当前的企业越来越重视终端生动化的打造,从耐用品到快消品,他们都意识到了,终端是一个具备品牌影响力塑造及产品力宣传双重目的的战场。
一个好的终端生动化能制造良好的消费氛围,让消费者产生消费冲动或增量消费的冲动,而这一切的基础,就是给予消费者充分的安全感。
多数的企业在终端生动化的建设上,十分重视产品陈列、宣传物料的设计、促销品的设计等,希望能让消费者最大程度上接触品牌信息。这固然是重要的,也是终端生动化的主要内容,但是要打造品牌安全感,则更多的是需要深入消费者内心,探知消费者在消费决策中的疑虑因素是什么。比如啤酒消费,在很多场所,消费者因为对于价格的疑虑以及面子的因素,而转向选择自己熟悉的品牌(而类似的所谓“品牌忠诚”很可能是被逼的)。如果企业能够对类似的决策干扰因素,用有效的方法进行告知,排除消费者疑虑(铺天盖地的广告,价格一定很高吧?要是价格超出我的预期,我到底要不要?还是之前喝的那个比较保险一点。),建立其消费的安全感,这是终端生动化的临门一脚,也是最重要的一部分。
当然,这也是最难的一部分,因为他沟通的对象是消费者的心智,一个看似虚无缥缈的博弈对手。
仍然以啤酒的餐饮终端生动化为例,好的终端生动化,能让消费者从进门开始到最终的成交,逐步在心智里建立起对品牌的安全感联想,我们可以模拟一个消费者的心理过程:
•作为一个普通消费者,在赴约的路上,或许没有概念,或许有几个啤酒品牌的知识储备
•来到店门口,我看到了许多的广告,这牌子蛮有实力,你看,停车场的牌子,玻璃窗上的遮阳布,到处都是。
•来到前台,哟,人真多,在休息区等一会吧。你看,阅读架上也是他的广告,桌子上有台卡,我能了解关于这个品牌的一些信息,看来他的产品质量是没有问题的。
•好不容易叫到号了,跟随者服务员的脚步,我们路过大厅,大厅的空白位置,有一个很有创意的陈列,是这个品牌的活动互动相关的东西,很创新、很有体验感,我会喜欢上他的。
•来到包间,在桌上的菜单和台卡上,我看到了他的价格,嗯,还有促销活动,原本以为他的价格应该不低,想不到在我的预算之内。
•本来我想喝点那个啥的,现在我决定尝试一下这个品牌,价格还挺划算,我觉得还可以多来几瓶让朋友们畅饮一番。
在这个过程中,该品牌的终端生动化,一步一步消除消费者在消费决策中的疑虑,建立消费的安全感联想,把消费者推向最终的交易。