爱华网无论是最南边的海南,还是最北边的黑龙江,不管是直营还是加盟,只要是迪欧咖啡的店,所有的家具和墙上的壁画都来自位于苏州的总部。为了所有连锁店的风格统一,迪欧咖啡董事长王阳发开了个家具厂,开了个咖啡豆加工厂,还开了个装饰品厂,他们生产精美的欧式风格的家具和装饰品,只为了供应自己的咖啡馆。
“我们的董事长很懂咖啡文化,在这些细节方面比较坚持。”6月17日,在北京九华山庄举行的餐饮业大会上,理财周报记者见到了迪欧咖啡副总杨华生,在一楼大堂的咖啡馆里,他端起酒店的咖啡,喝了一口之后微皱了下眉,就再也没有喝。
一杯咖啡创出数十亿营业额
6月17日晚,理财周报记者来到了北京的一家迪欧咖啡馆。标志性的绿色欧式门头在周围的楼宇中分外显眼,刚近门边,欧式玻璃门便被身着黑色马甲白衬衣的服务生拉开,店里的柱子很高大,木制的扶手回旋梯通往二楼,橡木的隔断、壁柜,暖色布艺与流苏,壁画、吊灯,带着欧洲风味的气息充斥在空间里。
像这样风格统一的迪欧咖啡店,全国还有400家。除此之外,迪欧咖啡董事长王阳发的咖啡王国里还有100多家米萝咖啡馆,以及6个省市共计200多家上岛咖啡的经营权。他的“咖啡版图”包括除了新疆和青海在内的中国所有的省份。
也就是说,迪欧名下的咖啡馆大约有800家。而星巴克在进入中国时的目标也不过是在2010年前,数量超过500家。
其中,迪欧咖啡直营或者托管的加盟店占据总数的近50%。
王阳发此前是上岛的创始人之一。2001年,他在上海青浦区开了他自己的名叫“迪欧”的咖啡馆。此后,江南、华北、北京、云南、湖南、江西,3年内,他把这家欧陆风格的咖啡馆开遍了全中国,2004年,迪欧咖啡的总部在苏州成立,2005年,他建设了物流基地,开设了迪欧食品厂、家具厂以及装饰装潢公司。
一个王国开始显现他的轮廓。
“这些年,我们每年都保持30%以上的增长,并且截至目前丝毫没有减缓的迹象。”杨华生介绍。他无法透露这个王国一年的营业额到底有多少,“如果包括加盟店的话,大概有几十亿。除去加盟业主的收入,我们的营业额在十亿以上吧。”
从2005年开始,迪欧咖啡一直位居商务部和中国烹饪协会评出的“餐饮业百强”中,休闲餐饮的首位。
2007年,迪欧咖啡获得凯雷一笔2100万美元的投资,凯雷因此获得了迪欧20%的股权。按照凯雷的估价,迪欧咖啡当时的价值在8亿元以上。
不止做咖啡
“我们不止做咖啡,还做咖啡文化。”在谈话期间,杨华生一直强调迪欧的这点理念,在他看来,这是迪欧咖啡最与众不同的竞争力。
他没有给出“咖啡文化”的任何定义,只是告诉理财周报记者,迪欧的每个细节,包括橡木桌子和欧式的壁挂可能都是这种文化的组成部分,这更接近于一种休闲式的氛围,一种情调,一种放松。“我们一直定期举办活动,希望消费者说出他们对这种文化的领悟。”
王阳发对于自己的迪欧咖啡,维护之情体现在每个细节里。为了保证连锁的统一性,除了前文提到的装修的高度统一,还包括对人员的培训。“每个员工都要通过各种方式,包括去总部,去地区分公司,讲师团驻店培训或者集中学习教材资料的方式接受大量培训。”杨华生强调,“服务对我们这个行业来说尤为重要,一点不能放松。”他介绍,在迪欧咖啡的每家店里,一个时间点内至少有2位负责清洁的人员在场。
有别于星巴克等咖啡馆,迪欧咖啡卖的“不止是咖啡”。除了现磨现煮的咖啡之外,迪欧咖啡还销售各式中西餐。这使得这里的单笔消费额远远大于星巴克。
而餐点也是迪欧咖啡给各地区加盟商们的“自主权”。“店面的装修风格等都由我们统一安排,但各地的加盟商可以根据当地特色增加一些小餐牌,这是我们鼓励的。”杨华生介绍。
“让更多的人喝咖啡”
而强调这种“咖啡文化”,是保证咖啡馆行业后续增长的一个重要条件。
“中国没有喝咖啡的传统,正是如此,这个市场是无限大的。因为更多的人可以喝。”杨华生解释,即使目前迪欧已有约800家店,在他看来,将来还可以开设更多的店。“我们在广东省的花都就有7家咖啡馆,他们的经营都很好。一个镇子才多少人？这个市场的容量是可以发掘的。”
而除了保持目前的增长速度外,迪欧咖啡开始扩大品牌的覆盖层次。2008年,迪欧咖啡收购米萝咖啡。这一举措除了带给迪欧这个新的品牌和他旗下的100多家店外,米萝旗下广东、广西和云南3个省份的上岛经营权也花落迪欧。而这也是王阳发的咖啡王国迅速膨胀的一个重要举措。
