爱华网传统营销的主要目标是份额的增长。它力求成为市场份额的领军者以便扩大在大型批发商、百货公司及大型商店中的影响力，并且在一些商品链中成为不可忽视的力量。只有这样，才能保证大规模的分销、获得广泛的认知度，并且有能力进行全国范围的电视广告宣传。有了大的销售量，即使产品利润很低，公司仍然可以获利。这便是广泛市场营销的本质。所以，销售经理的业绩只用一个标准衡量，即年增长率。在费列罗公司（旗下有健达、能多益、Tic Tac等品牌），这个数字不能低于两位数。每个产品经理的工作就是提高市场渗透率和产品的人均消费量（人均消费次数），无论他们负责的是健达出奇蛋还是健达缤纷乐。如果需求提高了，公司就会扩大供应—这就是这类经济模型的关键。如果没有足够的产品供应来满足需求，分销商便会不满，因为顾客不愿意等候，并且会因此对公司产生成见。他们会在餐桌上向人述说自己购买这个品牌时的不愉快经历以发泄不满。要买东西还要等，这是什么事！绝对是管理的问题！
而在法拉利公司，每年的生产数量被刻意保持在6 000辆以下—正是它的稀有性使销售更有价值，只要顾客明白该产品稀有的原因并且做好了等待的准备。产品的稀有性可以像客户关系一样被管理，所以在这种情况下，它就不再是失败的销售预测而是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略。“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，爱马仕的CEO曾如此说道。
这条法则对全球最成功的奢侈品品牌（如路易威登和劳力士）来说，都是个巨大的挑战，并且跟“梦想方程式”（见图6-4）相关联。这是奢侈品在社会等级划分中扮演的角色所导致的结果，这一点将会在第11章中讨论：知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。
如果你暂时只是一个地方的奢侈品品牌，那么走向国际化可以保证在提高销售量的同时避免由市场渗透所造成的对品牌“梦想价值”的损害。对于欧洲的奢侈品品牌，美国和亚洲（日本，之后是韩国和中国台湾，现在又出现了中国大陆）市场为它们创造了销售量增长的机会，但并未使它们内含的梦想价值有所减损。
但当你已经成长为一个国际品牌，你就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线—停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额（见反营销法则14）或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。这将会是第14章所探讨的话题。
