爱华网文/本刊记者闫芬 实习记者黄昱 发自北京
回顾世界杯足球赛的发展，从20世纪30年代一个只有13个国家代表队参加的小型赛事，到1950年演变成专业的现代足球比赛，再到1970年走出南美洲、欧洲发展成为世界性的大规模体育盛会，如今世界杯足球赛更是突破了足球赛事的范畴，演变成全世界的狂欢。
但与此同时，伴随着世界杯足球赛的发展，观众需求也在不断发生变化。如今，除了真正的球迷，还发展出“泛球迷”和“伪球迷”，他们会因为世界杯足球赛而翘班通过互联网、电视看比赛、购买相关产品或去酒吧看球赛等，而他们产生的阶段性话题也不再局限于足球比赛，而是更加宽泛化，例如黄健翔对足球比赛的解说、贝克汉姆的超酷发型等。既然观众的需求已不再局限于足球，那是否意味着所有的企业都可以融入世界杯营销这个大平台？营销目标细化
“4年一届的世界杯足球赛总会吸引全世界球迷的目光。除了奥运会，没有任何一项体育赛事能有如此大的吸引力，把民众、媒体和商家集合到一起。为了让好的媒介策略促成‘化学反应’，我们会换位思考广告主的品牌和产品营销诉求，分析不同行业与世界杯的不同接触点，分别寻找到品牌、产品与世界杯的最佳结合点，为广告主定制差异化的世界杯营销方案。根据客户从品牌、产品等方面的营销传播现状与需求，进一步细化广告主的营销目标。目前，新浪已经根据10年的投放经验和数据基础，将客户的营销目标从新产品推广、在售产品推广、品牌推广以及公关诉求4个方面，进行了进一步的划分。”新浪媒介策略中心总经理舒畅说。他进一步指出：“进行营销目标细化，是为了更好地为客户提供针对性的媒介解决方案，例如新产品推广，它对在受众中接触频次的要求要远高于单纯的品牌推广，因为除了提升受众记忆度，它还要有效地说服受众，为此针对每个营销目标，新浪根据科学的经验积累，有对应的投放频次建议。同时我们在经验积累中也发现，客户的投放周期往往是以月为周期，而为期一个月的世界杯足球赛，十分符合我们以往对于媒介解决方案的经验要求。所以我们在资源套装的规划中，充分考虑到客户营销目标的差异，将其融入我们的媒介解决方案。”媒介策略优化
“新浪丰富、多维度的网络资源为众多企业品牌创造了与球迷深度接触的机会，对比2006年世界杯，用户通过互联网媒体接触2010年世界杯的时间大大提高，一个是接触机会，一个是接触时间都会有很大的提升。受众对于世界杯的观赏会通过看、玩、评各种方式来承载，客户营销目标的达成也要充分考虑受众在世界杯足球赛期间的行为。例如，为了满足客户对于品牌推广的曝光需求，我们-爱华网-可以通过接触频次的优化从‘看’的方面影响受众的记忆度。而客户在产品营销推广上的目标，借助互动性更强的传播方式达成效果更好，受众‘玩、评’等世界杯互动行为，通过有组织的规划，可以满足客户在产品营销上的需求。”舒畅说。舒畅认为，从媒介表现形式上看，2006年以前的世界杯媒体传播，更多的是图文类型的新闻专题，2010年世界杯除了强化和丰富这部分内容外，视频直播和点播这种在2008年奥运会赛事报道中得到成熟应用的媒介形式会大放异彩，博客和微博也进一步丰富了新媒介形式。而新浪作为一个综合性门户，在有效和全面整合世界杯站内外关联媒介资源、线上线下媒介资源方面拥有丰富的经验。事实上，每届世界杯对于举办的国家来说不仅仅是一次体育赛事，也是让全世界了解自己国家、认识自己国家很好的一个平台。从这个角度看，对于用户来说，实际上除了体育迷、足球迷观看足球比赛，同时对于大量的客户来说，也是多元化了解举办世界杯的国家，以及世界杯相关产业的大好机会。2010年，新浪平台全力备战世界杯足球赛。世界杯足球赛的魅力难以抵挡，吸引了为足球而兴奋几近疯狂的球-爱华网-员、球迷，甚至一些根本不懂足球的观球者，也吸引了那些希望通过世界杯足球赛这个大事件为品牌注入新的内涵、吸引更多目标消费者的企业。从1998年到2006年，新浪先后3次成功报道世界杯足球赛，运营多家企业网络广告投放的经验让新浪积累了众多案例，新浪将这些案例提炼，划分出不同的营销需求并将其细分，因此在面对不同的客户提出的要求时，就可以准确地找到什么样的方案对客户来说更有效。与此同时，新浪的媒介策略系统也为企业提供了优化ROI细节的方法。
