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珠宝营销：并非宿命的瓶颈
文／马 超
在江苏家喻户晓的通灵钻石在山东无人知晓，河北省内第一品牌曼都珊至今未冲出燕赵，浙江省内越王、金兄弟、万隆、明牌正在激烈厮杀……撇开香港四大品牌不说，目前内地珠宝业处于“战国时期”，很多品牌独霸一方却没有“始皇帝”之气魄。相反，柒牌、利郎、罗蒙、安踏、李宁等服饰品牌则披荆斩棘，在一、二线城市遍地开花。自古“穿戴”不分家，然而缘何内地的“穿”、“戴”行业拓展市场会有如此巨大的差异呢？原因很简单，因为内地珠宝品牌面临四个瓶颈。
体制假如一个员工从服装公司偷出几件服装，也许这家公司不会报案；但是，一个员工偷出几件首饰，那么这家公司则必定会追查。贵金属的特性决定了其产品的高昂价值，在那个朴实的年代就因为“信赖与忠诚”决定了珠宝企业早期的用人观—家族成员。在内地珠宝市场发展初期，但凡有货就不愁卖。所以，在卖方市场上，对于珠宝企业来说，职业经理人是可有可无的。但是近些年，随着卖方市场向买方市场转变，市场竞争日趋激烈，家族成员受制于能力与视野，除了“忠诚”无法为公司贡献更多的价值，人才短缺就成了珠宝行业发展的一大瓶颈。那么有人说，挖人不就解决问题了。其实，就管理人才来看，内地珠宝企业基本上都处于短板状态—企业内掌握产品知识、拥有管理经验、具有营销策划能力和战略素养的人实在是少之又少，可以说是无人可挖。另一方面，由于珠宝企业都是靠老板打拼打下基础的，其强人文化决定了珠宝企业老板具有以下几个特点：抓权不放，自我意识强，财务与客户资源必须牢牢控制在家族成员手中。所以，即便引进了人才，这种异常保守的思维也会使其对引进的人才进行观望与试探，在权力不下放、忠诚不被认可、老员工（家族成员）倾轧的多重压力下，引进的人才无法施展才干，最终外流。货品从2000年开始，内地钻石市场呈现为井喷式的爆发增长。在淡化了黄金的“保值”用途后，钻石逐渐成为珠宝商主推的新亮点。但是，就目前大多数珠宝商而言，其货品开发却存在着很多问题，其中最严重的问题是产品定位与产品设计。产品定位毫无疑问，产品是珠宝品牌的灵魂！无论是珠宝品牌纵向定位高、中、低，抑或横向定位于“情感”、“技术”等，其产品都应该与其定位相符。但是，现实情况是，多数珠宝品牌都在模仿、照搬别人的畅销款。虽然，这种产品在大力促销下，会给珠宝品牌带来一定的效益，但却会导致品牌失去灵魂。其结局是，珠宝品牌沦落为单纯的“商标”，在高强度价格战中，混同于杂牌，使消费者对其丧失信任感。产品设计如果说产品是珠宝品牌的灵魂，那么产品设计就是珠宝产品的灵魂！就高端服装品牌而言，Christian Dior、Giorgio Armani、W＆LT、Gianfranco Ferre等无不是原创设计。原创为提高品牌价值做出了不可估量的贡献，培养了专属于自己的忠诚客户群。而就单纯的钻石（裸钻）而言，决定其价值的因素就是“4C”。如果不对贵金属进行后续设计，那么钻石就无法体现出独特之处与个性。而纵观内地珠宝业，则是一片山寨风情，天下款式一大抄。造成这种现状的原因有三：其一，内地没有专业的珠宝设计公司，也没有哪家公司肯拿出资源投入到设计领域；其二，即便某个品牌出了个设计天才，也会因为自己的作品在一两个月后被人疯狂模仿而丧失设计斗志；其三，原创款式风险较大，一旦批量生产有可能滞销。因此，既然有欧美或香港现成的畅销款，为何不抄近路呢？长时间抄袭的结果是，越抄品牌越没个性，品牌越没个性就越抄，产品无法为品牌加分，品牌在抄袭中不断贬值。模式无论是美特斯·邦威还是柒牌男装等，内地服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫，结果是群雄割据，难以一统江山。松散的加盟模式内地有真正的跨区域珠宝品牌吗？显然没有！老凤祥、金伯利只是相对意义上的跨区域品牌。这主要是因为内地珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素，各地对产品款式的要求区别太大。比如，南方喜欢款式精致、细腻的产品，北方喜欢款式夸张、突出钻石的饰品。比如，珠宝大省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品，而黑龙江、吉林卖得好的则是非常初级的-爱华网-钯金镶嵌饰品。基于这种情况，加盟商出于货品结构考虑，往往不敢只做一家的产品，为了满足各类顾客的需求，他们四处拿货，甚至挂着A品牌的羊头售卖B品牌的狗肉。加上封闭的人才体制，落后的用人观念导致珠宝市场人才严重匮乏，珠宝企业很难对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划方面的指导。这也就是为什么大多数珠宝企业仍为“坐商”，而其所谓的做市场也不过是打打电话开订货会而已。要知道，加盟管理是需要督导才能规范的，如果千家店千个样，还谈什么加盟管理？难做大的直营模式都说直营可以控制产品组合，能够掌握价格主动权，能够保证服务质量，能够保证品牌策略的有效执行。但是，一旦过了秦岭、淮河，到了北方，黄金所占的销售比例非常高。哪个店不铺黄金首先就失去了吸引消费者的基本条件。暂且不说房租、装修支出、水电费、人员工资、广告投入、税费等费用，单一个300平方米的店铺一下子铺10公斤的黄金饰品就要占用多少资金？暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈，单单是资金投入这一项就已经让很多珠宝企业望直营而兴叹了。另外，受制于管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈，直营店一旦开店亏损，珠宝企业将如何应对呢？培养一个优秀的店长至少需要3年时间，但很多珠宝企业的体制是不可能培养出优秀的店长的。培育一个区域市场每年不投入上百万元的广告费是不行的，但是很多珠宝企业根本就没有做广告的意识。更何况，内地珠宝企业尚未建立完善的直营管理系统，即使是同一个品牌，在不同地区的直营店所呈现的形象，往往差别巨大。优秀的店长与优秀的营销策划人才，对于力求直营的珠宝品牌来说，一直是稀缺资源。那么，如果采用“直营＋加盟”模式，效果如何呢？采用这种模式，对珠宝企业的人才结构要求更高，因为这就需要直营管理人才和加盟管理人才。目前大多数珠宝企业连一种人才都不具备，更何况两种人才了。采用“直营＋加盟”模式的通灵钻石经营得相当出色，但在苏北仍与千年钻石处于胶合战之中；采用“直营＋加盟”的世纪缘珠宝集团也经营得也相当出色，却只占据着鲁西南与鲁东南市场，目前仍不敢越鲁中与胶东半岛的雷池半步。采用如此模式的业内品牌翘楚尚且如此，更何况其他珠宝品牌了。品牌世界有十大珠宝品牌，香港有四大珠宝品牌，但是，内地有几大品牌呢？为何各品牌跨区域作战取得成效如此之难？如果说体制、货品、模式涉及珠宝企业的硬实力，那么品牌则涉及珠宝企业的软实力。我在担任世纪缘珠宝集团市场总监时，在公司的大力支持下，决定在临沂开设公司的第一家旗舰直营店。为什么？因为市场调查公司提供的数据显示，由于多年来山东省级媒体上进行推广，在临沂，在未提示世纪缘的情况下有45％的消费者知道该品牌，而在提示后则有82％的消费者知道该品牌。这种强大的品牌认知是世纪缘珠宝集团在当地第一家旗舰店取得成功的基石。如果说打广告就是做品牌的观点过于狭隘，那么我可以肯定地说，在内地珠宝业，至少有50％的老板连打广告的意识都没有。目前内地珠宝企业对于品牌的认识，可以归为以下三类：无品牌意识型各地土生土长的传统金店，其老板基本上不会投放广告，年节期间或许会在报纸上做一些DM夹页，在街上派发一些海报，在店内做几个X展架……这就是他们每年所有的广告投放了。品牌意识朦胧型主要为各地地级市的霸主金店，以及深圳水贝、广州番禺的大中型珠宝厂商。这类公司已经有了品牌意识，其特点是：在品牌名称上走抄袭与贴身路线，品牌无独创性与个性。例如模仿香港周大福、六福等，为自己取名周大生、六六福、周六福、周大金、大福等。认为做品牌就是投放广告，对品牌推广没有深刻的理解。广告投放东一榔头、西一棒槌，没有对媒体进行甄选，广告投放不精确，缺乏计划性、阶段性与系统性。广告设计千篇一律，无非是美女加首饰；品牌核心价值、核心利益点缺失，广告诉求不是“情”就是“爱”；缺少科学的营销策划，难以将事件营销与品牌营销进行组合，完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌。对CIS缺乏全面了解，少数人仅对VI系统有些了解，但基本上停留在“VI＝标志”的初级阶段，缺少视觉识别系统与店面设计工程模块。没有系统的品牌工程概念。品牌建设不是简单的广告投放，而是一个庞大的系统工程。除了要有完整的VI系统外，还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面进行完善。目前这一类公司尚不完全具备这些意识。完善品牌意识型此类公司在内地屈指可数。从地区影响力来看，此类公司在与港资品牌的较量中并不屈于下风，究其原因，与企业的经营意识与思路有着直接的关系。目前，在内地做得最为出色的为北京恒信（包括IDO）、江苏通灵钻石、山东世纪缘珠宝集团。当然，这并不是说这类公司就没有问题，只是问题相对要小一些。其问题主要表现在以下几个方面：本地市场精耕细作，外地市场粗放经营。受制于资金、人才等，它们无法照顾到所有的市场，鞭长莫及，尤其在加盟商的管控方面。另外，由于各个区域都有霸主型珠宝品牌，它们很难拿出挑战者的勇气与地头蛇展开殊死搏斗，结果是各自占山为王。直营店、加盟店享受不同的待遇。比如，直营店可以享受精确的商圈选址、最好的广告设计与媒体组合、科学的营销策划、规范的店面装修等服务和待遇，而加盟店却是另一番情境—千篇一律的广告画面、照顾情趣式的高空广告、无人指点的店面管理、敷衍了事的员工培训。结果是直营店生机勃勃，而加盟店半死不活。小结：一切取决于意识
21世纪什么最重要？人才！对于内地的珠宝行业而言，目前最为匮乏的就是人才，而不是品牌与模式问题。事实上，近年来无论是房地产业的风生水起还是汽车业的迈向国际市场，关键是众多企业大胆引进职业经理人，让他们发挥了巨大的作用。而家族制企业的弊病在珠宝行业得到了充分的体现，今后如果不能改变传统的用人观念与企业发展观念，整个行业就难以快速发展。狭隘的用人观、狭隘的企业发展观、狭隘的连锁加盟方式、狭隘的品牌发展意识，是目前内地大多数珠宝企业普遍面临的问题。意识决定方向，思路决定出路，如果内地珠宝企业想顶住国际品牌与港资品牌的不断进攻，在原有的基础进一步拓展市场，就必须从根本上转变意识—在狼到来之前变成狼！作为业内一员，我真心希望内地珠宝企业能够突破瓶颈，做大、做强自己的珠宝品牌。（本文作者为高级职业经理人、香港六桂福珠宝集团副总经理、品牌中国联盟特聘专家）|!---page split---|
2中国珠宝品牌心智战法
口述／藏文辉
整理／本刊记者陈春雷内地珠宝市场格局
各行各业普遍存在启蒙成长、逐步发展、逐步成熟、逐步淘汰四个规律性的发展阶段。目前，中国珠宝行业处于逐步成熟阶段，其具体表现就是一些珠宝企业构建了系统化的品牌运营体系，进入品牌竞争阶段。具体而言，愈来愈多的投资商进入珠宝经营行业，甚至先前不曾被关注的水晶饰品也参与-爱华网-其中，采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场，必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力，这决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展，否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。珠宝是介于商品与货币之间的特殊物品，其价格和利润受到了政治、经济等社会因素的波动影响，但在品牌的号召力下和资本运作体系最终得以形成，品牌投资风险会得到有效的控制。而以前单一手段的“品质信赖”或“经营诚信”不再是满足市场消费的唯一条件。珠宝商品必须承载一种情感、欲望以及特别的满足因素，这是社会经济发展、消费文化发展、时尚文化发展的必然结果。对于珠宝运营商而言，珠宝只是商品，但对于顾客而言，珠宝在作为饰品的同时承载着“货币保值”的作用。珠宝的商品属性决定了它的“保值性”，这恰恰需要依靠品牌的力量来推动。在目前的竞争阶段，“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会，因为群雄乱战给整个行业的发展带来了不稳定性，市场进入的门槛低，“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力，很快就会死掉，而“小鱼”有机动灵活性，如果能够借助外来资本的力量，它们会趁机成长。而且，内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期，竞争格局的划分会愈来愈清晰，品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。以市场快速倍增作为战略目标
内地珠宝行业品牌竞争的无序化，需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此，产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的，以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。周大生珠宝经过长期的积累，应该成为珠宝品牌领导群中重要的品牌之一。目前对于周大生珠宝品牌而言，它应该以积极的姿态主动“进攻”，以“速战”的方式巩固自己的市场地位。任何行业，企业只有成为“第一”才能长治久安，这是重要的商业竞争法则之一。虽然目前周大生珠宝已经在内地市场坐上了市场占有率、终端网点量第一或第二把交椅，但从品牌实力基础来讲，市场占有率和终端网点量属于暂时性的竞争表现，并非是成就品牌的绝对因素，因为有生命力、防御能力强的品牌更加侧重于综合性指标。尤其是在鱼龙混杂的乱战状态中，强势品牌的优势在于市场的倍增效果而非递增效果，包括渠道的快速复制能力、终端网点的互推能力，以及市场利润的最大化获取。那么，周大生珠宝品牌应该如何“进攻”和“速战”，达到市场快速倍增的目的呢？就目前内地珠宝行业的市场竞争来看，可以划分为两类，分别为规模化品牌和跟随参与品牌。前者大多为早期成长起来的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生、谢瑞麟、老凤祥、老庙和新锐品牌TESIRO通灵等，这些品牌采用了顺向思维，即渠道上扬，相对讲求渠道与终端精细化运作；而大多数新生品牌却运用了逆向思维，即渠道下沉，这是因为珠宝行业发展到了一定的规模，具有一定的行业壁垒性，于是新生品牌只能通过市场缝隙，也就是说，通过低端渠道建设完成终端铺点。但不管珠宝品牌采取何种渠道竞争路线培育市场，第一阵营的品牌必然要领导珠宝行业朝着精细化运作的方向发展，同时基于一线城市渠道与商圈的有限性和二、三线城市巨大的市场空间，它们会努力做到渠道下沉，跑马圈地。周大生珠宝品牌如何做到渠道下沉，进而跑马圈地？我认为，一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌，虽然重点区域有所不同，但它们都会给周大生带来强势压力，周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此，周大生在其品牌渠道横向工作中，必须强化一线市场渠道的有效性，包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制，尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时，周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生，真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上，周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点，侵蚀杂乱品牌的市场。当然，周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场，如何与之竞争，就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。争夺顾客心智
真正优秀的品牌或行业领导品牌均具有抗拒市场风险的能力和长久的品牌生命力，原因在于它们通过长期的市场行为占据与控制了“顾客心智”。周大生珠宝品牌欲实现“进攻且速战”的“市场规模倍增”战略目标，必须打一场品牌心智战！
心智，即思想，或观念。一旦形成品牌心智，顾客对品牌的认知将根深蒂固，尤其作为行业领导品牌，即使竞品通过各种市场行为引导或设法改变，都很难彻底动摇这种顾客心智。如麦当劳、可口可乐、CHANEL、迪奥等品牌，即使在当今的竞争环境中推倒重来，依然可以做到市场领先，因为这些品牌借助无可替代的精神内涵、品牌个性等要素已经占据、控制了顾客心智。那么，在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢？有！譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势品牌，不是因为它们是奢侈品领域的尖端者，而是因为它们具有独特的魅力，长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树。在营销战术的运用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和铺设网点，但是在品牌心智战术的运用上，周大生应该以卡地亚、蒂芬尼等到国际品牌作为学习的榜样。更何况，在数年之后，诸如卡地亚、施华洛世奇、宝诗龙等注定会通过渠道下沉或者利用心智手段抢夺周大生的核心顾客，成为最直接的竞争对手。一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树，但是面对现实，它们更看重圈地任务，淡忘或忽视品牌心智的重要性，即使运用海报、终端、电视等广告创意工具，目的也仅仅是为了圈地，并未精工细作地开展相应的工作，传导品牌具有独特性和延续性的精神魅力。
品牌诉求与品牌区隔
从周大生珠宝品牌和相关竞品的品牌传播基础来看，目前“品质信赖”和“品质保证”是最为核心的整合传播要点及吸引顾客的核心符号，即使国内珠宝品牌利用“永恒”传播概念或进行常规性的媒体推广与标榜自我，但其作用仅仅是圈地和提高品牌知名度。因此，可以想见，在未来激烈竞争的市场背景下，“品质信赖”和“品质保证”将无法支撑珠宝品牌强有力的发展，珠宝品牌需要承载更多的附加值，以完善品牌的结构完整性。目前，谢瑞麟、六福、周生生等都未能实现品牌的有效区隔，但周大福却在品牌心智领域有所建树，这在于其品牌长期的积累，包括其在产品、服务方面的创新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。对于周大生来说，欲进一步进行品牌区隔，就必须强化自己的品牌主张。从品牌名称和基础形象上可以做出判断，很多潜在顾客会误以为周大生与周大福、周生生等存在某种品牌关联性，包括同一家族经营等嫌疑，容易给潜在顾客造成消费反应上的迟钝，造成消费主动性不强之问题。因此，由于国内顾客大多缺乏珠宝品牌消费意识，会不断导致周大生现有顾客的流失，而且会被竞品抢走更多的潜在顾客。如果要切实做出改变，周大生珠宝就要通过品牌区隔方法诠释和宣教自己的精神理念和品牌个性，以充分调动现有顾客继续消费和潜在顾客选择消费的冲动和欲望。施华洛世奇倡导“天人归一”的理念，赋予水晶一种人性的纯洁和高尚感，这也是施华洛世奇之所以能做到“灵性奢华”的原因。卡地亚结合百年品牌发展历史及其“皇者”定位，倡导“百老汇式的爱情观”，以“爱情珠宝打造者”的身份做足女人文章，利用简洁思维表达、标榜时尚文化。这两个品牌之所以在珠宝高端领域如此出色，与其心智战术的成功运用关系密切，它们在现有顾客及潜在顾客心目树立了十分清晰的品牌形象。目前，“品质信赖”和“诚信经营”是国内大多数珠宝品牌的诉求，已经成为一个共有的符号，任何珠宝品牌都无法独自拥有。只有以渐进的方式贯彻和输送一种独特的品牌思想，周大生才能真正与竞品进行区隔，从而帮助顾客准确地做出珠宝品牌消费选择。我认为，周大生珠宝如果要做到品牌区隔，必须是精准区隔，而不能宽泛了事。既然把形成品牌区隔和占据顾客心智作为品牌建设的目标，周大生就必须考虑现在和未来核心顾客定位，形成定位区隔，然后通过各种传播载体进行精准传播，锁定自己的顾客群体。不要因为进行精准区隔，担心失去一部分老顾客，因为对于老顾客而言，他们也希望周大生品牌不断出现鲜活的力量，呈现出更为完美的品牌形象。此外，周大生还要做透“人”的文章。事实上，每个人都有外露与不外露的欲念，外露的属于主流呈现的内容，但对于陌生者和不善于发掘者来说，隐藏在人的内心深处的欲念是最难发现的。如何挖掘隐藏在人的内心深处的欲念，营造一种独特的精神氛围，对品牌管理者提出了很高的要求。当然，在相同的竞争环境中，会在某种程度上出现品牌诉求同质化。不过，我相信，对于目前群雄混战的国内珠宝行业，品牌定位的挖掘空间还是很大的。一旦有了品牌区隔核心，周大生的品牌理念和个性魅力等品牌结构性的内容就会自然而然形成，进而影响周大生珠宝设计风格的确立、整合传播系统的建立和终端形象塑造。终端发力，终端制胜
在完成品牌区隔的基础上，周大生珠宝应该如何科学地利用品牌的视觉力、触觉力和语言力等进行形象语言表达呢？周大生不缺乏企业文化基础，但缺少属于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏创新的形象传导，从周大生目前的品牌视觉、品牌触觉来判断，周大生珠宝在缺少鲜明品牌主张的前提下，整体上有些传统与陈旧，难以在市场竞争中呈现自我标榜的形象力，而是仅仅以单纯的产品创新表达方式应对市场销售需求。周大生珠宝现阶段对其品牌形象系统进行修正与改造是必然的，包括基础的VIS体系和SI体系的修正与提升，选择“高品质”传播通道，只有在形成独特的品牌区隔主张之前提下做到深入区隔，才能渐进提升周大生品牌的价值，隐性推动其产品的价值。目前，国际珠宝品牌由于拥有品牌运作、营销、资本等综合优势，抢到了国内市场上最为优质的客户，获取了最为丰厚的利润；香港珠宝品牌紧随其后；然后才是内地珠宝品牌争夺剩余的市场和顾客，其中一些无实力的珠宝首饰终端则在艰难地赚取微薄的销售毛利。之所以会出现这样一种市场竞争格局，除了与各个品牌已经形成了不同的市场地位有关，更与珠宝品牌终端网点和终端形象的推动有着密切关系。终端是品牌信息曝光最为广泛和最为集中的地方，是品牌的视觉语言、触觉语言、听觉语言等品牌区隔内容的宣教窗口。无论是国际品牌还是香港珠宝品牌，或者是内地的珠宝品牌，相互交锋的阵地都是终端，终端制胜是珠宝品牌绕不开的竞争法则。因此，不难看出，终端同样是珠宝品牌发动心智争夺战的主战场。周大生应该推出新一代专卖系统形象，其中包括主销店铺、形象店铺的形象规划和规范运用、店铺装修材料的高品质选择与使用、商品光学的测评与运用，以及店铺形象商品展示区域、主销商品展示区域、促销商品展示区域相关道具的研发等，以确保自己在新一轮的市场竞争中视觉形象得以合理创新。占据顾客心智，实现品牌创新发展，需要通过终端网点的推动和线上、线下传播通道的建立，最终得以成为现实。线上通道讲求品牌力的营造，线下通道讲求促销力的提高。不管周大生珠宝现在和未来的传播通道如何整合，其出发点只能是“建立在品牌区隔基础上，提炼与管控创意核心”。对于周大生而言，这个创意核心就是“时尚”！珠宝有保值性，而“时尚”是没有保值性的，因为时尚会受到社会发展和个性追求的变化影响，随时发生变化。但作为珠宝品牌，尤其是要成为行业领导者，周大生珠宝未来必须围绕“时尚”做文章，否则在短期内会缺少品牌拉力，无法让其跑马圈地，也无法让其快速占据顾客心智。“时尚在变化，但风范永存”，这就是周大生珠宝未来的品牌传播目标。珠宝代表高端，香奈儿之所以成为时尚领域的绝对领导者，在其发展的历史上，它笼络欧洲王室贵族、名人明星使用其商品，以提高自己品牌的品质感和高端形象。周大生应该与社会明星实现互动，以促进形成周大生珠宝“名流圈”，提升自己的品牌形象。|!---page split---|
3Bloves创新钻石销售模式文／本刊记者叶文东 发自广州
1999年，美国珠宝商人Mark Vadon（马克·瓦登）创建了一个网站—Blue Nile（蓝色尼罗河），在线销售钻石。到2004年，Blue Nile的销售额一举超越了Bvlgari（宝格丽）、Cartier（卡地亚）和Tiffany（蒂凡尼）三大著名珠宝品牌的销售总和，并于同年在纳斯达克上市。短短6年间，Blue Nile便成为世界上最大的在线钻石销售公司，每年通过在线销售的钻石超过4.5亿美元，其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。在Blue Nile成功的感召下，许多钻石在线销售商蜂拥而至，传统的珠宝商也顺势转型，把在线销售作为市场突破口。
中国珠宝首饰业的在线销售模式萌芽于2000年，2001年~2006年为维持期，2007年进入高速发展期。同时，中国已成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国，市场容量以15%的速度增长。据统计，欧美国家每对夫妇在钻石方面的消费为1.2万美元，但每年只有大约30%的消费者购买钻石是因为结婚。而在中国，结婚钻戒正在成为一种刚性需求，76%的消费者购买钻石是因为结婚。相关数据表明，中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中的1/10用于珠宝消费，全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说，这无疑是一个庞大的消费市场。2008年12月，中国首家结婚钻戒直购网站—Bloves结婚钻戒网（以下简称Bloves）在深圳上线，其位于南山保利城的第一家体验店也对外营业，以满足客户“眼见为实”的消费心理。到2009年1月，其单月销售额突破100万元，仅仅两个月就实现了盈利。随后，Bloves把“鼠标+水泥”钻石销售模式从深圳带到了郑州、长沙、宁波。今年2月9日，Bloves进军广州市场，开设实体店。Bloves总经理曹霖表示，Bloves拥有丰富的中国内地钻石零售业管理经验及钻石资源，旨在建立一个覆盖中国内地乃至全球的钻石直销品牌。立体商业模式
目前，中国珠宝首饰电子商务大致有三种模式：一是采用独立的服务器，建立电子商务网站和呼叫中心，这种模式进入门槛较高，需要投入巨额资金，非常注重信誉；二是在第三方平台如淘宝、卓越等设立网店，这种模式进入门槛低，适合于规模较小的企业或个体；三是利用珠宝品牌的网站，增加电子商务功能，以品牌传播为主，兼顾电子商务，这种模式一般为传统的珠宝公司采用。考虑到各种模式的利弊以及自身的优势，Bloves采用的是第一种模式。“我们做了十来年珠宝生意，经常看到消费者为了购买结婚钻戒，从一个商场跑到另一个商场，从一个柜台走到另一个柜台，直到额头冒汗，最后拿到钻戒时还是一脸茫然。还有更多的消费者望着价格不菲的钻戒叹气。研究了珠宝首饰电子商务在国内外的发展过程和状况后，我们决定成立Bloves。”曹霖说。他的名片背面印着“Bloves,Be Love′s爱的选择”。在品类繁多的珠宝首饰产品中，为何只把结婚钻戒定位为“爱的选择”？Bloves市场总监陶延成表示，结婚钻戒与别的首饰有很大的不同，它承载着人们对爱情的追求和对幸福的渴望，是对结婚美好时刻的永恒铭记，意义重大。而且，钻石有全球统一的4C分级标准，其价值可以通过“4C”要素来确定，品质、价格体系透明，具有快速市场化及网络销售的基本条件，比黄金、翡翠、珍珠更适合网上销售。“我们的钻戒贯穿于人们爱情的4个阶段：I Love（求婚）、I Believe（订婚）、I Do（结婚）、For Ever（结婚纪念）。”正因为如此，Bloves采用垂直定位，根据消费者从求婚、订婚、结婚直到5周年、10周年、30周年、50周年结婚纪念进行产品线设计，包括求婚订婚钻戒、结婚对戒、新娘套装、周年纪念、套装等，虽然在套装中有吊坠、项链等，但求精而不求多。Blue Nile之所以能在美国取得成功，一方面是电子商务在珠宝首饰业应用具有巨大的优势，另一方面是美国支持电子商务发展的信用环境良好，以及结算、物流、保险等配套措施完善。而中国在电子商务的信用与配套措施方面与美国有很大的差距，尤其是在信用建设方面。针对这些制约因素，Bloves建立了“电子商务平台+体验店+呼叫中心”的立体商业模式，让顾客通过网站、电话、杂志查询钻石信息，到体验店订货、付款、取货、进行售后保养。与传统的珠宝店相比，珠宝电子商务模式更关注客户的“消费感受”，从这种感受出发提供多样化的服务。因此，Bloves运用3D动画、Flash等方式演绎钻石，讲述钻石所寄托的情感，在网上提供上千款钻石和戒托，供消费者选择搭配。同时，对于习惯“眼见为实”的中国消费者，Bloves还开设了品牌体验店。陶延成说：“体验店是体验中心和服务中心，主要功能不是销售，而是让顾客亲身体验优质的产品与服务。”他说，体验店满足了消费者“眼见为实”的心理，另一方面体验店的专业珠宝销售顾问可以为消费者讲解钻石知识，为他们提供周到、细致的售后服务及个性化增值服务，包括终身免费清洗保养、专家安全年检、个性化刻字，以及改尺寸、改款式、翻新、以小换大等个性化服务。这种模式让消费者在网上搜索钻石信息，比较价格，再到体验店“眼见为实”，为他们带来了全新的购物体验。与传统的珠宝品牌在每个城市开许多店不同，Bloves在每个城市只会开设2~3家体验店。而其体验店选址的秘诀是，只选择在租金或扣点低的地方开店，“一线城市，二线商圈”，以此降低渠道成本。因此，体验店的开设并不会影响Bloves“同样的钻石，一半的价格”的性价比优势。此外，Bloves与多家银行信用卡中心达成BBC（Business+Bank+Customer）战略合作模式，获取信用保证；与支付宝结成战略同盟，让客户零风险钻石“网购”；与中国邮政EMS结成同盟，确保物流畅通。个性化定制法则
2009年3月，Bloves与招商银行信用卡中心结盟，推出“刷招行信用卡，3800元购30分钻戒”特惠行动。按一般市场价，重30分、净度VS、带激光编码、出具国际权威证书的钻石戒指售价为12000元。在近一个月的优惠期内，在深圳共销售200多颗30分钻戒，其中八成来自网络预购。曹霖说：“我们的最终目的就是让买不起钻石婚戒的人买得起钻石婚戒，让买得起小钻石婚戒的人买得起大钻石婚戒，圆天下有情人钻石婚戒的梦想。”因此，Bloves把自己最大的竞争优势归结为价格—“-爱华网-同样的钻石，一半的价格”。钻石产业链从钻石矿开采开始，最终到顾客手中，要经过几十个环节。其中，钻石矿开采、钻石批发、钻石首饰设计以及营销是影响钻石价格的4个关键环节。而钻石在线销售最大限度地压缩了产业链的长度，省去了批发及商场或专卖店零售环节。此外，Bloves采用先下订单后生产的定制方式，充分满足客户的个性化需求和足不出户的购买便利性。客户可以根据自己的爱好、气质特点，通过Bloves选择不同的钻石、不同的款式、不同的金属镶嵌，尤其是在款式方面，可以做到万里挑一，或者由客户自己绘制草图，设计钻戒。“Bloves最令人心动之处是让客户按照自己的想法度身定制。珠宝定制的过程并不复杂，只要客户说出自己的念头、故事、愿望或者绘一张草图。首先要明确自己想要的风格以及预算。Bloves根据客户的需要，设计相应的款式，并配以相应的钻石，客户认可之后，我们将设计图转到工厂加工，只需要12个工作日到1个月左右的时间，客户就可以取成品了。”陶延成说，Bloves成立以来就推出了个性化定制服务，吸引了众多时尚人士，最高定制额度为40万元。一般来说，传统珠宝零售商的成本主要为供货成本、店面运营成本（包括渠道、库存、人力）和市场推广成本。供货成本总体来说差别不大，但是店面运营成本和市场推广成本相差很大。而Bloves采用“电子商务平台+体验店+呼叫中心”模式，一方面省去了中间批发环节和商场费用，另一-爱华网-方面采用先下订单后生产的定制模式，节约了大量资金，因此，拥有价格优势。对此，陶延成强调说：“我们在设计产品的时候已经在设计价格了。”据陶延成介绍，2010年，Bloves规划在全国主要城市开设17家体验店，辐射华东、华南、西南区域。“上海和北京，我们暂时不打算去。”或许，其原因在于Bloves目前有短板—与传统珠宝巨头相比，不具有品牌优势。这就决定了Bloves目前还不能走高端品牌路线。由此看来，Bloves专注于性价比的营销战略将要延续相当长的一段时间。
