的形式建立起庞大的渠道网。

  这一条路,显然不是封帅要复制的。

  “我不想,化妆品行业因为明星代言,使得价格高高在上。”

  不过,一味的低端策略也不是“相宜本草”扩张的主要诉求点,相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子,从此摘不下。价格策略让她在品牌建设上需要博弈与平衡。

  封帅也不甘于仅做几十元的产品,记者注意到,其推出的“天地人”系列的价格明显高于其他系列,开始突破百元,丰富产品系列的同时意欲消费分层。

  从2008年相宜本草的销售增长140%来看,“天地人”系列已经被市场接受。

  网络渠道功不可没

  化妆品行业的成功,重在渠道铺设。对于一个品牌来说,它的渠道就是一个战略,或者是和品牌定位相吻合的一个策略。

  与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是,相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道,这点上与做面膜为主的可采类似。

  诞生于上海的相宜本草,最初自然是从上海本土大卖场开始销售。“我们是从一线城市拓展开的,从100万的销售规模一步步做到现在”,封帅表示。

  虽然,相宜本草公司已经成立10年,该品牌也已有9年。但走入大家视野中,仅仅是这2年而已。

  “这2年的业绩爆发,说得好听一点是厚积薄发”,言语中,封帅一直不想炫耀今日的成绩,她甚至表示道,“如此快速的发展,对企业长远的发展,是不是好?我最近也在思考这个问题,比如像蒙牛这样的企业。”

  据记者观察,2008年相宜本草取得2.17亿的销售规模,一方面得益于它对传统渠道如大卖场的建设加强。近半年来,经常看到相宜本草在大卖场的显著位置、重要货架上进行促销,同时曾经几乎不做广告的相宜本草开始在公交车身、央视投放广告。

  另一方面,相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站可以接受用户订单,还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。

  比如采取了网络社区口碑营销方式,它与一家新兴化妆品品牌社区网合作,先是免费派发品牌试用装,这一招对女性很有诱惑力,同时在申请免费试用装的时候,网站收集申请人的数据资料(包括联系方式、品牌消费习惯等)。

  在这过程中,相宜本草对消费者进行电话营销,并对潜在消费者邮寄会员杂志,使她们对这一品牌产生好感。接下来,网络整合营销,通过线上线下交叉关系,提升品牌影响力,最后环节用户在网站社区上分享试用体验,甚至试用达人分享试用过程,从而产生强大的口碑效应。

  有些社区网站甚至开始走B2C道路,销售各类化妆品牌,一些口碑好的化妆品销量就此上升。

  网络渠道的铺开,也会相宜本草建立了一批会员。在化妆品行业,会员制度是销售策略中重要的一种手段,但它更适合于中高端价位的品牌。相宜本草开展的会员销售,有些“无心插柳柳成荫”的感觉。3年前,相宜本草产品广告较少、公众曝光率低,产品购买网点也较少,但产品却拥有很多忠实消费者,他们希望成为会员从而获得购买产品的折扣。

  2个女人欲演一出大戏

  事实上,今日资本总裁徐新“看”上相宜本草,也是因为口碑传播。

  当时,她的一位年轻女同事在闲聊时向她推荐这一护肤品,说使用后如何地好价格又便宜。徐新当时并没听说过这个品牌,但从同事兴奋的表情上她开始留心这家企业。

  徐新第一次上门相宜本草时,封帅感到很突然。之前,也有VC找过相宜本草,但她很少想到融资问题。但徐新一番“树立行业第一品牌”的话令封帅振奋起来。

  封帅出身于中医世家,外公曾是山东泰山脚下的一代名医,且擅长对皮肤病的治疗。她的母亲也是一位医生。“家里是希望我能成为一名医生,但是我所学的专业并不是医科,毕业后从事的也不是中医、美容行业,”封帅告诉记者。

  但在她30岁时毅然辞职开始创业,为成就一番梦想。“当时激发我创业的原因,更多地来自家族式继承的一种责任。”这一坚持就是10年。

  相宜本草的名称是来自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜”中,西湖正是封帅外公最喜欢的地方。这一故事,无形中为相宜本草的品牌添加了几分色彩。

  在徐新看来,相宜什么都不缺,缺的是品牌。相宜本草在今日资本8000万元的资本助推下,开始投放广告,更改了一些激励制度。确实,2008年相宜本草从原先50%的业绩增长一下子跨越到140%的增长。

  这与资本的力量不无关系

  但是,从小受中医文化熏染、喜欢空下来研读佛经的封帅却有另外的深思熟虑。相宜本草2008年将品牌定位为“快本草”,虽然与产品本身没有产生过大的偏差,市场反应也不错,但公司认为不是特别贴切,与产品本身不是特别“相宜”,因为中草药产品的作用应该是温和、缓慢。

  “快速发展导致的结果究竟是什么,与我现在所做的事情是否匹配,我还没有系统性地回答。对我来说,现在更关注团队建议、企业文化建议。”封帅坦诚地向本报记者表示道,“所以我很少接受媒体采访,相宜现在能说的经验还很少。”

  确实,要达到行业第一,相宜本草要走的路还很长。在这个品牌众多的化妆品行业,不仅要面临国际品牌的逼围,还时时迎击本土品牌的上滩冲击。

  

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