品牌传播策略 BBC版《西游记》背离品牌传播



近日来,英国BBC广播电台推出的奥运宣传节目《孙悟空鸟巢取真经》(又名《东游记》)成为关注焦点,各方褒贬不一,总的来看,骂声居多。

网友为何怒骂BBC版《西游记》?从反馈来看,主要集中于:丑化孙悟空、沙僧的形象;将“圣女”观音菩萨弄成“洋妞”;故事情节牵强。新浪网络调查显示:38%的人认为BBC创作这一动画时“根本什么都不懂”,28%的人认为“他们在丑化中国传统文化”。

应该说BBC很聪明,为了宣传北京奥运会找到了一个很好的切入点,借助于《西游记》的趣味故事和耳熟能详的神话人物,传递奥林匹克精神和中国文化。然而其为何遭遇中国观众的排斥呢?从品牌传播的角度讲,因为它违背了“骨肉相连”的传播原则。

何谓“骨肉相连”?“骨肉相连”是一种自然的生物现象,自古以来,“骨肉相连”也常用来形容难以分割的亲情、爱情。在品牌传播中亦然。如果把品牌比喻成一个有机的生命体,骨者,即品牌之精髓、核心、形式;肉者,即品牌之支撑、要素、内容。品牌精髓与品牌支撑的统一、传播核心与传播要素的统一、传播形式与传播内容的统一,便构成了品牌传播的“骨肉相连”。

BBC版《西游记》事件提示我们,企业在品牌传播中一定要做到“骨肉相连”,既不能“骨肉分离”,也不能搞“两张皮主义”将牛肉硬塞进猪身,否则悔之晚矣。

第一,品牌的固有形象很难打破,不要轻易“拆骨”。我们有时候极度疲惫时会说“全身骨头架都散了”,可见骨架对于人体的重要性。《西游记》在中国人心目中有一个鲜明的烙印:六小龄童饰演的聪明能干、个性突出的孙悟空,冰清玉洁、救人苦难的观音菩萨,踏实稳重、憨厚有加的沙和尚,而在BBC的《孙悟空鸟巢取真经》中,孙悟空面目狰狞、观世音搔首弄姿、沙和尚貌似妖怪……足见BBC并未了解《西游记》的精髓,只是断章取义地理解“师徒四人”的形象。

企业品牌的构建并非一日之功,如何让消费者形成对品牌的持续关注和良性认知?入木三分地理解、刻画品牌精髓是十分重要的。Cocacola刚进入中国的时候不叫可口可乐,被翻译成“口渴口蜡”,非常之怪异。后来可口可乐公司研究了4万个汉字,最后选定了我们现在所熟知的“可口可乐”这个品牌名称,意思是“让人们的口感到很高兴”或者aihuau.com“口中充满了快乐”,从而与Cocacola的品牌本意一脉相承。再如可口可乐换配方事件,企业一厢情愿地想调换配方,调整品牌口味,结果消费者并不埋单,不得已恢复为原有配方,才得以稳定市场。

“拆骨”也并非完全行不通,但要“伤筋动骨”,弄不好品牌还会“寿终正寝”。如联想的换标,牵一发而动全身,“换骨”之后是“换血”、“换肉”了,有大量的配套工作要做。事实证明,联想是成功的。因为品牌精髓继承、创新了,而并没有摒弃。

 品牌传播策略 BBC版《西游记》背离品牌传播

第二,品牌的“骨肉相连”是天经地义,不要幻想“骨肉分离”。正如“皮之不存,毛将焉附”一样,肉之不在,骨将焉存?只能空留一副骷髅吓人或是等着做木乃伊,全然没有现时的市场价值。亦可能留下“挂羊头卖狗肉”之嫌,支猪骨注牛肉(现在猪肉比牛肉贵)。

BBC的《孙悟空鸟巢取真经》创意很好,孙悟空们在取经路上用铅球、跨栏、撑杆跳、单杠、游泳等体育动作以及中国功夫相结合打败众多怪兽,让人眼睛一亮,形象生动传达奥林匹克精神,然而与《西游记》的精髓相去甚远,片中甚至未曾出现“师父”唐僧的身影,有人戏言是将观音与唐僧“合二为一”了,果如此真是滑天下之大稽。因为未能理解《西游记》的精神内涵,因而无法领悟到“佛”的高度——对达到目标的信念、善有善报等,正如奥林匹克的运动精神、更高更快更强的追求,才是最最可贵的,而至于用跨栏还是铅球,则只是一种表现形式。

所谓“战略决定战术”、“思路决定出路”,BBC版《西游记》事件对于品牌推广的启示是:企业每一次品推活动的策划、每一次发言人的亮相,都必须服从、服务于品牌建设的大局,否则可能事倍功半、南辕北辙。像不惜代价、勇夺标王的秦池,光环不再的太阳神,还有陨落的“铱星”,它们为品牌建设投入的兵力和财力都是天文级数字,而最终都伦为品牌教科书的反面教材。放言要做亚洲第一的迪比特,中国第一都没做到就撤出市场了。要终结汽车行业暴利的奥克斯,最终也走上了退市之路。消费者的眼睛是雪亮的,不要幻想着形式与内容“两张皮”能够成功,也不要搞什么“偷梁换柱”的把戏,“骨肉分离”的下场往往是很惨的。

  

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