爱华网2013年，面对前所未有的行业调整，和日益白热化的市场环境，所有的白酒经营者都在“营销创新”方面下了不小的赌注，甚至是在每位经营者的内心深处都在呐喊，“没有过不去的火焰山，只要‘创新’到位，只要能开创出大的创新性营销事件，就定能走进消费者心智，让消费者埋单，实现销量的持续提升”。某电视节目在评价白酒2013年表现时也说道：“传统的白酒行业可谓使出了浑身系数，无论是白酒生产厂家的营销部门，还是白酒经销企业；不管是白酒公关策划公司，还是白酒营销咨询公司；不论是媒体传播窗口，还是活动执行公司，都在绞尽脑汁寻求‘创新’之路”。
记者调研发现，整个白酒产业在“创新思潮”的推动下，虽然屡屡有新品上市、发布、路演，但能够真正给消费者留下不灭印象的营销创新案例却是少得可怜，大多数创新事件犹如过眼云烟，转瞬即逝。由此看来，层出不穷的“营销创新案例”耗费了大量的人力、财力，但效果甚微。可问题到底出在哪里呢？广大白酒营销专家一直认为，营销创新必须回归营销的原点，真正掌握创新的方向与策略，万不可为了创新而创新，导致与真正的营销创新发生错位。而要确实让创新发挥作用，一定要弄清楚创新的原点、方向、形式是什么。
找准创新原点 道术结合
营销专家李克在白酒行业策划了不少创新案例，可谓个个堪称经典。为此，记者特别拜访了李克，并就白酒营销创新话题与其进行了深度探讨。
针对白酒营销创新，李克指出，任何成功的创新都要明白营销的真正目的是什么？从传统营销理论分析来看，目的是从消费者需求出发，给消费者让渡价值，通过策划相应的营销活动，让消费者感知、体验产品的价值利益所在，进而促成交易。具体到白酒营销，消费者最关注的是什么？无疑是产品的品质、价格、包装，以及购买的便利性、服务的可靠性。由此我们不难得出，白酒营销创新就是要从消费者的利益点出发，进行挖掘、提炼产品的独特卖点，根据市场竞争的格局和消费者的需求，对产品进行精准的定位，然后采取适当的手段开展营销活动。这些，都可以统称为营销之“道”——战略、策略。“道”的落地自然离不开“术”——战术与手段，而“道”是“术”的前提，也就是说，白酒进行营销创新必须做到“明道”与“优术”有机结合。
但在实战中，无论是白酒生产厂家还是公关广告公司，都在大势强化“优术”，而对于“明道”做到的却是凤毛麟角。为什么呢？因为“道”难以把握，而“术”似乎是简单易取。特别是在泛媒体化的传播环境中，各种创新的媒介形式层出不穷，为营销策划人员提供了取之不尽的题材与手段，如：户外广告、电梯广告、3G手机、博客、微信、视频、电影大片、电视娱乐节目、娱乐明星……在采访调研当中，广大营销专家一直认为，在当前的营销环境中，对于白酒来说“优术”可谓是简单之极，因为可供选择的“术”太多了，于是当大家都在为“术”而拼搏时，最终留给整个白酒行业的只能是营销方式同质化过高，根本看不到任何创新痕迹，更是见不到任何效果。如《咱们结婚吧》在全国各大卫视火爆上映，白酒广告便出现在同名电视剧中，名曰“植入营销”；微信瞬间很火，以白酒为主角的各种文字、图片、视频相继出笼，名曰“病毒营销”；CBA火了，不少白酒形象广告开始出现在各大赛场，名曰“体育营销”。难道，这就是所谓的营销创新吗？敢问这些白酒经营者，如此的“创新”除了在新闻炒作方面有点噱头之外，究竟有多少与消费者的需求发生了关联呢？对此，营销大师卢泰宏指出，这些都是与消费者的需求严重脱离的，不管其营销活动的形式再炫、场面再震撼，都只是表面热闹，自娱自乐而已，根本无法与消费者进行有效对话。
针对这一问题的出现，卢泰宏进一步指出，这正是重“术”轻“道”的表现。面对白酒走向大众消费的趋势，白酒厂商进行营销创新必须回归“道”的原点，只有真正理解了、弄清楚了这些问题：我们的白酒到底能给消费者带来哪些利益点？和竞争产品相比，我们的差异化优势到底是什么？如何才能把这种差异化优势准确地传递给消费者？把这些问题都解决了，再去选择适合自身特点的“术”，这样的营销创新才是有意义的，才可以称得上真正的营销创新。
审视创新形式 理性造势
市场调研发现，所有白酒经营者每推出一款新的产品都会举办一场规模宏大的新品上市发布活动，并且都在强调“创新”，这是所有白酒厂商对公关策划公司的要求。于是策划公司为了展现那种所谓的规模宏大，在创意发起时无所不用其极，而最终表现出来的内容是什么呢？不是“大事件”就是大场面。可最终的结果却是让人大跌眼镜——大事件百年一遇，大场面比比皆是。
对于白酒行业的这种现状，营销专家司圣国指出，白酒厂商的出发点是很好的，目的就是要制造一个轰动性的大场面，形成轰动性的大事件，让媒体进行炒作，以取得强势传播的效果。但事实证明，这些想法与做法是过于“简单与理想化”。
如在每年的全国糖酒会上，我们可以看到有的白酒品牌为了造势，租用直升飞机悬挂广告在会展中心上空徘徊，好几天下来费用吓人；还有企业在新品上市之时邀请全国著名歌手、演员前来捧场，费用也非同小可；更有企业不惜重金，把经销商与合作伙伴邀请到国外去开企业年会，最终却成为了媒体和行业人士的谈资……总之，这些活动是一个比一个场面大，效果却是一个比一个差。
白酒营销创新到底要不要“大事件”呢？要不要疯狂造势呢？当然有总比没有好。但是，以追求利润最大化为终极目标的企业，一定要懂得平衡支出与回报的比例。针对这一问题，著名营销大师余世维强调，如今是一个信息扁平化、传播全球开花的时代，任何所谓的大事件都只是小小浪花一朵，很难引起大面积的社会反响。在厂商极度迷信“大场面”的强烈需求下，许多公关策划公司也只好无奈地以所谓的“大场面”来滥竽充数。最终的结果，只能以“大场面”架势，无场面的结果收官，还有表面上看起来众多媒体记者在现场被好似被大场面“雷”倒了，回去之后，除了图片上有些场面的内容外，在实际报道中可以说基本上看不到活动场面的相关描述，最终的结果，只能是厂家千石飞过不起浪。
当下，白酒走向大众市场的趋势已渐渐变得清晰，大众的消费判断力也在渐渐变得敏锐，所以我们有必要强调，白酒营销创新在形式与规模上一定要注重实效，万不可一味追求大事件、大场面，毕竟此类活动花费甚巨。反过来说，与其在一夜之间烧掉上千万元让媒体看一场华而不实的“秀”，还不如把这些钱花到终端，向消费者提供零距离产品体验。当然，大事件与大场面也不是完全要不得，从长期发展的角度来看，该形式的确是打造强势品牌、提升品牌形象的必然途径，像“茅台”、“五粮液”等一线品牌可以采用该形式，以保持其一成不变的高端形象。
总之，在全球倡导低碳行动，全国推行节约消费，倡导公平消费的时代背景下，白酒作为传统的民族产业，一定要科学审视自己的营销创新形式，行走在时代前行的节拍上。
把握创新方向 消费为王
记者在调研中还发现，现在许多白酒厂商都非常热衷于在媒介创新方面做文章，这其实只解决了品牌“传播”问题。诚然，前几年，传播几乎是白酒营销的主要手段，这和消费者对白酒的理解程度和信息接受习惯不无关系。因为白酒是一种特殊的商品，其酿造工艺与特点非常独特，大部分消费者对于白酒品质、品牌的了解与理解，几乎都是来自于媒体的报道和广告宣传，传播的有效性，对于白酒营销的成败至关重要。白酒行业就曾经出现过这样一个特殊时代——“广告酒时代”，谁能成为央视“标王”，就意味着谁有着良好的市场前景，能有效提升企业的品牌形象，实现白酒在终端的动销。
但是，随着互联网的普及和各类产品信息的泛滥，越来越多的消费者对媒体报道与广告宣传的信任度开始降低，他们更相信周围朋友和论坛网友的评论，而不是相信某些厂家夸张的宣传；另一方面，随着生活水平的提高与对健康的高度关注，消费者对于白酒产品开始有了自己独特的理解，不再任由厂家“忽悠”，而是希望通过亲身的体验，感受白酒产品的特殊功能与价值。在这种情况下，让消费者体验品牌文化、体验产品特有的功能，就显得非常重要。
对此，行业得出这样的结论，白酒黄金发展期可以称作是白酒的“品牌传播时代”，而现在随着宏观经济形势的变化，传统的白酒行业正在迎接“品牌体验时代”的考验。毫无疑问，有效的品牌传播对于白酒营销来说依然很重要，但深度的品牌体验也开始发挥重要作用。这就要求白酒厂商在开展营销工作时，要把增加消费者体验的机会，当成一个重要的创新方向。也就是说白酒营销创新应该将“品牌传播”与“品牌体验”有机结合，才能迎合时代发展的需要。
如开展工业旅游、召开消费者品鉴会、举办各种酒展等活动，都是消费者喜闻乐见的体验方式，各个厂家在这方面也做出了许多有益的尝试。比如“五粮液”、“汾酒”等企业开展的白酒工业旅游，都堪称体验营销的经典案例。“泸州老窖”大胆进行创新营销，成功推出了“生命中的那坛酒”全国巡演活动，该活动的推出，不但为“泸州老窖”的销售成功搭建了多个区域营销平台，还真正做到了与终端消费者进行零距离互动。据相关数据显示，“生命中的那坛酒”几乎每到一个地方，都能收到意想不到的效果，不但让“泸州老窖”在行业调整之际创造了终端销售的奇迹，还给整个行业提振了信心。无疑，这是最具价值与最有意义的白酒营销创新活动。“泸州老窖”是如何做到这一点的呢？正如其总裁张良所讲，任何创新的前提必须确保方向正确，这是其一；其二就是要从白酒的本质与消费者需求出发，实现“传播”与“体验”有机相融，只有这样，“生命中的那坛酒”才能生生不息。
由此，白酒厂商一定要了解，“品牌体验”并不只就是指线下活动的片面认知，白酒终端的科学陈列、销售人员的服务态度、售后服务的完美流程、服务热线的响应速度等，都是消费者感知、体验品牌的重要途径。所以，在开展白酒营销创新时，不能只盯着公关传播事件，也不能只盯着线下活动，而要关注消费者与品牌、产品的所有接触点，在每一个接触点上都要让消费者形成美好的体验感觉。
很显然，进入调整期后的白酒行业，任何一种营销创新对所有白酒厂商的执行能力、应变能力都是一种考验。
希望白酒行业的创新能真正做到落地有声，经得起行业调整的巨大考验，真正走向可持续发展之路。
