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华旗的“爱国营销”难题
文／本刊记者叶小果 实习记者陈劲夫 发自广州2007年7月，北京理工大学学生在军训时，前来做演讲的冯军多次要求学生一起呼喊“北理工，爱国”、“大学生，爱国”等口号，当时不少学生认为，爱国者公司的总裁要求学生呼喊“爱国”口号是“企业打着爱国的旗号宣传自己”，变了味道。
“打着爱国的旗号宣传自己”，可以说是华旗与爱国者母子品牌与生俱来的基因。华旗的意思是要成为中华的旗帜。在华旗成立10周年时，奥美广告设计公司给华旗做了一个品牌分析，创造了一个与爱国谐音的新词aigo，由此成为华旗的英文名称和品牌标志。很显然，冯军希望通过华旗和爱国者品牌实现自己产业报国的梦想。但具体的企业运营与爱国者品牌宣扬的爱国精神如何更好地融合起来，却是考验华旗爱国者的一道难题。重营销，轻产品
一直以来，作为爱国者的创始人，华旗打上了冯军的个人烙印，被抹上了浓厚的民族主义色彩。特别是近几年来随着中国快速崛起，以及中国政府为提升国家品牌开展了一系列活动，客观上为华旗提供了品牌传播的引爆点。从华旗本身的形象诉求来看，其一向力打“爱国牌”，宣称“抗日”（打败日本品牌）、“反（国际品牌）围剿”。华旗在发布“橙色希望”管理培训生招聘信息时，旗帜鲜明地要求应聘者必须有“极强的民族责任感”。其常用的标语有“从2009年起，我们都是爱国者”、“我爱国，我自信”，颇具“爱国者”风格。冯军甚至说“挣老外的钱才是爱国者”，华旗致力于成为中国数码电子产品的骄傲，绝对不能让外资染指华旗。对于华旗的“爱国”营销，3C行业资深观察家赵琪告诉《新营销》记者：“对于普通消费者而言，爱国主义是一个非常严肃的话题，它一般都是与国家大事或者特定的事件联系在一起的。对于年龄比较大或者接受过‘又红又专’教育的消费者，爱国营销或许可以引起一定的共鸣，由此建立品牌知名度。比如，长虹彩电曾向人们宣扬‘以产业报国、以民族昌盛为己任’，在那个特定的年代，的确可以激发很多人的爱国感情，实现企业形象和产品销售的提升。但现在的市场环境不一样了，消费者的心态发生了巨大的变化，单纯以‘爱国’为主题已经无法刺激消费者的神经了。”事实上，华旗生产的数码产品，其主要消费人群为80后、90后，他们个性张扬，有叛逆精神，喜欢特立独行和追求时尚潮流，“爱国”的诉求在他们看来过于遥远，而且与自己使用的产品搭不上边，不会轻易为企业“爱国”的诉求左右自己的购买行为。因此，“拉郎配”式的产品推广方式很难引起目标消费群体的共鸣，这种极端的“爱国营销”反而会弱化数码产品的时尚感。关于“爱国营销”，冯军有过多次大手笔。赞助播出《大国崛起》，与《集结号》、《我的团长我的团》进行贴片广告合作，发起“我的长征”活动，聘请《集结号》的男主角张涵予为形象代言人，成为奥运歌曲《Forever Friends》MV的联合出品人以便在MV画面中植入爱国者数码相机，通过诸如此类的营销活动，不难看出冯军对于事件营销有着很强的控制能力，这使得爱国者品牌在短短的几年时间内建立了广泛的知名度。但是另一方面，华旗缺乏产品支撑的品牌可持续发展能力却受到了广泛质疑。显而易见，华旗“重营销、轻产品”，尤其是对产品质量的忽视，最终导致爱国者陷入困境。冯军过分强调营销在企业成长过程中的作用，而对事关企业发展的核心元素—产品质量的重视程度不够。由于数码产品的核心技术不掌握在自己手里，爱国者始终为产品质量困扰。据媒体报道，对爱国者产品质量的投诉为数不少。然而，在产品质量出现问题后，爱国者解决问题的态度并没有得到消费者的认同，一部分消费者甚至在网站论坛上呼吁“坚决抵制爱国者”。这对于“爱国”的爱国者来说，颇有讽刺意味。过犹不及
业界有评论认为，华旗选择了爱国者这个品牌，在“爱国”方面多下些工夫是可以理解的，但凡事有度，过犹不及。华旗的“爱国营销”，在后来已经变了味。而偏离正轨的营销仿佛夜空的烟火，绚烂之后必将很快归于沉寂。“对于企业而言，如果想在民族主义上做文章，关键还得看产品。只有企业的产品与爱国主义、民族主义有非常切合的关联时，爱国牌才可以打，否则只能是缘木求鱼。”赵琪说。事实上，企业营销，首先必须认清自己产品的特性，其对应的是什么类型的消费人群，他们有什么爱好，需要什么样的产品，才有可能取得良好的效果。华旗产品所对应是年轻消费者，他们对产品功能、产品质量的关注远远高于单纯的爱国情感。就目前华旗的产品状况而言，它必须加大技术投入，让技术创新成为促进企业发展的动力。赵琪表示：“众所周知，IT数码产品的核心技术掌握在国外企业手中。尽管每年投入了不菲的研发费用，但是在研发成果和技术创新上，华旗却是乏善可陈。华旗所指的创新，其本质上仅是对外观的改变和对功能的整合，虽然号称有300多项专利，但在高端技术上的创新几乎没有。数字水印、笑脸快门、全景拼接乃至电子防抖，没有一项真正是爱国者自己的专利。在技术壁垒和专利门槛面前，爱国者一直处于‘追随者’的地位，没有自己主导的技术创新优势，仅靠‘爱国主义’的概念营销和品牌营销来提升品牌知名度，进而希望带动产品销售，这注定难以让消费者萌生‘爱’意。”由于爱国者的投入过于分散，一直集中优势力量发展新的支柱业务。结果，旧的业务如存储缺乏技术和营销支撑，市场份额不断下滑，而新的业务如数码相机研发缺乏力度，产品没有竞争力，只能靠低价取得有限的市场份额。爱国者在高端市场受到了苹果、索尼、三星等国际巨头的排挤，在低端市场又要直接面对纽曼等低价格竞争者，处于不上不下尴尬的窘境中。在MP3、MP4市场，爱国者更多地侧重于终端产品，盈利能力不强。以2007年爱国者与苹果的销量、销售额进行对比，爱国者的销量是苹果的6倍，但销售额却只有4倍多一点。爱国者产品具有的功能，纽曼等竞争者也都有，而且价格低了近一半。爱国者2009年业绩未达到其预期，很大程度上是它受到了纽曼等竞争者的低价冲击。“因此，华旗现在需要瘦身战略，这会带来痛苦，但轻装上阵更利于华旗的发展。它应该在自己明显有竞争优势或者市场基础的闪存、数码相机等领域做大、做强，而不是全面开花。”赵琪认为，爱国主义营销与别的营销手段，本质是一样的，必须以产品的市场定位与目标消费人群的吻合为切入点，才能取得四两拨千斤的营销效果。|!---page split---|
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华旗拿什么挑战索尼文／本刊记者叶小果
实习记者陈劲夫 发自广州“我的理想，是让日本的摄影师和普通用户，非得用上打着‘爱国者’商标的中国品牌的数码相机，让他们在日本本土使用这样的相机。”
“华旗不但要在已有的产品类别中成为第一品牌，而且还要让华旗在技术上及产品品质上都要领先国外品牌一步。”“希望有朝一日，这些产品真的无愧于‘中华的旗帜’，超过那些日本数码品牌。”“将日本品牌的技术优势与国产品牌的成本控制和渠道优势结合起来，一步一步进行自主技术研发，实现对索尼为首的日本品牌的革命。”……这些豪言壮语是华旗总裁冯军多年来对爱国者许下的愿景。时至今日，言犹在耳，但爱国者与对手的距离依旧遥远。目前，华旗旗下有27家子公司、10余个事业部、5家海外分公司，生产数码相机、手机、MP3、键盘鼠标、机箱、移动存储、数码相框、录音笔等产品。由于华旗采用了多产品线扩张战略，使得主营业务受到冲击，导致今天“一箩茄子比不过别人一个冬瓜”。立足于电子数码领域，华旗虽然是民族品牌中从中国制造到中国创造的倡导者，然而华旗如何才能缩短与国际巨头的差距，让“超过那些日本数码品牌”的梦想成为现实呢？对此，《新营销》记者采访了中国家电营销委员会副理事长、产经评论家洪仕斌。《新营销》：就华旗的发展与现状而言，哪些国际品牌在营销策略与品牌建设方面值得华旗反思和学习？
洪仕斌：冯军一直说要做中国的索尼，而索尼是值得华旗学习的。 第一，“日本的左脸是松下，右脸是索尼”，索尼品牌已经超越了单纯的产品意义。而在中国，“南有华为，北有华旗”曾被一些人当作佳话。“爱国者”的核心就是民族产业，而索尼正是日本民族产业的代表。在世界品牌榜上，索尼是日本的骄傲，也是亚洲企业的骄傲。既然冯军打造“爱国者”，自然要把民族情结融入其中，索尼就是这种情结的模板。第二，索尼是技术创新的典范企业。冯军一度有品牌情结，这和他的创业有着直接的关系。小太阳难以抗衡飞利浦的教训，让冯军始终把品牌当作大胜的要素。而在电子信息行业，品牌的核心就是技术，没有技术的概念和炒作，注定会是短命鬼或者先驱。索尼一贯坚持技术创新，每年在研发上的投入高达49亿美元，其核心专利垄断了全世界的数码家电领域，这正是爱国者所应该追求和向往的。 第三，在开展国际化的同时，索尼在国内建立了许多合办的企业和分公司，形成了一个卡特尔式的企业大军，事业范围极其大。索尼总公司不仅涉足电子工业领域，而且还延伸到化妆品以及生命保险等领域，它的经营真可谓“四通八达”、“神通广大”。华旗一直标榜自己要做国际品牌，采用多元业务战略，而索尼多元化战略取得成功，为华旗树立了一个榜样。《新营销》：华旗一直希望超越索尼、三星等国际品牌，但实际差距非常巨大，你认为深层原因何在？洪仕斌：从根本上说，华旗没有整合好产品与品牌，形成双核竞争力。爱国者号称是目前国内最大的消费数码品牌，合作伙伴包括中国联通、中影集团等行业巨头，还通过赞助奥运会、F1赛事等扩大自己的影响力，但令人尴尬的是，这个被预估108亿元的品牌却拿不出一个像样的龙头产品。华旗旗下的主力品牌爱国者，其庞大的业务体系并没有给其带来预期的市场规模。很多人知道爱国者是个品牌，却搞不清它到底是做什么的，连爱国者的员工都说“爱国者太复杂，不单纯”。而在华旗旗下这几乎是普遍现象，各子公司业务“琳琅满目”，产品种类冗繁重叠，服务方向不明确，有的既提供终端又做下载服务。由于产品线拉得太长，缺乏强大的核心支撑业务，没有形成一个具有核心竞争力的产品，使华旗无法形成持续的竞争力，反而稀释了以前在消费者心目中建立的品牌忠诚度。所以当前爱国者高层不应该热衷于资本运作，而是要有自己的更具有代表性的产品线。如果爱国者的品牌价值迟迟不能转换成市场效益，不仅会继续拉大与索尼、三星等对手们的差距，总有一天品牌发展与实际盈利相脱节，会扯断维持企业运转的最后一根动脉。《新营销》：3C数码产品更新、升级的速度很快，华旗如何缩短与国际品牌的差距？洪仕斌：首先，以产品拉动品牌力。消费者接受一个品牌需要一个过程，所以品牌需要时间、精力去慢慢打造。但是爱国者可以通过自己掌握先进技术的优势，拉动消费者对爱国者的认识，加快品牌化进程。在这个过程中，爱国者必须确立一个基本的指导思想：要精益求精地生产出好品质、有特点的产品。其次，品牌推广差异化。当缺乏技术优势时，品牌推广差异化可以成为爱国者品牌建设的重要驱动力。而在品牌推广差异化的中国品牌中，李宁的成功值得爱国者参考。李宁虽然在产品技术上与ADIDAS和NIKE之类的竞争对手相比没有任何优势，但是在产品的设计与推广上却有中国特色。从轻羽系列跑步鞋运用中国彩色水墨画效果，到产品设计理念引入赵州桥，再到广告中皮影等中国元素的大量凸现，李宁避免模仿外国品牌，形成了自己的品牌特色与个性。最后，向服务营销发展。从目前来看，3C数码产业的竞争主要集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着3C数码产品同质化越来越严重、市场增长缓慢、利润空间狭小，“服务”将成为下一轮竞争的焦点。爱国者有服务网点多、熟悉本土消费者的优势，因此可以据此打出自己的特色服务牌，由产品营销转向服务营销、由维修服务转向客户体验，以此提高消费者的忠诚度。总之，爱国者一方面要通过技术进步和研发来切实提高自己的实力，另一方面要通过营销创新树立自己的品牌形象，双管齐下，方能缩短与跨国公司的差距。《新营销》：关于华旗未来的战略布局、品牌规划方面，你有哪些建议？洪仕斌：首先是品牌传播。华旗和爱国者究竟应该如何宣传，是冯军要好好斟酌的。松下大规模进入中国时采用了多品牌宣传策略，包括松下电器、PANASONIC以及National，后来还是舍弃了National，但是为了宣传花出去的都是真金白银啊。况且华旗毕竟不像松下财大气粗，所以应该好好考虑一下品牌传播和宣传问题。其次，对80后的消费洞察。目前娱乐数码产品的消费群体开始向80后转移和集中，他们是网络时代的骄子，对QQ、大话西游、三星、LG的认知远远高于“索尼”和“技术创新”。80后是数码产品、信息产品的潜力消费群体，而且在未来的几年内将成为主力消费群体，华旗更应该关注他们的消费观、价值观，进行深层次顾客心理研究。爱国者应该在营销层面多思考，多进行一些论证。 再次，品牌概念和社会活动对接。社会活动包括公关、公益和大众感官建立。目前爱国者通过赞助“神六”飞天和F1赛车、冠名《大国崛起》等已经做到了初步的品牌对-爱华网-接，但是这些和消费者的生活、对产品的需求还是有距离的，爱国者要走进消费者的心智，踏踏实实地夯实好品牌基础。 总而言之，爱国者在很多领域虽已成为行业的挑战者和搅局者，但这些不是依靠品牌实现的，而是依靠中国式的概念和价格竞争做到的，虽然不是饮鸩止渴，但是绝对不是长久之计。
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理想主义者冯军文／本刊记者叶文东 发自广州差半岁就进入70后的冯军是一个理想主义者。
华旗副总裁张永捷曾评价说：“我们的总裁冯军是一个生活在理想中的人。”就连华旗总部的名字，都叫做“理想国际大厦”，似乎是为了迎合冯军的理想。而华旗爱国者旗下的一家子公司名字叫理想飞扬。每天早晨华旗召开的例会上，员工都要齐声呐喊：“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌！”据说，这句话冯军每天要对员工、客户讲100次。电话那端，身在两会现场的冯军语速很快，语气中充满了激情。冯军一开口，就开始向《新营销》记者推销爱国者录音笔。作为达沃斯经济论坛的常客，不论在国内还在是国外，冯军都积极参与其中，俨然是“爱国者”的代言人，不失时机向人们宣讲他的理想，还有爱国者的产品。2008年北京奥运会期间，当媒体记者问及为何要保留华旗-爱华网-与爱国者双品牌的时候，冯军反问道：“你知道松下和索尼吗？”还没等对方回答，冯军解释说：“松下是日本的左脸，索尼是日本的右脸。我希望华旗将会成为中华民族的一面旗帜，是中国的左脸，而爱国者呢，则是中国的右脸。”让关心华旗爱国者的人们担心的是，理想与现实之间的距离总是过于遥远，如果冯军的理想不能“美梦成真”，那就只能叫做空想。袋鼠式生存
冯军创业最初的人生轨迹，是在一系列品牌中跳来跳去，寻找自己的生存空间。1992年，从清华大学土木系毕业的他被分配到一家建筑工程公司。在公司待了半个小时，听说自己将被派往马来西亚，冯军马上辞职，揣着口袋里的200多块钱，跑到中关村开始练摊干推销，是中关村最早一批“个体户”中的一个。“当初创业很艰难，要什么没什么，但我有一个梦想。”一开始，冯军注册了一个公司商标“华旗”，取“中华的旗帜”之意，直译成英文就是“China Flag”。冯军从代理小太阳键盘、机箱起家，后来做了美格显示器总代理、长城计算机电源总代理、NESO显示器总代理。从一个产品跳到另一个产品，这种像袋鼠一样不稳定的生存轨迹被人形象地称之为“袋鼠式生存”。“华旗前10年在学联想，柳传志是中关村的‘教父’，也是华旗的‘教父’。”冯军毫不讳言自己学习柳传志的“两条腿走路”―既代理国外品牌，又做自有品牌。2003年3月12日，华旗第一次亮相国际IT展览盛会CeBIT。冯军带去了包括移动存储、数码视听产品在内的多款数码消费电子产品。从此，爱国者这个民族品牌开始进入世人的视野。冯军说：“很多人都觉得我们的产品叫爱国者很土。但在我们每个人内心深处，对祖国母亲充满了爱。”理想与隐忧
冯军一直希望改变中国廉价制造工厂的形象，给民族品牌争一口气，让爱国者加入世界级消费电子品牌俱乐部，“我们希望成为中国的三星或者索尼”。看到索尼和三星横跨多个业务领域，冯军也让爱国者把手伸向四面八方。几年过去了，由于没有自己独特的竞争优势和市场隔离机制，华旗在自己坚守的数码相机领域追不上领先者，在其他领域拼不过追赶者，只能不断地从各个领域寻找新的契机，谋求发展。而更大的危险在于，爱国者树立了更多的竞争对手。如今，除了显示器和GPS已然被放弃外，华旗保留了它所尝试的所有领域的业务，涉及存储、视频、音频、数码相机和DIY等品类，各品类下又有很多产品，是一个名副其实的相关多元化企业。近日，冯军在其微博中与粉丝们互动，探讨使用LED灯和节能灯问题。早在今年年初的达沃斯经济论坛上，冯军透露说：“爱国者将向环保领域进军。”据知情人士透露：“除了LED灯，华旗今年在新能源、新材料、电子环保技术方面将陆续有大的动作。”由此预见，多元化的华旗将更加多元。或许这是新的机遇，但如何平衡创新与专注之间的矛盾，也给年轻、资源相对缺乏的华旗带来了巨大挑战。我们要对得起“爱国者”三个字《新营销》：你在两会上的提案是关于什么内容的？冯军：两会我总共有4个提案。关于行业方面的主要有两个，第一是促进民族品牌自主创新，第二是希望国家对中小企业多一些重视，例如对中小企业进行系统化的培训。2010年两会的主题非常明确，就是加快经济增长方式的转变。我希望国家能够对大量的中小型企业提供系统化的免费培训。《新营销》：爱国者与鼎晖“对赌”的结果如何？冯军：在金融危机的背景下，我们去年利润增长了50%，达到了盈利目标，挺不容易的。至于详细数据，董事会不让我说的。爱国者今年的目标是继续保持50%的增长，越往后会越难。《新营销》：华旗如何改变产品混乱的现状？冯军：主要是产品线过长，我觉得这确实是个问题，因为缺乏精力，而且资源有限，我们在尝试缩短产品线，尽量做到聚焦。这也是我们成立一些独立子公司的原因。去年我们的移动存储业务就专门成立了子公司，而不再是事业部，现已独立运营。让不同的团队聚焦自己的领域，大家分工明确，相对聚焦，就如同第一野战军、第二野战军、第三野战军一样，大家一起合作打赢“辽沈战役”。我们的竞争对手是日韩品牌，它们的产品都非常全。每一个民族都有自己骄傲的数码品牌，美国有苹果，日本有索尼，韩国有三星。在中国，海尔是家电行业的骄傲，联想是PC行业的骄傲。但数码产品领域暂时是个空白，我们希望爱国者能够担当起民族品牌的责任。面对日韩企业的围剿，我们有很大的压力，不过在2008年奥运会以后以及2009年中国人的自信心逐渐提高，我们应该用实际行动去尽量做好，要对得起“爱国者”这三个字。《新营销》：如何让“爱国者“这三个字打动年轻消费者？冯军：我感觉，其实我们每一个人都是爱国者。南方和北方消费者的理解可能不太一样。人们曾经爱国爱过了头，后来又矫枉过正，很多人心里爱国，但不愿意说出来。以前，洋品牌很流行，企业取名叫纳爱斯、雅戈尔、蒙娜丽莎等。我们创业时取名为爱国者，被人们认为是自杀。那时是爱国者最难的时候，人们不太认可。随着时间的推移，我们总算把最难的一段时光熬过去了。当然，我们的压力一直很大，只能做好不能做差，当然我们和日韩品牌还有很大的差距。但是支持民族品牌的人越来越多，年纪大的人可能不大好意思承认自己爱国。我感觉年轻人对民族品牌的认同感越来越强。根据消费者的心理需求，我们专门推出了一些产品。比如月光宝盒，主要定位于表达情感—当男孩子向女孩子表达情感的时候，月光宝盒就能满足他们表达情感的需求。爱国者定位在性价比和质量上，以办公用品为主。我们在北方做得比较好，南方我不太熟悉。我自小在北方长大，而且在北京创业，从没有离开过，对北方比较熟悉，南方应该是我们可以拓展的空间，由当地人做南方市场应该比较合适。《新营销》：华旗未来的布局规划是怎样的？冯军：就是国际化，我们一定要挣欧美发达国家人的钱。现在我们在海外的销量已经远远超过国内。比如动力舱新能源电池在日本的销量超过中国的5倍。国外的收入水平相对高一些，中国的新产品只要做得好，就能多赚点钱拿回国内投资和做研发。在两会提案中，我就建议国家鼓励民族企业多走出去，多赚老外的钱，多赚发达国家的钱。我们的老产品，总体来说，在中国最好销售。在国外，爱国者主要依靠我们自己有技术和应用创新的产品打开市场。我们有一款新产品，在科威特一个-爱华网-国家的销量超过了整个中国的销量。这绝对让人难以想象。从长远来讲，肯定是中国的市场最大。民族品牌创立都比较晚，国家应该让民族品牌得到更大的关注。《新营销》：以你的自我感觉，你对爱国者发展的最大困惑是什么？冯军：是管理经验。我从18年前开始创业，没有在任何一家大公司待过，也没有任何管理经验，完全是靠自己摸索。公司发展由小到中，我还比较适应。往后向上挺进，跟索尼、三星等国际品牌竞争，我的力量就不够了，因此要请“诸葛亮”。三星原副总裁曲敬东加盟爱国者，对我就是非常大的帮助。我们直接向国际公司学习经验、方法，为中国公司所用，这也算是一条创新之路吧。
