爱华网主题：中国企业最应该提升的能力
主持人：
姚雪松 央视2套财经频道支持人
嘉 宾：
贺邦靖 中国资产评估协会会长
刘卓慧 全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会主任委员宋志平 中国建材集团董事长、中国医药集团董事长刘跃珍 中国航天科工集团党组集团总会计师王锡高 中国江铃汽车集团董事长
主持人： 现在开始我们今天有关企业品牌建设的第一场论坛，首先请问一下贺会长和刘委员，为什么选择“品牌强度”和“品牌价值”这样两个指标作为品牌价值评估的标准？
刘卓慧：我们上面公布了品牌强度和品牌价值两个指标，按照目前我们国家标准和已经发布的4项有关品牌的国家标准也正在起草，今天论坛上也要开始进行公示征求意见的四项标准，我们对品牌定义是覆盖了4大方面的内容：质量、技术、服务、无形资产。这4个指标实际上包含的范围很广，也就是说质量的先进性还有技术的创新性，服务的有效性，以及无形资产，包括品牌在法律法规的限定内遵纪守法安排自己的生产，安排自己的服务，另外也包括一些社会责任的担当，这些构成了现在的品牌强度的指标。品牌强度更多要体现在消费者对它的认可，也就是说品牌的知名度、消费者的认可度。现在对品牌还有一个词汇叫美誉度，这样就构成了我们品牌强度的大小，你的先进性如何，你的覆盖性如何，市场占有率如何，这些都对你的品牌强度会有所体现。价值是这样的，现在国际上发布的一项标准叫ISO10668，这项标准叫“品牌获利评价”标准，我们已经等同地转化为国家标准，所以我们对品牌进行测算的时候，除了品牌强度的指标，还有一个是品牌价值的指标。从目前来看，我们在通过实践的基础上觉得这样的评价方法基本上是可行的，也是比较科学的，也为我们下一步起草国际标准奠定基础。
主持人：贺会长，您认为选择这样两个指标对企业的品牌进行评价的重要性在哪里？
贺邦靖：我们认为对于一个企业生产的产品品牌来讲，中国人有一个想法叫做金杯银杯不如老百姓的口碑，所以它的社会认同度、消费者的认同度对于品牌是不是叫得响非常重要。但是怎么能够真正地确认企业和品牌的价值呢？我们认为要看企业的有形资产、无形资产还有它的质量、技术、信用等级以及它的市场、它的服务，这么一个综合的几项指标。我们通过资产评估机构和评估师对它进行一个综合的考量，货币化、量化了就形成了这个价值。
主持人：谢谢贺会长。对这样的一个结果或者是这样的一个评价工作，3位企业家满不满意？
宋志平：我还是非常满意的，而且也觉得非常公允，因为过去我们大家都讲品牌，但是品牌的价值没有人给我们量化，今天的发布把中国建材的品牌评成了291亿元人民币，第一次给我们量化了。这既对我们过去这么多年来做品牌工作的肯定，同时又给了我们很大的压力。我们的品牌价值是不是提升了，我们的品牌价值提升了，财务报表却没有提升还是一个失败，这样一个量化的指标，把我们引上了品牌的轨道，所以我对这个结果很满意，也觉得很公允，但是我觉得我的目标不是291亿，我希望要高很多。我觉得品牌是我们一个企业最高境界的追求。
主持人：宋总讲一下您手里拿的东西，它跟您的企业有什么故事呢？
宋志平：讲品牌故事我还是想讲的，我带来的东西是八角星，是中国建材的品牌。这是8年前我到香港去上市时，当时大家说宋总我们怎么来表达自己？我说把品牌放在大银幕上，我在前面讲招募全球的投资人，后面就是这个品牌。这个品牌上市到现在融资融了100多亿，同时中国建材这只股票在香港联交所也涨了10几倍，给投资者也赚了不少钱。这个小LOGO为什么我老带着，其实这些年中国建材重组了很多的企业，我每重组一家企业见到它的一把手，我就会把这个摘下来系在他那个地方，我不知道送了多少，可能很难说出来了。这八个角表示我们的资源是从四面八方会合起来的。我们的建材要有凝聚力，要有向心力的意思。同时，也表明我们为社会，为大家来服务，尽到我们的社会责任。现在我戴这个小牌子不光在全球招募了很多的投资，同时在国内也聚集了很多的企业家，所以中国建材从10年前20多亿，到现在做到2500亿，收购了1000家企业，1000家企业每个一把手都佩戴着小的八角星的LOGO。
主持人：掌声送给我们的宋总，谢谢宋总。这样的品牌价值的评估工作，对企业来说很大的帮助是引领到了一个正规的或者是一个非常明确的品牌建设的路途。请问刘总，这个评价结果对企业的直接帮助是什么？
刘跃珍：应该说到会场之前，我还不知道我们的企业这次入榜，并且是机械类的第一名，所以感到非常地高兴也非常地满意。我想这个评价结果可以说是政府和社会对中国航天、对中国航天科工集团品牌的高度认可。它对于我们继续打造一流的民族工业品牌，继续推动产业的转型升级，继续早日建成国际一流的航天公司都有非常大的帮助。
王锡高：感到很欣慰，增强了职工对自己品牌的认知并提升了自主品牌的信心。
主持人：企业的品牌是什么，这种建设非常重要吗？
刘跃珍：非常重要，自从我们的奥运火炬在全世界传递之后，我们航天科工在整个社会的影响力迅速地提升，应该说为我们航天科工在后续市场拓展和持续发展方面发挥了重要的作用 。所以它的价值是不可估量的。这就是品牌的力量。
主持人：目前企业品牌发展的一个现状，自己有了成就不说，不说似乎是表明了一种高姿态。这是中国企业的一个特点，为什么会出现这样的现状呢？
贺邦靖：我本身也是从企业出来的，我特别理解我们的企业家，但是航天科工有它的特殊性，因为它过去一直是属于军工领域的，刘总刚才讲的对进入市场以后也是一个新的发展。他们赶上了现在开展品牌建设的大潮，感谢质检总局、感谢品牌促进会。其他的企业实际上在品牌的形成和品牌的追求上一直在不懈努力着，他们已经做了这么多年的工作。但是，如果没有货币量化的话，我们现在还是很难说它的品牌强度到底是多少，品牌价值到底是多少，所以它是和整个市场经济的发展进程相关联的，还不完全是企业家说“我就只做不说”，还不完全是这样的情况。所以现在是整个的促进会在做这件事情，国家在做这件事情，才给企业家们、企业创造了这么一个很好的条件。
主持人：所以这个评价也是深挖掘啊，把大家不知道的品牌价值挖掘出来。
贺邦靖：对。就是发现出来，我们评估叫做发现价值。但同时，也有一个宣传的问题，所以今后对我们的自主的、国产的品牌，包括中央电视台，已经做得很不错了。今后我们还要和企业更好地合作，来宣传自主品牌，让它能够尽快地走向世界市场。
刘卓慧：今天我们搞这样一个结果发布，一方面扩大社会影响，另外一方面《质量发展纲要（2011-2020）》去年实施以来，国家质检总局、工信部、国资委等部门都在加大推荐、推行品牌促进工作。中国品牌建设促进会的成立更是把这项工作推向了一个高度。有了品牌打造的这项工作以后，它对国家经济的转型发展，对我们实现质量强国都是非常重要的事情。
主持人：各位企业家认为打造优秀的企业品牌还需要哪些手段呢？
刘跃珍：打造企业品牌核心是要创新，是要重视产品技术，是要得到一个比较高的顾客满意度和市场认可率。因为我们航天科工是一个高科技企业集团，所以我们这些年可以说在这方面也尝到了甜头。在创新方面特别是在推动推行零缺陷质量管理方面，在打造企业品牌方面应该说是我们的一个探索，所以今天评价结果我觉得一方面反映了我们的潜力，另外也展示了航天科工创新型企业的实力。
主持人：我们是根据多个维度来评价企业的品牌价值的。财务制度、质量、技术和市场，写一写认为哪几个方面是现在的企业最缺的，最需要改进的。看看专家的答案和企业家的答案有什么不同？
二位专家的看法完全一致，质量和技术创新。再来看看三位企业家。质量、市场这是宋总的答案。刘总是财务和市场，王总是技术和质量。咱们分别解释一下。
刘卓慧：为什么提质量与技术创新，实际上刚才问到的几个问题都很重要，财务这个地方，因为刘总是总会计师所以对财务比较重视。因为我多年从事质量工作，在国家质检总局也呆了很多年，接触到的质量方面的事情特别多，所以对质量的感受也特别深刻。我觉得质量是企业核心竞争力的体现，技术创新是企业发展的基础。所以，有了质量又有了技术创新，我觉得我们的品牌可以打造出来，我们的企业也可以更好地发展起来。
贺邦靖：我认为质量非常重要在哪里呢？人们通常说质量的时候，说他是不是符合原来的设计要求，就是设计的标准。但对消费者来讲，他好不好用？它耐不耐用？尤其是现在更加提出它对于质量的涵盖面的意义，那么它的意义在于人们还在考虑是不是安全？比如说建材是不是甲醛超标会影响安全？服装也会考虑有没有甲醛超标的安全，建材质量的优劣还有没有对整个建筑质量产生安全影响，汽车行使过程中会不会有一个安全问题，还有一个对生态环境的影响问题。第二，技术。过去我们说落后就要挨打，技术落后就没有市场了。可是新的技术就会来替代，而且新的技术还会在我们制造过程中也会产生对效率的影响。所以我想质量和技术创新是非常重要的。
刘跃珍：我是这么理解的。这4个要素都非常重要，对于我们航天科工集团来讲，质量技术是基础和核心，毋庸置疑非常重要。我们感到经营中最大的短板是财务，是市场。因为企业品牌价值最终怎么体现，我想质量技术也需要有投入，有更合理的投入，更有效的投入，作为财务它应该对这个企业有一个判断。它应该支持这个企业向有市场有前景的产品进行投入。同时只有投入经过培育，企业形成的品牌价值形成了很好的商誉会对企业带来很好的回报。所以财务对我们军工集团非常的重要。
宋志平：其实像建材领域是一个充分竞争的领域，现在也是一个过剩的领域。我为什么把市场放在里面，其实无论是质量还是技术，最终是要赢得市场，最后的评价也是市场的评价。大家可能不知道中国建材的水泥在整个行业充分竞争的情况下价格差不多比市场上高出20块钱，石膏板也是如此，和跨国公司相比，中国建材的石膏板价格是很高的。这一点也不垄断，原因是什么？是市场给予的。也就是说市场承认了你，市场给予了你一个认可。所以我就感觉到这4个要素都非常重要，缺一不可，但是最终谁好要拿到市场上评判。
主持人：可以说每位企业家的选择都跟自己所属的行业的特性有很大的关联，王总关注的是汽车制造的技术和质量。
王锡高：航天为什么不把技术放在第一，因为他们的技术很可靠。中国汽车是大头，但是不强。所以我们要考虑到10年、20年以后，特别是当前的环境污染，汽车产业的低排放、低油耗是非常重要的。技术不光是创新还有技术体系、管理体系、质量控制体系。因为技术的能力可以保证产品质量。技术加质量给大家的感受是市场份额提高的结果，市场份额提高了以后财务回报才会有，人家都不买你的了，哪儿来的财务和市场。跨国企业的品牌价值为什么这么高？是因为技术领先。航天技术是技术领先，而汽车不是技术领先而是技术低迷。
主持人：企业在品牌建设中主要的问题体现在哪里？
刘卓慧：企业在打造品牌的过程中首先是拿什么做衡量的依据。中国到目前为止一个很大规模地做这件事情的还没有，也就是说缺乏一套评价体系，而要建立一套评价体系，就必须要有自己的标准。所以这次我们和国际接轨做得就比较好。实际上我们国家不是没有品牌，只是我们还缺乏品牌建设这方面的宣传。
主持人：也就是说我们现有的评价体系和国际是同步的。那对于我们的企业来说用跟国际同步的标准来评价是不是太高了？
刘卓慧：所以我们这两年在试点，我们用了两年时间在练内功，我们在8个行业300多家企业进行试点。我觉得下一步应该有可比性了，将来等到品牌强度和价值评价的这套体系相对完整了，并将这一完整的体系建立起来以后，我们可以把所有国内、国际的品牌都按照我们的评价体系进行一下测试、比对和比较，这样就会看出来这个标准是否可行。因为现在各国都要认同，我们现在有比较好的基础是，我们在和美国联合提案给ISO国际标准化组织的时候，现在已经具备了或者说基本上可行了，成为品牌价值评价的国际标准化组织技术委员会的秘书国。成为这个秘书国了以后，在和品牌比较多的国家在信息共享和交流方面就会有很多的优势。
主持人：谈到转型升级，品牌价值的提升和品牌建设在转型升级的过程中该怎么做才可以相互促进？
宋志平：现在在搞转型升级，我们的目标一是在国际上能达到什么样的水准，我们说叫“做强、做优”，二是在国内达到什么样的水准，不管你达到什么样的水准都认可你，对企业的认可，对品牌的认可。转型升级最后还是落实在产品，包括质量、技术、市场的认同度。所以，我们在转型升级的时候，我们还有一个动力，就是打造品牌的动力，把它融合在转型升级中去。同时，为了检验转型升级的标准，这个标准是什么？就是最后看跟品牌、市场是不是有关，品牌的国际竞争力是不是强了，所以品牌看起来它是一个软的东西，但实际上它是企业综合实力、综合竞争力都包含在里面了。所以，品牌和转型升级既是我们的出发点，也是我们最后的结果。我想是这样。
刘跃珍：企业的品牌建设，在推动企业转型升级方面作用非常大。我们集团公司提出来要通过建设企业品牌来推动企业技术创新、商业模式的创新和管理创新。同时，通过品牌建设来推动企业的产品结构、产业布局的调整，通过品牌建设来进一步提升市场竞争力，不仅要使经济效益达到一个水准，更重要的是使企业有一个比较好的发展前景。所以，对于企业品牌价值评估，刚才会长也讲了，不仅要考虑财务指标、货物指标，还要考虑非财务指标，这样可能更加完整，对企业在打造品牌方面的激励和鞭策作用会更大。
王锡高：刚才刘平均理事长的演讲非常好，对品牌转型升级的作用谈得很透彻。我补充刘平均理事长的话，我们国内品牌评估跟国际有可比性，因为我们做了调查，有几项说一下。第一从家用电器的品牌认知度来讲，我们已经超过了发达国家，所以我认为在家用电器评估过程中，我们品牌价值并不低了。第二刚才问我是不是满意，我说的是感到比较欣慰，从江铃来说是两个品牌战略。我们已经36个月3项质量指标在全球60个工厂里面连续第一，所以中国品牌促进会自主品牌评估和评价是有国际水准的，是刘平均理事长的定位。刚才刘平均理事长的解释和我的印证，今天品牌体系建设，中国品牌网今天正式对外开通，对企业转型升级，对产品的技术升级是有好处的，因为这个品牌价值是技术，技术、质量、环保、节能、安全、舒适，PM2.5排放是不是少一点，这些东西使得你要注意这方面的流程，参与中国的品牌评估，有利于促进企业转型升级。
主持人：谢谢三位老总。下面请各位嘉宾给我们品牌建设、品牌提升提一点儿建议。从企业家开始，专家收尾。
宋志平：把今天品牌价值的评比系统能够深入广泛地开展起来，把企业都引到这个轨道上来，我觉得对制造业来讲，对企业来讲，这是一个前提和基础。
刘跃珍：品牌建设重在打造自主品牌。
宋志平：高标准缔造中国自主品牌，更用心地呵护中国自主品牌的成长。
贺邦靖：我们中国资产评估协会继续尽力为中国品牌建设服务，提供科学公正的货币量化的价值评估。
刘卓慧：如果用一句话说，就是全社会都来呵护品牌的建设和培育工作，我们也要大力地宣传自己的品牌，尤其是要打造有自主知识产权的品牌。全社会都有这样一个氛围，我相信，中国品牌的建设速度也会很快的。
主持人：谢谢大家的祝愿，我们把掌声送给几位嘉宾，感谢三位企业家，谢谢！希望有朝一日，中国企业品牌价值评估能够跟国际上知名的大企业在同一个平台上竞争。
