爱华网系列专题：植入式广告
文／本刊记者陈春雷 发自广州
植入式广告惹是非广告之于中国，惹出了多少是非？每一种新生事物的出现，大都饱受非议。1979年1月28日，上海电视台播放中国内地第一条商业电视广告—参桂补酒，当时的舆论指责说，这是在吹牛皮，是资本主义的生意经。同年3月15日，上海电视台播放了国外品牌瑞士雷达表的广告，人们为其扣上的大帽子是“出卖主权，丧权辱国”。1981年1月8日，人民日报社主办的《市场报》刊登了新中国第一个征婚启事，惹来的批评声音是“破坏社会主义文明、污染社会主义风气”。2010年2月13日，央视虎年春节晚会将多个广告植入到节目中，招来了舆论批评。其中，尤以赵本山的小品《捐助》受到的批评最多。不可否认，在《捐助》中，过于抢眼的植入式广告已经影响到作品自身的逻辑性及连贯性，最终引爆了人们对植入式广告的争议。然而，就在央视虎年春节晚会植入式广告引发的争论余波未息的时候，大洋彼岸热热闹闹举办了第82届奥斯卡颁奖典礼，《商标的世界》获得最佳动画短片奖，品客薯片大叔、麦当劳叔叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鹅、米高梅狮子、行人M&M豆等3000多个商标，在短短的17分钟内，讲述了一个正义大战邪恶的荒谬故事。众多网友对其给予了很高的评价，并不嫌弃企业品牌纷至沓来。植入式广告在中国还是个新鲜事物，在国外早已被广泛接受。植入式广告的诞生，在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响，让硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。因其独特的优势，植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。业内专家指出，大众对植入式广告的反应，从抵制到接受，这是一个新事物发展所经历的必然阶段。对植入式广告的争议，其实反映出社会对这种新事物的关注，只有存在争议和碰撞，才会促进广告行业对植入式广告的思考和研究，从而使它得到健康发展。正如人们在日常生活中逐渐接受广告、不再视之为“异己”一样，随着时间的推移，人们最终会理性地接受植入式广告。 植入式广告离不开智慧与规划 谈及中国影视界的植入式广告，著名导演冯小刚是一个绕不过去的人。甚至，可以说冯小刚是让中国影视界认识植入式广告的价值和接受植入式广告形式的启蒙者、布道者。从《大腕》、《手机》、《天下无贼》到《非诚勿扰》，商业化运作的冯小刚已经可以很娴熟地将剧情和产品、品牌进行衔接，乃至《非诚勿扰》最终掀起了日本北海道旅游热，一部电影影响了北海道的诸多方面，衍生出许多业务。可是，人们不知道的是，据坊间传闻，冯小刚最初接触植入式广告这个新事物时，当时已身为著名导演的他心中是抵触的—正如现今因为虎年春节晚会运用了植入式广告而欲将这种广告形式“拍死”的一些观众一样。冯小刚最终依靠自己的努力和才智，尽其所能做到了广告植入的“无缝对接”，将品牌贴切地融合到剧情的发展进程中，在不损害内容的前提下，收获了巨大的商业价值。以《非诚勿扰》为例，其植入广告的幕后操盘手江南春就曾解密说：“我们在拍之前，把所有的广告先搜集好，广告费就是制作费，有多少广告拍多少电影，这样的话我们永远不会亏钱。《非诚勿扰》就是按照这个逻辑做的，做了14个植入式广告，搭了10条贴片广告，总共收入5000多万元。”与此同时，冯小刚的贺岁片不仅没有招致讨伐声，反而是票房收入极高，从市场的角度验证了植入式广告的生命力。可见，如果操作得当，植入式广告是完全可以做到三方共赢：制片方获得广告收入，资金充裕了，拍摄影视作品时没有后顾之忧，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方投入资金，获得独特的品牌展示机会，以“润物细无声”的方式提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播所带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品，提高观看质量和体验。针对虎年春节晚会植入式广告引发的批评，-爱华网-中国人民大学新闻传播学院副院长、教授喻国明认为，对央视过多的批评，其实反映了观众对央视和春节晚会的过高期望，正所谓“爱之深，责之切”。清华大学新闻与传播学院副院长、教授尹鸿认为，植入式广告本身并没有错。他说：“硬广告直接中断节目，强行打断观众收看，而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传。”但如何把握好植入式广告的曝光尺度却是个难题。因为植入式广告更为软性，更不容易被人发觉。运用植入式广告要有更高的技巧，如果使用不得当，品牌反而会为其所累。“植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用‘植入式’这个词代替曾经用的‘置入式’这个词，‘置’太粗放，‘植’方显精妙，要想‘植’好，要找到、要具备乃至要培育可‘植’的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。”喻国明说。事实上，业内人士断言，植入式广告必将迎来“井喷”期，越来越多的企业逐渐认识到植入式广告的优势，加入到运用植入式广告的行列中。但是，目前在国内，植入式广告只能说是处于起步阶段。缺乏一套统一、完善的评估体系成为植入式广告发展的重大障碍，这也使得广告主在投放植入式广告时的风险加大。据了解，业界在植入式广告的效果评价上，依然沿用着收视率、产品出现频率和时长等原本用以评估硬性广告效果的做法。 消除植入式广告的突出感商业应该如何与艺术进行嫁接？今年，央视春节晚会的植入式广告由于没有处理好节目与植入式广告的融合度问题而受到非议。当作品本身没有吸引观众注意力的时候，植入式广告就显得突兀，成为被批评的“靶子”。2009年春节晚会，同样在赵本山的小品《不差钱》中出现-爱华网-了植入式广告，但是由于这一小品极其幽默，观众的注意力完全集中到小品及小沈阳等演员的演出上，节目中所做的搜狐植入式广告并没有引来批评，反而是因为贴近剧情、贴近生活，收到了良好的宣传效果。
CTR市场研究副总裁田涛认为：“成功的植入式广告有两个关键，即‘情节’与‘融合’。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程中。如果仅是简单地将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。”“面对观众对植入式广告的批评与质疑，媒体、企业应该踏踏实实地研究植入式广告的规律和艺术，吻合人们的收视心态，让植入式广告成为观众喜闻乐见的艺术形态和广告形态。”喻国明说。尹鸿则指出：“不是电视应不应该播广告、应不应该植入广告的问题，而是如何播广告、如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。我们需要在更大的范围内研究：如何让广告与节目内容更无缝地连接在一起，消除植入式广告的突出感；面对植入式广告这种新的形态，应该用什么样的方式进行约定和约束，保证不伤害电视观众的利益和感情。其实，中国电视正是在观众各种不同的声音中逐渐发展的。只是，我们不要在泼脏水的时候把婴儿也一块泼掉了就好。”
