爱华网文/本刊实习记者黄昱 发自北京
随着互联网快速发展，互联网对球迷的渗透与影响力逐渐增强。在2006年世界杯足球赛结束后，艾瑞对“网民关注世界杯的途径”进行了调查，结果显示互联网媒体影响力越来越大。因此在世界杯营销中，互联网成为重要的载体。而随着中国网民人数超过3.84亿（截至2010年1月15日），互联网的体育力量更是日趋主流化。
2006年7月25日世界著名的调查机构尼尔森发布的《中国互联网杯羹世界杯》主题调查报告指出：“随着意大利队幸运地捧走大力神杯，全球瞩目的世界杯足球赛终于圆满落下帷幕。此次盛会不仅仅独属于足球、体育，更属于将体育盛况传播给全球十几亿球迷的各种媒体。而互联网媒体用4年时间再次证明了自己的力量，证明了自己区别于传统媒体的独特魅力。”
遥遥领先的竞争优势
从1998年至今，新浪先后3次成功地深度报道世界杯。凭借着既有的用户基础、优秀的营销策略和庞大的采访队伍，新浪建立和保持了在竞争中的优势地位，赢得了业内外人士的一致认同。据Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多个第三方数据机构发布的监测报告，新浪体育频道的月均覆盖数、日均覆盖数、独立访问者、流量等参数，无论是网民的日常点击浏览还是在重大比赛时段，新浪都稳居体育类网站榜首，相对于网络媒体竞争对手形成了很明显的领先优势。 中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年发布的“世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”指出，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。同年尼尔森发布的《中国互联网杯羹世界杯》调查报告评价说：“新浪世界杯频道，以其丰富的资讯量和快速的更新速度以及长期积累的品牌效应，成为众多中国网民不可缺少的世界杯伴侣。”强大的受众拉动力
新浪在3次世界杯足球赛期间，凭借专业、丰富的媒介资源与独特的营销策略，在既有的用户基础上，拉动了更多的体育爱好者将目光转向了赛事报道即时、丰富的网络媒体。网络媒体所具有的全面性与高互动性，进一步激发了网络球迷参与赛事讨论的热情，满足了球迷抒发情感的心理需要。2002年韩日世界杯足球赛，新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴。据艾瑞发布的调查数据，30%以上的网民把新浪作为其浏览世界杯足球赛新闻的首选网站。在世界杯足球赛比赛期间，新浪策划了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动，创下了10万人同时在线观看视频嘉宾聊天的纪录。除此之外，网络球迷在世界杯足球赛期间的新闻跟帖达到了49万条。2006年德国世界杯，新浪对网络球迷的巨大拉动力再次得以印证。新浪的德国世界杯网站创下了中国单一体育赛事访问量新的纪录，据Nielsen/Netrating第三方统计，世界杯足球赛期间有超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯网站。比照CNNIC当时对中国网民数量的统计，访问新浪世界杯网站的独立用户数接近中国网民总数的一半。与2002年韩日世界杯相比，20-爱华网-06年德国世界杯期间，有25万多网友在新浪撰写世界杯博客，文章超过110万篇。新浪网民在世界杯足球赛期间的新闻跟帖超过了230万条。
不断加大的网络广告投放量奥运会给了众多企业一个综合提升品牌形象的机会，通过各个项目的比赛卷入不同的受众，满足受众的个人偏好，使品牌宣传效果达到影响范围的最大化。相比之下，世界杯足球赛的内容更为具体，赞助商可以更准确地表现品牌内涵，凸显品牌个性，有利于塑造独特的品牌形象。因此，赞助商在提升品牌知名度与美誉度的同时，针对带有明显消费特征的球迷进行营销的策略与手段也要有所不同。同为互联网媒体，其释放能量的方式是截然不同的。2002年韩日世界杯足球赛，新浪在众多互联网媒体中脱颖而出，成为网络营销队伍中的领军者。2006年德国世界杯，新-爱华网-浪再次续写体育营销的传奇：上百家品牌商在新浪投放广告，在与各大网络媒体的竞争中，新浪体育网络营销大战为其带来了800万美元的广告收入。世界杯足球赛只是一个开始，如何更好地整合各种网络资源，帮助广告主与赞助商更有效地投放广告，让更多的中国网民观看丰富多彩的赛事内容，享受更多的互联网技术带来的个性化服务，是新浪始终追求的目标。
