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文/本刊特邀研究员 余不讳
“丰田召回门”事件发生后，几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。批评者共同的看法是，丰田在处理中犯了两大错误：一是动作迟缓，死亡事故发生3个月后才宣布召回；二是有意隐瞒，没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以，尽管丰田大规模召回代价惨重，首席执行官丰田章男也几次出来道歉，但并没有多少人买它的账，危机进一步蔓延。
也有国内专家指出，丰田这一跤跌得如此之惨，与它“主动召回”的发布环境，所在市场、政府的心态，特别是应对媒体的水平有关。意思是说，如果你身处一种带有敌意的市场环境中，自己又搞不定媒体，那么只要你主动提出召回，就等于自己把事态搞大，自陷被动，最终“人人喊打”。后一种观点，虽然不那么主流，听起来不那么合乎道德规范，但从中国人的角度来看，其实是非常务实的。它道出了一种无奈的现实：市场并非是那么理性的—只要你自己主动承认了错误，那么你的问题很可能被不断夸大，批评者更加有恃无恐、肆无忌惮，媒体煽风点火、推波助澜，消费者则陷入恐慌；市场也不是宽容的—哪怕你只有微小的缺陷，消费者也不会轻易原谅你，墙倒众人推，不索赔干吃亏。出于对不确定的后果、对危机扩大的恐惧，不少品性正派的企业选择了沉默与遮掩：不到迫不得已、水落石出，不肯承认错误（特别是关系到产品质量时）；道歉是可以的，但只是做一做象征性的姿态，不承认实质问题。我相信，丰田面对危机之初的三推四挡，很大程度上出于这种考虑。那么，丰田为什么最终要主动召回并一再道歉呢？原因很简单，它面对的是美国市场。这个市场，对企业具有强大的制约与打击能力，包括：查证事实的能力、传播信息的能力、打压销量的能力、索赔与制裁的能力。而形成这种能力的因素，来自于以下四个方面：1．手握一套惩罚性法律制度的消费者；2．发达的、高度竞争的媒体；3．受公众与媒体意见左右的政府，以及急于表演的议员；4．多元的、由选举产生的消费者组织。以上四个主体，一个也不好得罪；当它们相互推动、形成“官民合围”之势时，丰田更是只有乖乖听话的份了。丰田不得不从自己最初的打算上一步步撤退，先是大规模召回，许诺给车主多种便利和补贴，然后一次次召开发布会，让首席执行官到别人国家的国会接受质询，配合美国政府做多种调查……为什么丰田做了这么多，美国人还不依不饶，后果还这么严重呢？因为它做得不够好，没有严格遵守西方世界“危机公关”的准则。动作迟缓不说，你既然已经宣布召回，等于在行为上已经认了错，但在口头上又说是因为车主“没有使用纯正的脚垫”，汽车的安全没问题，这不是自相矛盾吗？美国人可以容忍你有缺点，但不能容忍你不诚实！更糟糕的是，当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。几大本土汽车公司一落千丈，美国上下充满着历史的悲情，你个外来和尚占了上位，又不好好念经，能不敲打敲打你吗？当丰田车质量出现瑕疵的时候，注定难逃一劫了。企业和人一样是环境的产物，什么样的市场环境，就会有什么样的企业行为。转换到中国市场，丰田会受到什么样的待遇，又会有什么样的行为模式呢？
“召回门”事件的冲击波传到中国，引发了众多中国车主的担忧，网上的反应更是强烈。对丰田来说，这是一场全球性的危机，就应该有全球性的应对。既然在美国大-爱华网-规模召回了，丰田就不能对中国车主置之不理，否则，过于明显的歧视是说不过去的。于是，丰田宣布对在中国生产的一款RAV4车进行召回，数量有7万多辆，相当于美国市场召回数的1%多一点，意思一下，给中国消费者一个面子。有人评价说，即使这7万多名中国车主，这次也是“沾了人家美国消费者的光”。这话不无道理。没有在美国的“召回门”，丰田在中国市场就不会有什么“危机”，进而也就不需要所谓的召回行动和“危机公关”了。近几年，中国消费者对丰田汽车的投诉、索赔事件并不少见，但丰田并没有因消费者的大量投诉而召回，除非它引起了媒体的大量报道。据称，汽车被召回的中美车主，享受到的待遇差别也很大。在美国，经销商可以根据车主的要求把车开去修好，再返回来；车主在此期间如果租车，花的钱由经销商承担。同样是丰田的客户，中国的RAV4车主却享受不到这一待遇，唉！看在中国是全球最大新兴市场的分上，丰田章男在美国接受完质询后，随即赶到北京，向中国消费者道歉。但实际上，他道歉的对象只是数百名媒体记者，真正想讨个说法的消费者被挡在门外。而在这几百名记者中，能获得提问机会的只有事先安排好的两位。这样的情景，在美国不可想象。同样是做危机公关，为什么在中国与美国如此不同呢？原因也很简单，因为在中国，没有人对它进行围追堵截、穷追猛打（本人并不赞成这样极端的做法），中国消费者对丰田汽车还沉浸在美好的想象之中。市场环境的制约能力弱小，市场心态友好，当然好对付！我分析，为丰田在中国的召回行动和丰田章男的道歉专场做出安排的，肯定是熟悉中国国情的公关公司。他们把中国消费者和媒体的脾气都摸透了，也吃定了。让我们把从美国搬来的“危机公关”理论暂时搁到一边去吧！
这套理论告诉我们，当企业遇到危机时，几个正确的、必要的步骤是：第一步，迅速召回问题产品，承诺退赔（不管产品到底有没有问题）；第二步，诚恳地向消费者说明真相（掩盖和说谎只会让你更惨）；第三步，真诚地向消费者道歉（即使没有问题，也要对消费者受到的惊慌表示慰问）；第四步，向消费者让利促销。在这一系列步骤中，消费者是“公关”的中心。我并不是认为这套理论不好，而是说，它建立在一个制约能力强大的市场环境之上；企业按照这一套理论执行，虽然能够度过危机，但付出的成本非常高昂。在中国市场上，每年发生的企业经营危机不在少数，有很多还是从西方过来的跨国公司呢！每每危机过后，就有营销专家们指指点点，说它们没有按照正确的危机公关模式-爱华网-行事，对品牌造成了多么大的伤害云云。真是迂腐得可以！我提醒这些人注意：一阵风过后，这些企业大多很快转危为安；问题严重一点的，两三年后，又是一条好汉！在中国市场，真正通行的“危机公关”模式是什么？第一步，搞定！包括—a．搞定媒体！以利益交换、以上压下、官司威胁等方式，屏蔽已发布的负面消息，阻止今后的不利报道；b.搞定有关部门（或权威机构）！让其出具该企业没有问题的证明报告；已发布不利报告的，则请求发布另一份结论相反的报告；c.搞定消费者！以利诱或威胁的方式，迫使消费者沉默，让事件成为孤立的、静止的个案；第二步，发布有所取舍的或者态度强硬的文字宣传资料。针对受到负面信息影响的受众，发布对自己有利的信息；或者通过媒体声明自己无过错（即使有也只是偶然的、细微的失误），指责竞争对手抹黑、不法分子造谣；第三步，抽象的道歉。在自己确有一定过错时，对消费者进行安抚，但关键是，不能认错！第四步，针锋相对的形象广告。鼓舞消费者的信心，打消消费者的疑虑。这套危机公关做法，以对媒体“公关”为中心。有用没有？大多数情况下有用，不信你去查一查！小结一下，企业选择什么样的危机公关模式，既取决于对问题性质进行分析，更需要对外部市场环境做出判断：环境的制约能力是否强大？环境的态度是否友好？如果环境的力量过于强大，你就只能老老实实地顺着它玩，打落门牙也要往肚里吞；如果你有能力搞定它，那么多数企业理性的选择，就是拖延加遮掩，大事化小，小事化了，“一拖、二瞒、三通过”，蒙混兴许也能过关。
