爱华网——从汾酒2014年经销商年会说起
2013年12月26日，广州。2013年汾酒经销商年会上，汾酒集团董事长李秋喜围绕着“光荣的荆棘路——同心、同行、铸酒魂”的主题，郑重其事地谈到两个关键性的问题：一个是“我们面临的环境不是冬天，而是春天”；一个是“‘汾酒’的春天策略不是防御，而是进攻”。此语一出，仿佛一声春雷，令人为之一振。
有人认为，3～5年内，白酒趋冷不可逆已经是板上钉钉的事实，李秋喜此言意在鼓舞士气，因为李秋喜曾经放出话来，2015年，即汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年之际，业绩力争突破200亿。也有人认为，这是李秋喜发起的又一轮造语运动，从“国酒之源、清香之祖、文化之根”到“中国酒魂”、“信仰营销”，自李秋喜履任汾酒集团董事长以来，频繁挑动话题，难得的是，每次都无一例外地成为行业的文化热点事件。这种理念先行的经营战略，也成功驱动了汾酒集团近几年来的快速成长。
然而，熟悉“汾酒”和了解李秋喜的人，应当能体会到，这句话的背后，有更为深层的产业逻辑和三大基本态度：民本思想、名酒思维和创新力道。
态度一：民本思想
2013年，“汾酒”经销商年会有三个细节值得玩味。一是会场的布置，没有主席台，坐席最炫耀的前三大方阵不是汾酒集团的各级领导和骨干，而是被奉为功勋人物和希望之星的汾酒经销商；二是李秋喜带头，毫不隐瞒和避讳地与记者们敞开心扉拉家常，汾酒集团上下展现出对于公众开诚布公的胸襟；三是厉行节约，每天三顿均是自助简餐，住房规格也一律从简，就连李秋喜本人也只住普通的单人间。
倘若草率推理，人们一定会认为“汾酒”同样深处行业冬眠期。事实上，记者则认为这是“汾酒”所体现的第一种基本态度：民本思想。
早在2011年的秋季沈阳糖酒会期间，李秋喜在一次《东方酒业》的专访中，开门见山地对“白酒价格天花板”论点提出质疑。他提出，白酒的生命和终极价值不在于高高在上的价格天花板，也不在于有多高级的首长青睐过，而在于有广泛的群众基础，在于有多少老百姓喜欢。山东新星集团董事局主席魏新东和酒仙网副总裁刘琦成为那一场专访的见证者。
然而当时的白酒行业，高端酒价格不断冲高，虽然供需矛盾已经初现端倪，但整个行业表现出比我国经济更为浓烈的“意外性”。不过当时李秋喜坚持认为，以政务酒为主导，必定是死胡同。
如今，李秋喜对于彼时白酒的疯狂密码进行了解读。他分析说，我国的饮酒文化在很大程度上是由“官本位”文化主导。官本位的文化，远非一个公款吃喝的问题，而是充分体现在官与商、官与民、官与社会各阶层的关系上。在官本位的时代，喝什么酒、喝多少酒，首长有很大的话语权。
官本位的酒文化是非市场的力量，既破坏了市场经济的基本规律，也掩盖了白酒产业发展中的供需矛盾，导致白酒发展过热。“八项规定”出台之后，政务消费、商务消费、以及大众消费被全面压制，官本位畸形消费的弊端暴露无疑，就连白酒的合法性也受到质疑。
超越产业表象之上，李秋喜认为，我们当下所面临的，是非市场因素主导的官酒的冬天，对于市场力量主导下，价值决定价格的民酒而言，恰恰是春天。
值得注意的是，李秋喜所言的民酒，并非与名酒相对立的概念，也非与民众消费和品牌价值的对立，相反，是在强调白酒应当具有高性价比的优势，强调名酒的产品升级，应当遵从民众消费升级的客观规律，强调必须满怀敬畏之心，为市场提供健康、诚信的白酒。
李秋喜的这一判断并非空穴来风。据悉，2013年，汾酒系列产品除30年青花瓷汾酒有所下降外，其余产品均有不同程度增长，其中20年系列产品增长在25%以上。记者了解，去年全国白酒市场的销售形势，虽然高档白酒销量出现整体下滑，但接近大众消费的各种渠道和各类产品的销售均有较大增长。
事实上，2013年几大名酒企业纷纷祭出民酒大旗，或转移营销重心，或在腰部发力，或火速触电。而每一项营销变革一经面世，当即引来行业热议，而评判标准无一例外地集中一点：与消费者的黏连度。
态度二：名酒思维
“‘汾酒’的春天策略不是防御，而是进攻！”对于这句话，李秋喜做出如下注解：“如果判断为冬天，那么我们必然会采取防御的、短期的、应对的、临时的、被动的策略，我们就会强调抱团取暖；但如果判断是春天，那么我们必然采取主动的、长远的、积极的、健康的、可持续的策略……努力在这个春天大有作为，播撒秋天收获的种子”。
记者有意将其与上世纪末白酒调整期内各大名优酒企“名酒变民酒”的调整策略进行对比。
上世纪末的产业调整，我们目睹了一场场惨烈的名酒下嫁的悲剧。基于强化竞争的需要，各大名优酒企纷纷加大低档酒市场开发力度。然而当时的白酒市场，消费者品牌意识不强，加之市场监管不严，供需信息不对称等因素，白酒企业只需采取广告战、价格战等简单地促销策略就可以撬动市场。而当时整个白酒行业的生产企业高达3.8万家，良莠不齐的产业格局，成为投机经营的温床，同时也成就了一批“秦池”等昙花一现的品牌。相比之下，名酒企业的核心势能不但难以施展，而且在市场竞争中经常遭遇不公平竞争的尴尬，几家不惜跟进的名酒企业，后来也都深陷价格战泥沼而导致品牌价值缩水。虽然后来经过反复洗牌，名酒企业终于占领市场高地，成为产业升级的绝对主导，但少数名酒企业却为之付出了沉痛的代价。
当前的产业调整，却为名酒企业提供了诸多利好。消费者品牌意识空前增强，消费者的消费选择不会轻易被动销策略左右，基因优势明显的名酒品牌成为消费者的优选。而发达的信息技术，让企业与消费者的沟通更加便捷，让消费者的消费意识更加理性，同样也为名酒创新提供了无限的创意空间。如果说，过去十年白酒的品牌竞争过多依赖高价优势和民族情结（或地缘情结），那么未来白酒的品牌竞争将正式步入经典与时尚相融合的创意营销时代。虽然同样处于名酒变民酒的时代，但名酒思维将成为产业调整期内名酒企业战略决胜的法宝，甚至名酒思维不同，名酒企业的未来命运也将不同。
李秋喜关于“汾酒”“进攻论”的主张，是以强化名酒思维为前提的。李秋喜首先提出，开发老百姓喝得起的名酒，巩固和强化“汾酒”在民酒市场的名酒地位；如今，名优酒企业在诚信经营、食品安全、产品质量等方面优势明显，名酒企业绝对主导下的产业变革，不仅是名酒企业之幸，更是白酒行业之幸。
为此，“汾酒”在经销商年会上隆重推出战略产品——甲等老白汾酒。据汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟介绍，这是一款集中了汾酒品牌诸多优势的战略产品。这一产品的名称，来源于1915年汾酒作为独立品牌唯一荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章的史实。汾酒是目前最早有史实文献记载的白酒品牌，早在清朝年间，汾酒就已经蜚声海内外市场。这些已经成为汾酒集团品牌背书的日常内容，而1915年的甲等大奖章则是其名酒基因图谱上极为浓重的一笔。产品的品相设计上，汾酒集团大胆采用明朝官员服饰形状，我们可以从中推测其希望将汾酒蒸馏酒工艺雏形的诞生确定在明朝。在产品定价上，确定在200元以内，希望它将来成为汾酒发力省外腰部市场的核心战略产品。
对于这款产品，常建伟满怀信心。他说，未来白酒企业的发展，离不开中档酒市场这个“金腰带”。“汾酒”几十年来一直走的是民众路线，在中档酒市场有着无可比拟的先天优势。在“汾酒”完善的产品线中，腰部产品的销售占比达三分之一以上。
“汾酒”每推出一个新品，必须经过精心的筹备，确保能够上市成功，确保经销商获得应有的利益。甲等老白汾酒正是严格秉承了这一传统。他指出，在中档酒市场，消费者对于价格、品牌和口感方面比较关注。而甲等老白汾酒则是以“甲等品质”和中等价格，参与创造汾酒新的春天。
态度三：创新力道
“创新”是“汾酒”2013经销商年会的第二大关键词。
“在这样一个挑战与机遇并存、游戏规则发生根本逆转的关键时期，不创新不行，创新的慢了也不行”。针对常建伟所做的《2013年汾酒营销报告》，李秋喜希望创建一个开放式的创新体系。与以往以理念创新为切口不同，本次创新的切入点，充分落地在2014年的汾酒集团营销布局。
从战略层面，李秋喜提出明确要求。他认为，首先必须在打造汾酒品牌生命力上不断创新，巩固和强化诚信的企业精神、6,000年的文化传承，中国酒魂的品牌文化，纯净的品质，舒爽的口感，高性价比等诸多优势。其次，与经销商创建“文化共同体、目标共同体、利益共同体、责任共同体、质量共同体”为主要特征的新型厂商关系，共同打造中国酒魂的春天。再次，面对“优胜劣汰”的竞争规则，不断创新营销技巧，坚信中国酒魂的潜力，坚守阵地，百折不饶，舍我其谁，积少成多，积跬步以至千里。第四，零时差、零距离、无限接近消费者。
从策略层面，常建伟透露，2014年，“汾酒”将以“引领大众消费，推进营销创新，完善产品结构，实现厂商共赢”为指导思想，继续高举中国酒魂信仰旗帜，着力提升营销队伍“八个能力”，坚持保护消费者利益和保证经销商利益不动摇，坚持价格管控和治假防窜不动摇；确立以“消费者营销”为市场导向，保证终端建设和基础建设的重点投入，积极推进营销机制创新，促进“汾酒自贸区”建设和“汾酒”全国化市场布局的不断深入；稳步实施市场“双基工程”，不断完善产品结构，全力满足大众消费的需求，进一步优化经销商队伍，努力实现“量价平稳、厂商共赢”的发展目标。
记者手记：
李秋喜关于民酒春天的论断，这种逆向思维的背后，恰是一个合理的逻辑。
记者援引李秋喜的原话：“春天是一种回归理性、回归大自然、接地气、具有旺盛生命力、发展后劲十足、市场起决定性作用、充满创新活力、生机无限、健康成长的一种发展常态”。
疯狂的背后暗含着隐患，而骤冷的背后则包藏着机遇。这一轮空前的产业调整，已经远远超越产业周期本身，并在不断颠覆我们关于白酒价值和产业命运的思考。李秋喜正是这一时代值得尊敬的思想者之一，因为还有与他志同道合的名酒产销企业家们，也进行着义无返顾地创新和永无疆界地思考。
我们不得不承认，民酒春天将是李秋喜们的时代。
