我们企业现在进行的品牌宣传活动,不是内容华而不实,就是主题哗众取宠,传播盲目不到位,有的人还以为这是资源投入上的问题,那是多么幼稚!就传播方式上说很多的企业的品牌传播是单项的,通过各种媒介如电视、报纸等向消费者灌输企业和产品的信息。大规模的空中广告一直是很多企业的惯用伎俩,很受企业欢迎,的的确确也成就了不少品牌。但是,随着市场竞争的日益激烈,信息的泛滥,传播媒介的分化,消费者对信息的接收上有了更多的话语权。所以,很多企业总在那抱怨钱花了不少,效果怎么这么差呢,这种品牌传播的低效果从客观上看是由于:
第一,传播媒介日益零散化。现在的企业,在品牌传播的媒介上选择性更多,不仅有传统的电视、报纸、广播、户外等等,还有新近崛起的网络、分众等。过去在央视打个品牌广告,可能全中国人民都知道了,现在基本上很难有这种效果,一直以来通过传播媒介灌输式的广告时代一去不复返了。传播媒介的分化直接导致企业品牌传播费用的增加,同时也深刻的影响着企业品牌传播策略的演变。因为在传播媒介每一次演变分化过程中,总是伴随着一批新兴企业的崛起,江南春领导的分众传媒本身就是对此最好的诠释。因此说,以网络为核心的传播媒介的又一次巨变,不仅仅代表着我们企业选择的媒介越来越多,更体现的是一种新的品牌塑造方式的崛起。
第二,众多的广告加大了信息的传播难度,稀释了广告内容。消费者身边充斥着无数的广告,每天都要面对不同产品的广告宣传,如果广告内容不是消费者所关注的或者是广告形式消费者不喜欢,品牌宣传效果将大大折扣,消费者将拾起话语权,品牌传播将呈现出不是说你想说什么,而是关注消费者愿意听什么,不是在你想说的地方说,而是在消费者想听的地方说,新奇、吸引的广告本身将更具效果。
第三,消费者越来越理性。一方面,传播媒介的分化和广告的繁多,大大分散了人们的注意力,另一方便,消费者也对广告本身越来越理性,主动选择记忆的广告越来越少,时间也越来越短,品牌传播的效果也越来越弱。