爱华网文/本刊记者闫芬 发自北京
尽管作为一个成熟的媒体平台，新浪平台的覆盖率和到达率、影响力已经达到一个新的高度。但作为中国互联网体育新闻报道开创者、开拓者与领先者的新浪，在每次大型赛事的前夜，仍然承受着甜蜜而又痛苦的压力：如何让网友获得更好的赛事体验、满足网友的各种需求？如何通过体育营销帮助企业更好地传播品牌和推广产品？
“新浪世界杯营销希望能够给广告客户打造一个整体的平台：这个平台在新浪全新的、多元化产品的带动下，有着广泛的覆盖和到达，致力于实现不同行业的广告主与不同的目标消费者进行沟通和互动。”新浪营销中心总经理葛景栋如此描述新浪所理解的整体平台。独一无二的世界杯足球赛
毫无疑问，世界杯足球赛是一个大事件，作为一项在1930年仅有13支国家队报名参赛的足球赛事，如今已发展成为席卷全球的一场狂欢季。既然是大事件，世界杯足球赛必然引发集中性的群体关注。在一定的时间段内，在消息密集的影响下，人们的注意力高度集中，与之相关联的企业更容易引起消费者注意；另一方面，大事件的参与度高，通过各种方式参与的人群会集中消费，创造商机。
但与奥运会相比，世界杯足球赛之于赞助商及其品牌的意义却有着很大的不同。达彼思141中国区整合策略总监彭刚向《新营销》记者打比方说：“奥运会是全球万众瞩目的大型综合性体育盛会，其特性是在短期内聚集全球的关注，但其内容较多，观众关注的焦点也很多，因此对赞助商而言更像是一场营销‘风暴’，其作用更多地是提升品牌整体的形象、档次，如三星、联想等，让品牌‘突变’。”“相比之下，世界杯足球赛内容单一，更为聚焦，对赞助商而言采取的营销策略应该完全不同。首先，世界杯足球赛的受众是非常具象的消费群体—球迷，赞助品牌可以精准地与球迷群体进行沟通，建立品牌联系；其次，由于世界杯聚焦于足球，赞助商可以更容易地为品牌注入相应的内涵，并且沉淀相应的品牌资产，如阿迪达斯的飞火流星足球、Lotto的男款意大利队纪念版球衣等。此外，正因为世界杯足球赛有更加具象的足球文化，相比奥运会广泛的人文精神，赞助世界杯足球赛更容易凸显品牌的个性，塑造独特的品牌形象。”世界杯足球赛影响着众多极具消费力的人群，引来众多广告主关注的目光，从品牌“突变”到“具象的足球文化”，导致承载文化含义、品牌内涵的媒体传播平台尤为重要。而网络作为新兴的媒体，其强大的影响力是有目共睹的。2006年世界杯足球赛结束后，艾瑞对“网民关注世界杯的途径”进行了调查，结果显示互联网媒体的影响力越来越大。随着中国网民人数达到3.84亿（截至2010年1月15日），互联网的体育传播日趋主流化。据2006年世界杯足球赛主要网络广告收入排名，新浪以明显的优势居于首位。相关数据表明，超过2亿网民在网上关注北京奥运会，互联网已成为网民选择最多的奥运信息获取渠道，大大超过了电视渠道。随着互联网体育赛事报道日趋成熟，网民已经习惯于通过网络获取赛事信息，不知不觉中，互联网成为体育赛事的主战场。
全平台联动创造的营销机会
随着受众接触网络所依赖的介质和渠道日趋多样化，用户在网络上活动的时间越来越多。而互联网的内容传播较之以往也有了很大的提升，以往更多地是图文类型的新闻传播和专题传播，现在又有了视频传播、博客传播、播客传播和微博传播，吸引用户更深入地参与其中进行分享和沟通。所有这一切都为世界杯营销创造了非常有利的条件。对于新浪来说，其体育报道历史长，积累了丰富的经验，新闻策划能力强，特别是近几年来又有了新的积累、新的产品、新的互动模式，足以从全新的视角对2010年南非世界杯进行深度解读和挖掘。新浪首席运营官杜红介绍说，新浪将会投入大量精力整合不同内容的传播平台，邀请黄健翔等体育名人，策划、制作世界杯足球赛互动类的视频节目，整合专题、博客、微博等内容和技术手段，提升平台的传播效果和用户体验。其中，微博将在世界杯足球赛的资讯传播和互动沟通中发挥非常大的作用。新浪将以多元化的方式报道世界杯足球赛，最大限度地彰显综合门户网站的属性。在全平台备战世界杯足球赛的前提下，对于新浪来说，世界杯不仅是一个体育赛事，还包含更多值得期待的内容。比如对于2010年世界杯足球赛的举办地南非，网友充满了期待和憧憬。因此，新浪旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等将在世界杯足球赛期间推出相关内容，多角度展示世界杯足球赛，最终“以体育频道为核心和根本、各频道的内容与体育频道形成补充、扩张世界杯足球赛的相关内容，打造一个‘泛世界杯’的平台”，把独特的看点和利益点带给每一个网民。从这个角度看，新浪实际上是用丰富的、多元化的内容拓展了更多的用户。除了体育迷，更多的网民也会参与到这一大事件中。与此同时，新浪也给企业创造了更多的营销机会。“在网络新闻的竞争中，每一个小小的领先行动，都可能转化为网站的影响力。一直以来，我们凭借长期的积累和创新，建立起体育报道的专业队伍，制定了互联网体育报道的标准模式，在体育新闻报道能力和资源上领先于竞争对手。”葛景栋如此诠释新浪特有的优势。在赛事报道之外，对于体育赛事的理解和对体育精神的解读也是新浪一直关注的重点。“根据我们对用户的深刻洞察发现，世界杯足球赛观众的需求已经发生了变化，突破了传统意义上足球的限制。大家认为世界杯足球赛是一个节日，在一个月的时间里，所有人都蠢蠢欲动，加入这个盛大的狂欢节。”葛景栋说，新浪要赋予世界杯足球赛以感情和灵魂。“当体育营销上升到一个新的高度时，应该能为观众带来精神上的振奋，使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。”基于这样的理解，葛景栋说：“体育真正的意义是为人们创造快乐，带来精神上的振奋。因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”挖掘世界杯足球赛受众的价值
那么，关注世界杯足球赛的受众到底是一个怎样的群体？相比电视等媒介，互联网对于受众的挖掘具有得天独厚的优势。挖掘不同类型的球迷对于企业的营销价值，从-爱华网-而更好地帮助企业进行品牌传播和产品推广，与目标消费者进行深度沟通，维护消费者关系，始终是新浪思索的问题。根据新浪所做的调查，观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高，甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显。而从教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。进一步细分，观看世界杯足球赛的人群可以分为核心球迷、一般球迷、大赛型球迷和女性球迷。总体上，世界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有着足够强大的吸引力，影响力巨大。“对于这样大的受众群体，聪明的企业除了做一些覆盖率和到达率较高的广告之外，还会非常重视与目标消费者进行深度沟通，不只是进行品牌传播，还希望通过市场推广和产品促销拉动产品销售，而针对不同的消费群体，企业推出的产品也是不一样的。”葛景栋说。“对于球迷群体来说，受众阶层广泛，传播聚合度高，世界杯足球赛是这个群体的生活重心和每日焦点所在，因此世界杯营销对其影响时间最长，记忆度最高；对于非球迷群体来说，他们更关注流行时尚标记和社会热点，因此受足球之外的同期商业传播元素的影响更大；对于大赛型球迷来说，他-爱华网-们观看球赛时对相关传播元素记忆度高，看重赛事报道，因此对媒体的利用率极高；对于女性球迷群体来说，她们关注社会流行文化，追星赶潮心理较强，关注足球之外同期传播与个人相关性强的元素，对与自己喜爱的球星相关的商业元素印象度和记忆度高。”“基于对世界杯足球赛期间球迷受众的分析，新浪认为最适合在世界杯足球赛期间进行营销推广的商品有：品牌推广类、房产汽车类、食品饮料类、家电数码类、IT类、金融类、保健护理类、产品服务类、女性商品类等。结合产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，新产品借此打响品牌知名度，知名品牌形象更上一层楼，让球迷产生记忆度，以销售带动品牌，借助南非世界杯这一重大的体育赛事深化、提升品牌形象，传播品牌理念。”葛景栋建议。
