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文／本刊记者孙宾 李小蓉 发自武夷山
“印象系列”是张艺谋、王潮歌和樊跃编导“铁三角”主创的旅游演出项目，继“印象海南岛”后，“印象大红袍”日前在武夷山拉开了帷幕，而此次“铁三角”推出的作品再一次令人惊奇，其中露天360度旋转观众席及实景电影成为70分钟演出中最大的亮点。
对“印象大红袍”武夷山市长胡书仁有着说不完的故事。他是这个项目的第一个吃螃蟹者。听他讲了一个上午的故事，他的口头禅是“郁闷啊”，他协调和解决问题的手法之一是“喝酒啊，感动他们”。与他交谈，说到兴奋处，他会自己先哈哈大笑起来，非常爽朗。但他的观点和思想，远不是一般的县级市市长能比的。他见的高官多了，他私下里说，一年下来他接待的省部级领导有上千批次，其中国家领导人就有几十个。2002年他就读清华EMBA，毕业后就一直担任武夷山市长。“以前我以为武夷山离不开我，现在我是感到我离不开武夷山了。”他说。 的确，多年来的市长生涯让他与这座山城日久生情，他把自己彻底融入其中，并为此乐观而自豪。他调侃地对《新营销》记者说：“我是这里的看山人，他们也叫我守溪人。”直接投资1.5亿元，总投资概算超过2亿元的“印象大红袍”，交由张艺谋主创之后，胡书仁市长自我评价这是他经营武夷山的一个大手笔。听胡书仁市长讲解他的城市营销故事和理念，对于《新营销》记者是一种享受，相信对于《新营销》的读者亦当如此。且听胡书仁市场如是说……追求城市利益最大化
我为什么要搞这台晚会？这与武夷山的旅游产业及其结构有关。这也是我们政府考虑问题和部门或企业考虑问题不一样的地方，我要追求的是这座城市的整体利益最大化，并要可持续，而不是追求某个项目眼前的短期的既得利益。1988年武夷山撤县建市，这是福建省第一个用武夷山这样的地名来命名的县级市，由崇安县改名而来。这时，我们有了点旅游的概念，不过，那时主要还是接待型的，叫大家来武夷山玩玩而已。到后来把它规划成事业，现在把它作为一个产业，这其间，经历了两个阶段，一是撤县建市，开始找到做旅游的感觉；二是在1999年12月1日向联合国科教文组织成功申报，获得世界自然与文-爱华网-化遗产地“双遗城市”称号，这时，我们开始朝旅游品牌的方向迈进。这时，我们就在考虑如何完善旅游产业的配套，武夷山做旅游，其实在是做一种体系、一种配套的概念—吃、住、行、游、购、乐，我们的山水风光、文化积淀都不错，没有安全感不行，没有便捷的交通也不行，那对游客来说是一种折磨，谁会去玩啊？坐了飞机还要坐火车、汽车、拖拉机、三轮车全都让你坐，还要走路，你那地方再美也没用啊。因此，我们觉得做好旅游的配套和体系，非常重要。我在这里当了9年的市长，过去我以为武夷山离不开我，现在觉得是我离不开武夷山了。我专心做了“山”和“茶”文章，对武夷山的品牌营销是很重要的，这品牌是做出来的，而不是吹出来的。武夷山在这么多年的追求中，除了创建这两块世界级品牌之外，还有许多提升的东西，有国家级的一系列品牌，比如，国家级重点自然保护区、旅游度假区、中华十大旅游景区等等；茶方面，大红袍成为全国驰名商标，目前是被国家博物馆唯一收藏的现代茶叶，武夷山还是中国唯一的茶文化艺术之乡。品牌立市这问题，就是要不断地创建品牌，然后不断地经营品牌，这才是变现，创建是提升，武夷山在一块做了很多工作，这几年做了“几个百”活动—百家上市公司游武夷、百位作家写武夷、百位画家画武夷、百位艺术家唱武夷、百位科学家探武夷、百名学生读武夷等一系列活动，现在又在搞百座城市亮武夷，就是在飞机、火车、汽车能到达的方圆500公里范围内，对城市进行立体营销，不断扩大知名度。但在创建品牌的过程中，我们依然感到体系的不完善，郁闷啊。武夷山的文化底蕴这么丰厚，有朱熹的严肃文化，也有刘涌的浪漫文化。我说体系不完善的概念，是缺一个能把武夷山文化挖掘出来，又能让老百姓体会得到，有助于教化我们的民众的文体节目，提升市民的素质，同时解决游客说的“白天看山水，晚上睡大觉，白天多晚上少，晴天多雨天少，静态多动态少，国内多国外少”的现实问题。观光旅游的多，休闲度假的少，我们就想改变这样的一种旅游状况。因此，我们认为需要有这样一台晚会，提高我们的城市品位。品牌叠加，光芒互照
这样就达成了共识，那就考虑选择的问题，怎么做？找谁做？投多少钱？做什么样的主题？会有成效吗？它能弥补武夷山旅游结构的短腿吗？也就是我们说的配套问题，这些问题一下就摆在我们的面前，要我们很认真地研判。经过很长的时间考虑之后，到了2006年秋天，我们想到了张艺谋的“印象系列”，那时他的“印象”已有两个，就是“印象刘三姐”和“印象丽江”，“印象西湖”和“印象海南岛”正在运作之中。当时，我们认为他的这种“印象”演出，能够契合武夷山的特质和我们的需求，能把我们的比较优势，包括核心竞争力、生态、文化遗产、茶乡等元素，通过这种方式表现出来。于是，我就寻求与张艺谋合作。可是，当地没有找到他们的管道，怎么找啊？通过谁去找？我们这事他有兴趣吗？之后，我只身赴京，通过我在清华的一个同学，找到北京印象系列公司的李先生。那天，我手头有点急事，去拜会张艺谋迟了点，李先生对我挺生气的。因为张艺谋正在北京一酒店忙着进行《满城尽带黄金甲》的最后剪辑，他安排了半个小时会我。后来才知道，他原先就想和我见个十几分-爱华网-钟就算了。殊不知，我是有备而来的。我突出了武夷山的山、水、茶和文化相关最经典的一些资料，放片给他看。十几分钟后，我就吊起了他的胃口，他来劲了，很有兴趣地与我沟通，告诉我，他们做“印象”具备怎么样的条件，我们谈了一个多小时，当中，我还送他一盒母树大红袍。前些天，他告诉我到现在他还保存着，因为没有母树茶的概念了，绝品了。2005年后，我们就对6棵母树的大红袍留养停摘，所以那茶就很有收藏价值了。那天，张艺谋说他还没来过武夷山呢，我就说，这么有名的导演还没有去这么好的地方，郁闷啊。后来，他就派他的团队先过来，一批一批地考察之后，都感觉很不错。但最重要的，还是2007年春天，就是王潮歌、樊跃来后，是决定性的，他们看完，就要我立即进行谈判。这个团队也真是很牛啊，他们直说：“我们的开价是很贵的，前面搞过的‘印象’，随便一个都是七八千万，武夷山有没有钱啊？能拿多少票子搞这个事啊？有没有能和我们对话、说得上话的人啊？”他们噼噼啪啪地说了一大堆问题。他们的作风让我体会到他们做事的模样，在心里我就认可他们了。但在面上，我也“针锋相对”。我说，你说你张艺谋是世界级导演，那我还是世界双遗产地呢，你在我这里做项目，我也没有委屈你啊，我们是门当户对嘛。你说你很贵，我就要最贵的，我有这能力啊，符合我们的产业政策，在我这个舞台上表现高水准的艺术，我们特有成就感啊，你的文化品牌与我武夷山自然和文化的品牌，两个品牌叠加，对你对我很好啊。我选择你，我有兴趣，但你不做，我就找别人做啊。|!---page split---|
谈判过程中，我是不卑不亢，但也很真诚。说到资金问题，我说市财政的钱，投到科教文化这一块的，我会优先保证这个项目。至于人才，省内外、国内外我都可以给你请过来。那天，他们提出要先付策划费，双方意向书一签，我向市委郭跃进书记汇报后，150万的策划费就付账了。那真是特事特办了，本来政府是有很多议事规则的，超过多少钱要经党政班子会议研究，但我们就这样定了。3个月后，他们就把策划拿出来了，并邀请市委书记、人大主任、政协主席等领导一起赴京，听取他们汇报。合作初期，毕竟双方的理念、思路、眼界不一样，我们也时时争吵啊，我作为项目的总负责，一个1亿多的项目，压力很大、很紧张，真的是郁闷啊，我们是又团结又斗争，又喝酒又吵架。他们觉得，与他们合作过的县级市，我这个人真的可以拉出来做事的。后来，他们甚至煽动我们弃政从商，干脆跟他们干算了。后来我们磨合得很好，对合作模式进行了创新。在实施项目时，我们实行总承包制，前面几个“印象”都大大突破了预算，因为做导演的，当然会追求最好的艺术效果，他才不管你的钱呢，所以像“印象西湖”就超过了概算的两三倍，这样，我就提出要有一个控制，在经费总承包的前提下，外加10%的不可预见性投入，你只能在这范围内把事情做好。考虑到投资风险分散的问题，以及他们做完不管的问题，我们提出要他们入股，先前他们都是拿版税，不参股的。后来，他们同意了，占20%的股权，1800万。但现在他们的资金还没到位，我就给他们限期了，时间到了再不到位，我就不给你了，要么，我就不是按原价给你了。他们就说，“市长啊，你真是清华的，很会算账啊”。这些艺术家也是非常有经济头脑的，他们是拿文化、艺术、创意和智慧来挣钱。我也拉南平市（地级市，管辖武夷山）进来，投了20%，这样做是鸡蛋不要装在一个篮子里，南平持股当然是一个政治概念，这是领导支持啊，这对上对下都好交代。但我们武夷山是控股的，占60%，这是原则，非常重要，我要为今后上市做准备。这60%，我们的景区集团公司占51%，度假产业集团占9%，这样对大家都有利。我们做企业，不怕分，就怕亏，只有别人好了你才好。现在还有很多人手里握着钱想进来呢，我说他们都是从峨眉山下来的，想分桃子嘛，但也说明我们的项目前景看好，这就是品牌叠加的效果。一台晚会写照一座城市
晚会原名，是准备叫“印象武夷山”、“印象大王峰”、“印象玉女峰”，后来，我们还是认同现在的这个名字，因为大红袍茶叶是一个旅游产品，又是文化节目，能促进旅游，还有有助于茶产业的发展，这是一箭多雕、一举多得的事。再者，通过茶这样的产品来带动，比用武夷山来命名的带动是不一样的，它是一个城市的概念，一说“印象大红袍”，都知道在武夷山。从北京回来后，我就立即对“印象大红袍”进行注册，现在经过延伸，就成产品来卖了，已经由我们的公司和北京的印象系列公司一起经营这个产品。老实说，这台晚会也折射出我们城市的心态和状态。一些干部就认为，你张艺谋是什么人啊？是谁还不知道呢？做一台晚会怎么要1亿多，有没有搞错啊？干部的疑义很多，这很让人郁闷啊。后来，知道这是好事，但又想，找张艺谋做安全吗？面对这样的杂音，郭书记就带了四套班子成员，专门去云南观看《印象刘三姐》，统一思想，提高认识啊，我们的书记对这个项目真的是很支持，都说我们俩是哥们儿，关系特别好，他对我是个坚强后盾，我才能向前冲啊。就连省里都有反对的声音，这也是一个认识的过程，但很痛苦，很郁闷啊。你有了一个正确的想法，可由于领导认识不到这问题，这就需要时间和耐心，要不断地沟通啊、争取啊。可从今天来看，当初疑虑是多余的，我们的决策是对的，现在觉得做这事挺自豪的，成就感也很强。当初的选址也让我使尽浑身解数。最初的场址，不是今天的位置。张艺谋是想把舞台和观众席放在河中央的七八块大石头上，2000多人分布在河中间的石头上观看，也是360度旋转啊。当时我们看了，很兴奋，非常漂亮啊，他们的电脑制作效果样都出来了。但我当时就想，这创意好是好，但有一个巨大的问题，就是你老兄不知道我这里有洪水啊，安全压倒一切，被我否定了。但他们还是不死心，说他们可以搞升降啊，雨季可以升起来。三个导演都想方设法说服我，尤其樊跃，还去请环保、水利、机械、电力工程等专家到现场勘察。但对政府来说，任何创意，安全过不了关，很难付诸实施。即使现在这个地址，一个山坡怎么变成一个巨大的舞台，这中间我们又经过了很大的折腾，因为现在观众席的这块地，1992年就被省委办公厅买走了，后来转给了国土资源厅下属的一家公司，而且他们一个月后就要开工兴建了。为了能把这块地置换回来，我跑省城和他们谈判二十多回啊。为了这，拼命地请他们喝酒，感动他们，说这是我们共同的事业啊。最后实在没办法，还动用了省上的领导，历经千辛万苦，才把这块地换回来。如今这台晚会试演了，效果问题是最难评价的，我们想提出一个验收的办法，怎么验收，谁来验收。很郁闷啊。这问题，我在班子里就说服大家，验收的形式和内容，只能是观众，就是我们观众的评价，以及今后我们这个公司的卖价。因为你说好，没用啊，要票卖得出去才算数，要有游客来看。我不想组织一大批专家啊评委啊，胡扯一通，没用的。一个非常有利的因素是，通往武夷山的京福高速铁路将于2012年开通，到那时，福州到武夷山50分钟就够了，厦门过来也就一个多小时，南京过来两个多小时，真是太快了，真有时间换空间的概念了，这样来欣赏我们这台晚会的人就更多了，让游客尽情领略和感受我们的城市。城市的灵魂是文化
对一个城市的发展，你的思想能想多远，路就能走多远；心有多大，舞台就有多大。通过这个项目，我们的干部和民众对武夷山有了一个新的认识，我们的百姓也因此得到了精神洗礼。这几天试演，我们尽量让民众去看。昨天就有市民看完发信息给我，说：“看完演出，真的很感动，第一次觉得自己的家乡那么富有感染力，谢谢市长，让她出落得如此美丽。”“你为我们武夷山养了一只金鸡母。”这种观念的提升，是不可估量的。武夷山的定位是国际旅游度假城市，资金啊，项目啊都是可以引进的，但的人的素质无法引进，只能靠自己来培养和教育，靠什么？目前这台晚会就是一种形式，寓教于乐吧，还提高我们城市的幸福指数，让他们热爱自己的家乡。晚上的时间少点打麻将，出来多欣赏些艺术，热爱生活，热爱周边的环境，保护生态，保护好我们的城市，难道这不是我们的效益吗？我常说，文化加旅游，肯定是1+1﹥2的效果。一个没有文化的城市，从它的旅游角度说，是不可持续的，文化是城市的生命和灵魂，它的附加值一定是最高的。也就说，我们的自然山水尽管美丽，但有价，而文化艺术是无价的。山水从产业增长来说，是有限的，而文化的空间是无限的。武夷山与台湾的文化渊源很深，台湾的冻顶乌龙茶就是从武夷山传过去的。但从旅游的概念上说，武夷山与阿里山结成姐妹山，但说实话，阿里山算什么啊，就是那首歌很出名，这就是它的灵魂嘛。但是人家的旅游服务和配套做得非常好。台湾对我们而言，是个很重要的潜在市场。台湾游客的消费能力强，文明程度也高。现在来武夷山旅游的客人中，台湾就占了5%，所以说，台湾对我们来说还有很大的空间。今年我们要解决武夷山和台湾直航的问题，现在正在谈，直飞很重要。“两门对开，开门见山，要见就见武夷山”，金门和厦门是两门对开，从行政级别来讲，你厦门是副省级城市，和你相比我是小弟弟，但在发展旅游经济上，我们是平等的、互利的，我们应该是资源互享，品牌共推，市场互动，游客互送，效益互有。今年我已规划带个经贸团去台湾考察，解决直航问题，实地考察他们的旅游服务，这点我们还是要向他们学习的，服务搞得好不好，反映了一个城市的管理水平和文明素质。武夷山这城市，吸引你的，有茶文化，有没有“工夫”喝茶，看你有没有时间；有没有工夫“喝茶”，看你有没有心情，并且什么时候喝、和谁喝，都很重要。当然，也还有自然美景吸引你，北大就有一教授，来了武夷山100多次，他说这里是心灵的家园，梦中的故乡。我说，武夷山是少年者的谜、青年人的诗、中年人的情、老年人的家。如此名山，是让你放下心情的地方，是快乐加工厂，一想到武夷山，你就有健康、休闲的概念，到了这里，你就斗胆喝酒，放声歌唱，真正放松自己。这是武夷山的魅力所在，也是我经营和营销这座城市的本钱啊。
