笔者近日去新疆考查了一下啤酒市场,对比华东江浙沪地区有较大的反差。
一、竞争情况
1、格局稳定:地方诸候势力强大,外来啤酒很难撬动。
像南京的金陵、济南的趵突泉、上海的三得利,因为多年的市场运作的沉淀,对渠道客户、终端掌控很牢,啤酒口味及品牌对消费者影响很深,所以外来啤酒企业要想撬动都会不容易,比如青啤打济南,十年难磨一剑。
乌苏啤酒在新疆市场占有率有90%以上,比燕京在北京的占有率还高!他们对餐饮、传统、KA、夜店是全面覆盖,市场格局稳定。第一梯队中只有青啤和燕京来试水,但燕京已连续多年亏损,代价很高。
2、吨酒利润高。销售其实更多是关注竞争。没有竞争压力,谁也不愿意损失利润来拓展市场。新疆啤酒市场,因为格局稳、竞争压力小,渠道促销活动频率低、力度小,据说8送1已是很大的力度了,这与东部如杭州5送1的常规促销力度相差甚大。这也是乌苏啤酒的吨酒利润能排在全国第一的重要因素之一。
二、消费特点
1、气温影响。
新疆市场,按华东的气温全年只有六个月左右的销售期,一般从4月初到9月底,十月份气温都会骤降。华东啤酒企业一般正月十五之后就会开展新一年的铺货,乌苏啤酒今年是4月6号。气温本是啤酒消费的重要影响因素,但如果这个区域普及暖气了,情况就不同了。比如我国东北,因为有暖气啤酒销量反而会更大。地处西北的新疆也是如此,消费比较集中的区域地暖、火炉也得到了普及,啤酒反而没有像华东一样的明显的淡旺季了。这对啤酒的销售运作影响是巨大的。比如便民店,因为一个冬季的洗礼,东部啤酒企业同乎年年要重新铺货,而新疆的便民店销啤酒是可以连续的,客情得以延续。
2、替代品影响。
华东地区到了冬季,如上海、苏南、浙江等,较多的人会转而饮用黄酒,如上海石库门等黄酒企业发展也很快,而像浙江绍兴更是黄酒文化很深的了。因为酒精度低、口感适中黄酒成为啤酒冬季的替代品而影响销量。但新疆人没有喝黄酒的习惯,使啤酒的少了一种替代品竞争。
3、消费习惯。
这里少数民族比较集中,某些民族因宗教信仰问题不喝酒将会是一个限制。
4、经济和社会环境。
总体来讲,西部经济没有东部发达,人均啤酒消费量也比东部低很多,但近年来增长很快,潜力很大。另外,社会的稳定也是啤酒消费的重要保障。比如乌鲁木齐因去年的七五事件,现在的夜市会萧条许多,对啤酒消费是有影响的。
三、物流特点
物流是啤酒销售的一大限制,特别是空瓶回收,是啤酒有别有其它快消品的一大不同。在东部市场,“回空”牵制了啤酒企业的许多精力,是售后服务的一项重要内容,弄不好还是会影响到再生产。
不像东部这样有回空的麻烦,新疆啤酒企业把回空的职能交给了-爱华网-“破烂王”机构,啤酒空瓶以废品的形式通过物资回收渠道重复利用。而东部就没有这样的商业环境,是找不到可以这样利用的物资回收机构的。
并且因为少了“回空”的麻烦,所以低档酒可以用“膜包”酒,不用像东部为了回瓶采用“塑箱”麻烦。这对销售运作影响也很大,比如东部要押箱费,提高的终端进货的门槛。
四、市场运作特点
东部市场因为市场终端密集,竞争激励,啤酒企业基本都管到了终端。没想到在新疆这样地广人稀,竞争也不激烈的区域,也是深度分销直接管到了终端,除了广袤的农村还有些二批外-爱华网-,大部分是通过经销商直接做终端的。厂家人员会协助经销商巡访终端店,这和华东几无差别,运作还是先进的,甚至比东部的某些迷恋二批的啤酒企业还要强!
以上感触,愿与各位同仁一起探讨。