爱华网金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个反营销法则意味着，奢侈品是属于以供应为基础的营销。这就是为什么传统营销在奢侈品领域行不通：因为它是完全以需求为基础的。在奢侈品行业中，你先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好；顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与传统产品营销或产品升级中的情况恰恰相反，因为这时营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。
奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力—这都可以说明其价格的合理性。买不买，都由顾客自己决定（见第9章关于定价的内容）。
13. 随时间推移涨价以提高需求
在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升。但在奢侈品中，这个关系是相反的。20世纪50年代，库克是最小的香槟酒庄之一，但它产的香槟极负盛名，为当时的大艺术家和演员所爱，在英国尤其受欢迎。50年代末，当酩悦香槟的领导者发现库克香槟由于过于珍贵而必须限量供应时，推出了一款注定要改变现状的新产品：它的唐·培里侬香槟定价比库克高出了三倍。为了加快这款新香槟的接受度，一些酒被送到了英国女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列电影中，这名王牌特工就只喝唐·培里侬了。
那么库克将会如何应对挑战以夺回它在香槟金字塔顶端的地位呢？它会什么都不做，相信酒香不怕巷子深？还是仿制唐·培里侬，在此基础上把它做得更好（就像雷克萨斯的策略一样）？这都不像是这个由同一家族的五代人经营了160年的、有着清晰的使命感的酒庄所应该采取的策略。
库克绝妙的反击（有人可能会称之为库克的冒险策略）并不是生产一款品质上乘、价格不菲的葡萄酒，而是从价格最低的葡萄酒开始，大大地提高了现有葡萄酒的价格；在十年中，从最低的19美元提高到了100美元。同时，它决定从葡萄园的一个角落酿造一款十分珍贵的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此诞生了。加上准备土地、收获葡萄和发酵的过程，它的制造要花费十年的时间；现在，一瓶Clos du Mesnil能卖到整整800欧元。
库克绝处逢生的案例是对下面这条反营销法则的精彩诠释：对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题。一旦价格回到与需求的传统关系中，成为一个重要的课题，那么这就不再属于奢侈品的范畴，即使产品顶着奢侈品的名号。我们身边处处都有这样的例子：奢侈品要靠提价（当然，还要把这多余的利润重新投资在产品质量和广告活动中）来在这个领域生存。要想生存，你必须要高于别人，而不是做到“合理”，无论是价格上的合理还是合乎一般人认为的常理。一个合理的价格肯定符合人们接受的常理，那么这样的价格一定是通过比较而定的。现在请回想一下第1条反营销法则：奢侈品是“最优的”而不是“可比较”的。要迎合合理的标准，就是把奢侈品降低到它有形的层面而否认了它无形的价值。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
关于系统提价策略的最后一点，就是它能让公司的上上下下都充满责任感。价格是改变人们心态的一个决定因素；实际上，我们的确能看到人们内心状态的强烈变化，因为这样一来，每个人都会努力以自己的方式为顾客创造更多价值。所以一切都是依价格而生的。
