爱华网陈桃旺：触点+技术零售新模式
当下移动科技已经成熟，一成不变的零售模式注定要改变，但是我们发现零售商仍一如既往地钟情于收银机系统、库存系统，而且很难跟他们沟通。在移动消费时代新的市场环境中，零售业对大数据、新的接触点还了解不多。
零售业务起伏性大的症结
一直以来，零售商运用销售手段、分析工具都只限于交易数据分析，即使是横向层面的区域分布、纵向层面的客户群组，甚至是个体化层面的会员，都只是交易行为分析，而不是客户行为消费模式分析。当然，零售商也让收银员了解客户，做些问卷调查，但很片面、短暂，而且是为了做些营销活动，得到的数据非常狭窄，分析能力自然就低。
零售商的这种情况已经僵持了20多年，没什么突破。要说真的有进步的话，那就是七八年前出现的人流控制系统，用镜头数多少人进店，把进店人数和采购人数对比，就能知道影响销售额的是销售员能力问题，还是位置、视觉陈列方式、推广活动吸引力度的问题。以前，零售商开会时市场推广人员和销售员总是吵架，你说推广做得很好，吸引人流，我说活动没有吸引力。人流控制系统把这件事具体化了，零售商清楚地知道顾客是否进店，也就证明了推广、店铺陈设、橱窗是否有吸引力。也就是说，从客户走进店铺那一刻起，责任开始分清了。
但这些还是很片面，客户进店后为什么没有交易？要知道客户购买不是一次性的，心情、价钱、配搭等都会影响他，所以客户的购买行为主要依赖销售员引导，说服客户下单。这就引申出一个问题，不同的客户群体、不同的区域如何摆货、采购模式、价格层级等，零售品牌都已经完全掌握了，但到了last mile，怎么销售货品，就只能依赖销售员，这样起伏性就很大，销售员掌握了客户的行为模式，才能有效地促成购买。
多年来零售业突破不大，正因为如此，销售员没有理解客户行为。不过近3年有赖于移动技术、宽频技术和电子设备价格下降，理解客户行为是可行的。
接触点更生活化
移动技术能让所有人在一个环境里互动，让品牌和顾客更容易接触，还有近两年发展成熟的NFC（Near Field Communication，近距离无线通讯技术）、二维码、扩增实境技术，让购物环境有了更多的接触点。
我们可以看到，现在的接触点更生活化，例如你对一杯咖啡有兴趣，扫下它身上的二维码，你下次来消费就能享受优惠。更重要的是，零售商知道你在哪天的哪个时间到店铺，对哪杯咖啡有兴趣，它对你知道更多，也多了很多联系。
客户利用自己的仪器，主动跟店铺沟通，增强互动，这是web2.0的效果。在香港星巴克，如果每张圆桌都装上NFC标签，你不会有先到柜台下单还是先占位子的纠结，手机摆上就能挞着菜单，继而自己注册、点餐、付费，然后一边安心地玩电脑，一边等服务员送来咖啡。这种体验是很个性化的，顾客可以完全掌握自己的用餐节奏，上菜速度、结账都可以根据自己的意愿进行。更重要的是，销售员不需要猜测客户的职业，星巴克能通过这个程序搜集顾客更多的资料，做一些个性化推广、优惠活动，跟客户建立亲密关系。
横向层面、纵向层面、购物模式、消费行为等分析都能在不同的触点发生，NFC、二维码是很重要的手段，但不是唯一的，许多商铺的环境、客户年龄层未必适用，我们还要对不同的购物体验做不同的触点。在香港的一些商铺我们推广RFID（Radio Frequency IDentification，射频识别技术），例如当客人拿起一条黄色的裙子，销售员只要拿着平板计算机，透过RFID技术，平板计算机就会显示客人资料、喜好、裙子的搭配，销售员就可以轻松地向客人提建议。这是一件很酷的事情，销售员不可能记住每个客人的情况、衣服的材质、搭配，尤其是一些酒业、家具行业，销售员很难记住每个产品的产地、材料、规格，但RFID帮助销售员变成专家，更容易地推介产品。
而当客户有兴趣试穿时，拿着几件衣服到试衣间排队会有点尴尬，现在不会了，因为刚刚平板计算机已经记录了她挑选的衣服，服务员会把衣服准备好放在试衣间里，她可以轻松地试衣。另外，试衣间也有RFID阅读器，客户试穿衣服时会即时在屏幕上提醒她有更多的选择搭配，如果她想知道更多的推荐，可以在屏幕上实时选择。试衣间是一个私人空间，她不会为这件事感到尴尬。除了推荐信息，还可以是一个模特儿走秀视频，或是设计师介绍这套衣服的设计理念，客人会从此对他设计的系列服装更有兴趣，而不愿意去别的店铺。
理解客户才能成为赢家
恰当的触点还能提高运营效率。例如保健品和化妆品行业，很多是冲动性购物，销售员在货架旁跟客户聊得差不多了，客户很有购买的欲望，但如果不在这时揪着他，带客户到柜台结账，客户很有可能改变主意。现在我们通过新的销售科技，在货架上即时销售，直接在陈列点上交易，提高了运营效率。上海时代广场刚开幕的连卡佛，就使用这项技术，让客户在销售员面前即时刷卡。
但是，触点只是媒介，没有强大的数据库处理能力和分析能力，再丰富的数据也是“看上去很美”。数据分析需要科技平台，现在有云端和自主采购两种形式，帮助零售商在不同的接触点采集数据，分析客户行为模式。数据分析后也能带动更多的售后接触点联系客户。我一个卖酒的客户利用移动销售手账帮助销售员向客人推介酒，这是第一个接触点，而在售后服务环节时，因为清楚客户买了哪个国家、什么酒庄、什么口感的酒，很多客人喜欢转售，商铺就可以建立二手市场，进行推介。其实客户能从不同的零售商拿到相同的酒，但提供不同的服务更能绑住客户的心，所以对没有产品差异化的零售商来说，利用数据分析做售后服务就更重要了。
当下接触点有两大功能，一方面采集顾客行为模式数据、背景资料、喜好等，另一方面释放品牌资讯、理念和魅力。如今，物联网技术已经可以在接触点准确地采集数据，帮助商家理解客户，并即时向客户推广有用的、个性化的信息，连接品牌跟客户的关系，我认为这是一个重要的范式转移。以往零售只可以通过交易分析、层次分析或区域性分析、货品分析，这些基于交易的分析已经滞后了。谁更加理解客户，谁就是赢家。现在零售商的分析能力可以从销售后提到销售前，带动品牌和客户双向交往，两者互动不只是依赖销售员和广告。
在与客户的互动中创造价值
在移动消费时代新的营销环境中，零售商要重新设计客户接触系统，在每次的客户互动中创造最大价值。如何选择、设计接触点，要看零售商的需求、想要怎样的互动，但这对零售商是一大挑战。
2010年我们进入内地，专门为零售商提供科技资讯及系统。但我们发现很难向零售商销售新的软件和硬件，而收银机系统、库存系统就很容易卖出去。为什么呢？零售商采购资讯科技就像看菜单，他知道哪些“菜”才会下单，但现在资讯科技发达，零售商不知道哪些东西适用他，而且移动营销尚未定型，两者的关系非常微妙。另外，内地零售商缺乏配套能力，比如Bigdata系统能力、CRM系统能力。商铺有很多接触点，但没有分析能力，而且接触点是单向的。国内零售商擅长依靠眼光和经验，但进入内地的国外零售商，除了眼光和经验，还有系统的分析能力。如果国内零售商不了解这些，与国外零售商的分野会越来越大。例如传统的佐丹奴，一件衣服5种颜色，整个店铺货品、种类不多，只是不同的颜色和码数，现在因为价格和选择的局限性，这种零售业态还可以存在，但未来更加个性化，顾客跟品牌的关系更加亲密时，这种零售模式还能否存在？
没有数据分析能力就不能推荐贴心服务，而掌握客户数据是零售商任何时候都想做的事情。因此，现在资讯科技供应商的角色比以往任何时候都重要，只是零售商跟资讯科技供应商的沟通还不充分，我们会透过媒体、研讨会、展览，或国外案例分享，逼迫零售商接触并接受，这是科技供应商和零售商的生态。
尽管科技成熟了，但投资回报还不高的时候，零售商自然会犹豫。不过我相信再过两三年，事情明朗了，科技的带动力就会彰显。
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