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从100万元的销售规模到2.17亿元的销售规模，相宜本草用了9年时间。 这对化妆品企业来说，是需要极大的耐心与信心，因为这个行业的品牌一般3到5年淘汰一次。 本以为于今日的成绩，相宜本草的掌门人封帅似乎可以轻吐一口气，说：终于熬出头了。 但令人惊讶的是，封帅在婉拒本报采访之后，几日后的晚上特意致电本报记者表达不接受媒体采访的原因：今日的相宜本草还不够成熟，能与大家分享的经验很少。甚至自己也在思索一个问题，企业过于快速发展，是不是好事?而这些问题我还没有系统性的答案。 她的思索确实令大家想到了另一个问题：企业高成长的背后如何才能持续地发展? 我走的是亲民路线 300元一瓶保湿面霜，和30元一瓶保湿面霜，在爱美的女性面前，往往选择前者，价格是次要，效果才重要。 两者的消费群定位明显不同。但是，在“相宜本草”这个本土化妆品品牌身上，却发生了“奇妙”的事情：300元的消费群与30元的消费群完全可以重叠。 在一些白领圈中，口碑传播使得“相宜本草”的粉丝越来越“中产”，就连今日资本的总裁徐新也会打破几十年护肤使用单一品牌的习惯，时不时用一下“相宜本草”。 显然，是产品质量吸引了具有消费能力的中高端客户。那为何相宜本草要异于同行走平民路线呢?在中国又向来有一句“一分价钱一分货”，两个消费群的重叠仅仅是意料之外的巧合吗? 对于记者提出的“平民”定位，封帅立马纠正道：“我们的定位不是平民，应该说是亲民。” “我们也早就注意到客户的消费能力不差。其实，我们的定位初衷并不是低端的客户，而是一群有知识内涵、追求品质的女性，选择这样的价格策略则是希望相宜在客户中像一个邻居一样亲切。” 电话中，封帅的语速有些快，品牌的表达并不完整，但明显感觉到她是想打造一个“差异化”的品牌。只是，她还在摸索中。她甚至自责道：“其实，别人说我们的品牌建设非常差!” 草本护肤，这几年非常流行。大家熟悉的品牌有可采、佰草集、欧舒丹、Kiehl’s、BodyShop等，其中多数品牌选择高端路线，比如本土最成功的草本护肤品佰草集走的也是中高端路线。它同样经历了11年的品牌磨砺和近3年的快速增长，并采取专卖店的形式建立起庞大的渠道网。 这一条路，显然不是封帅要复制的。 “我不想，化妆品行业因为明星代言，使得价格高高在上。” 不过，一味的低端策略也不是“相宜本草”扩张的主要诉求点，相宜要提高自己的品牌金含量不能被冠上“低廉”的帽子，从此摘不下。价格策略让她在品牌建设上需要博弈与平衡。 封帅也不甘于仅做几十元的产品，记者注意到，其推出的“天地人”系列的价格明显高于其他系列，开始突破百元，丰富产品系列的同时意欲消费分层。 从2008年相宜本草的销售增长140%来看，“天地人”系列已经被市场接受。 网络渠道功不可没 化妆品行业的成功，重在渠道铺设。对于一个品牌来说，它的渠道就是一个战略，或者是和品牌定位相吻合的一个策略。 与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同的是，相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道，这点上与做面膜为主的可采类似。 诞生于上海的相宜本草，最初自然是从上海本土大卖场开始销售。“我们是从一线城市拓展开的，从100万的销售规模一步步做到现在”，封帅表示。 虽然，相宜本草公司已经成立10年，该品牌也已有9年。但走入大家视野中，仅仅是这2年而已。 “这2年的业绩爆发，说得好听一点是厚积薄发”，言语中，封帅一直不想炫耀今日的成绩，她甚至表示道，“如此快速的发展，对企业长远的发展，是不是好?我最近也在思考这个问题，比如像蒙牛这样的企业。” 据记者观察，2008年相宜本草取得2.17亿的销售规模，一方面得益于它对传统渠道如大卖场的建设加强。近半年来，经常看到相宜本草在大卖场的显著位置、重要货架上进行促销，同时曾经几乎不做广告的相宜本草开始在公交车身、央视投放广告。 另一方面，相宜本草的业绩爆发来自于网络渠道多年的培育。它不仅在自己的官方网站可以接受用户订单，还与其他的网站甚至网上代理渠道商进行合作。 比如采取了网络社区口碑营销方式，它与一家新兴化妆品品牌社区网合作，先是免费派发品牌试用装，这一招对女性很有诱惑力，同时在申请免费试用装的时候，网站收集申请人的数据资料(包括联系方式、品牌消费习惯等)。 在这过程中，相宜本草对消费者进行电话营销，并对潜在消费者邮寄会员杂志，使她们对这一品牌产生好感。接下来，网络整合营销，通过线上线下交叉关系，提升品牌影响力，最后环节用户在网站社区上分享试用体验，甚至试用达人分享试用过程，从而产生强大的口碑效应。 有些社区网站甚至开始走B2C道路，销售各类化妆品牌，一些口碑好的化妆品销量就此上升。 网络渠道的铺开，也会相宜本草建立了一批会员。在化妆品行业，会员制度是销售策略中重要的一种手段，但它更适合于中高端价位的品牌。相宜本草开展的会员销售，有些“无心插柳柳成荫”的感觉。3年前，相宜本草产品广告较少、公众曝光率低，产品购买网点也较少，但产品却拥有很多忠实消费者，他们希望成为会员从而获得购买产品的折扣。 2个女人欲演一出大戏 事实上，今日资本总裁徐新“看”上相宜本草，也是因为口碑传播。 当时，她的一位年轻女同事在闲聊时向她推荐这一护肤品，说使用后如何地好价格又便宜。徐新当时并没听说过这个品牌，但从同事兴奋的表情上她开始留心这家企业。 徐新第一次上门相宜本草时，封帅感到很突然。之前，也有VC找过相宜本草，但她很少想到融资问题。但徐新一番“树立行业第一品牌”的话令封帅振奋起来。 封帅出身于中医世家，外公曾是山东泰山脚下的一代名医，且擅长对皮肤病的治疗。她的母亲也是一位医生。“家里是希望我能成为一名医生，但是我所学的专业并不是医科，毕业后从事的也不是中医、美容行业，”封帅告诉记者。 但在她30岁时毅然辞职开始创业，为成就一番梦想。“当时激发我创业的原因，更多地来自家族式继承的一种责任。”这一坚持就是10年。 相宜本草的名称是来自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”中，西湖正是封帅外公最喜欢的地方。这一故事，无形中为相宜本草的品牌添加了几分色彩。 在徐新看来，相宜什么都不缺，缺的是品牌。相宜本草在今日资本8000万元的资本助推下，开始投放广告，更改了一些激励制度。确实，2008年相宜本草从原先50%的业绩增长一下子跨越到140%的增长。 这与资本的力量不无关系 但是，从小受中医文化熏染、喜欢空下来研读佛经的封帅却有另外的深思熟虑。相宜本草2008年将品牌定位为“快本草”，虽然与产品本身没有产生过大的偏差，市场反应也不错，但公司认为不是特别贴切，与产品本身不是特别“相宜”，因为中草药产品的作用应该是温和、缓慢。 “快速发展导致的结果究竟是什么，与我现在所做的事情是否匹配，我还没有系统性地回答。对我来说，现在更关注团队建议、企业文化建议。”封帅坦诚地向本报记者表示道，“所以我很少接受媒体采访，相宜现在能说的经验还很少。” 确实，要达到行业第一，相宜本草要走的路还很长。在这个品牌众多的化妆品行业，不仅要面临国际品牌的逼围，还时时迎击本土品牌的上滩冲击。
