爱华网为了备战即将到来的年度消费旺季，很多时尚产品在年初更换了代言人。从金至尊珠宝到蒙牛冰淇淋，珠宝、化妆品、日用品、食品、电子消费产品的各路厂家商家在敏锐地把握着时尚的脉搏，为新的产品和服务寻找气质最契合的代言人。代言人的更换成为时尚产品新一轮营销战略的开端，很大意义上，也成为时尚走向的风标。
品牌营销成也代言败也代言
“身边的人走得太快，都害怕跟不上时代。”实力偶像歌手吴克群在代表作品《开场白》中这样唱道。这句歌词与他所代言的蒙牛冰淇淋在市场中的处境很相符。日前，他成为了蒙牛冰淇淋新一年的代言人。蒙牛冰淇淋事业部总经理张荣在接受采访时说：“在激烈的市场竞争中，产品必须用不断的创新来保持自身的活力。2008年蒙牛冰淇淋的定位是健康、时尚、快乐。此次蒙牛在冰淇淋新品代言人的选择上也颇费心思，特意选择了年轻时尚、充满活力的创作型歌手吴克群。他的健康形象和创作活力以及充满时尚气息的作品，与提倡创新、追求时尚的新品相配，可谓是相得益彰。”随着新代言人吴克群的亮相，由蒙牛率先挑起的今年国内冰淇淋市场的争夺也正式开战。 早些时候，时尚乳饮料品牌蒙牛酸酸乳邀请S.H.E和飞轮海两大组合取代王心凌，作为其2008年新的代言人。据透露，蒙牛选中这两大组合是因为其阳光、健康、充满音乐活力的形象与蒙牛酸酸乳一贯以来活力健康的品牌形象非常吻合。营销专家季海波认为，酸酸乳的目标客户是年轻的消费群体，这些人追逐时尚和流行，因此为了抓住这部分人的眼球，适时更换代言人来刺激消费非常有必要。 聪明的企业家们总在以一种营销的思维注视着时尚界。他们对时尚的理解，就是敏锐地找到与其产品和服务契合的时尚元素，进而利用这些元素宣传自己。赵薇在玛花纤体的代言会上说，与玛花纤体的合作，使她完成了从“邻家女孩”到“性感娇点”的形象突破，做“有信心、有智慧的成功女性” 是赵薇对自己新形象的定位！玛花纤体的负责人表示，赵薇的形象突破正好和玛花纤体在2008年里“追求新突破”的定位不谋而合。
当然，并不是所有的代言人都很成功，产品代言人的频频更换，一方面说明时尚风潮翻新的速度惊人，另一方面也反映出很多代言行为并没有达到企业预期的效果。营销专家分析去年经常在电视上出现的罗纳尔多代言的“金嗓子喉宝”广告。足球巨星罗纳尔多在球场上的表现与其嗓子的好坏没有直接关系。这样的品牌形象代言人使企业的品牌定位模糊，使消费者陷入困惑，也是资金和营销机会的浪费。
姚明与专业运动品牌锐步签订了10年的广告代言合同，但很多NBA的教练、球员以及运动医学专家质疑，姚明的多次脚伤与锐步为姚明提供的篮球鞋有很大关系。这对锐步而言是不愿看到的。
去年，因出演《流星花园》出名的中国台湾艺人杨丞琳出任了麦当劳、燕麦饮品、MP3、饮料、隐形眼镜等很多产品的广告代言人。但因其耻辱的“哈日风波”，杨丞琳受到很多消费者的抵制，甚至很多网友因为其代言麦当劳而拒绝进店消费。事实上企业因为明星的个人问题受到了很多牵连和损失。 我们看到安利纽崔莱把田亮换成刘翔，又增加了易建联。一些品牌频繁更换代言人现象受到关注，中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72-80周，但是现在平均下降到只有45-52周，还有很多品牌每年都更换代言人。营销专家分析，更换代言人的营销行为，需要得到更多的专业指引。
广告代言成时尚界发动机
3天前，一年一度的“福布斯中国名人榜”又出炉了，榜单列出了中国名人的收入排行。本次上榜的共有100位来自体育、娱乐和文化领域的明星，其中体育明星18位、文化名人5位、娱乐明星77位，姚明、李连杰、刘翔等体育、娱乐明星赫然在列。很大程度上，时尚界的明星们是以收入和身价来衡量成就和地位的。而明星们收入的主要来源，正是广告代言费用。所谓的身价，也多是代言产品广告的合同金额。真正把名气转化为金钱的，是广告界。
既然如此，很多娱乐明星的努力初衷，也自然变成尽可能获取知名度和美誉度，以获得广告主的青睐。国内外的广阔舞台为明星们提供了施展才华的空间，日益细分的演出市场也使明星们实现差异化竞争，利用个性和独特风格吸引注意力，进而吸引广告主。 同时，在高额广告费用的支持下，国内还开辟了“超女”、“好男儿”、“星光大道”等各种“造星”平台，平民造星的机制得以生根发芽。新的机制下，王宝强们得以从农民工群体中走出，成为大家喜爱的明星。他背后的华谊兄弟公司还在尝试流水线制造明星的全新策略，以每年5部电影、700集电视剧的高出镜率保证明星的成长。这种投资，其中的一部分是要通过明星的广告代言收回的。 演出公司、电影公司、经纪人团体正在与明星们一道，将新生产出来的注意力和影响力不失时机地转化成商业价值。他们不仅是诸多产品代言人，还是奢侈品牌各类活动中的常客。正一堂策略机构首席顾问杨光分析，以艺人为核心，带动其他要素发展的明星制已经成为推动中国文化娱乐产业的重要动力。中国企业和市场的不断发展推动了广告市场的繁荣，广告代言的推动力量使得整个时尚文化娱乐产业实现良性循环。代言风格正在左右时尚潮流
时尚风潮瞬息万变。我们看到更多的情况是，明星们以各自不同的风格、流派、个性、路线让大家记住他们。企业和广告主凭借敏锐的眼光找到他们身上与产品营销战略吻合的某种气质、特点。阳光、自信、高雅、活泼、健康、力量、温和、性感，乃至复古、另类、叛逆，明星身上的这些特征，都有可能成为广告主与之合作的理由。所以，认为时尚潮流左右广告代言的风格是很自然的事。
但在品牌营销专家的眼里，事实恰恰相反。专家认为，企业推出新品，并有目的地实施市场营销战略，其最基本的战略初衷来源于市场，是目标消费群体的兴趣和好恶，决定了企业产品和服务的营销路线。而多数明星与其背后的演艺机构总在挖空心思地想，广告主需要什么样气质的代言人，并根据这一需求生产符合规格的明星，“因地制宜”地根据个人的天赋赋予明星不同的气质和风格，这才有明星走不同路线之说和很多明星在一条路线上走得不成功后改头换面。事实上，是广告主的代言风格正在左右时尚的潮流往何处去。 佳能公司相关负责人在回答为什么选择吴彦祖作为DV产品的形象代言人时指出，吴彦祖自1997年进入演艺行业以来，在很多领域尤其是电影方面取得了骄人的成绩，在中国具有一定影响力。他外形健康挺拔、气质刚毅明朗，和佳能DV外形与品质俱重的品牌特点颇有默契。佳能希望，这样的合作能够使佳能DV的形象品质与吴彦祖的形象在用户心目中形成一定联系，同时巩固佳能DV时尚的品牌定位。一直以来对代言人的管理及策略都很严谨的百事公司日前宣布，破天荒地委任古天乐同时代言百事可乐和旗下果汁品牌“纯果乐”。百事中国区市场部娱乐平台及资产市场副总监利素芳表示：“这次委任古天乐同时代言即将于中国上市的纯果乐果汁，确实经过很详细的讨论及调查。纯果乐果汁走高档的路线，加上考虑广告故事需要一定的演技配合，在为纯果乐挑选代言人的各方面调查与研究中，我们发现古天乐与百事经过3年的合作，他百事巨星的身份很清晰鲜明，相信可以让消费者更快认识纯果乐。”
明星因为广告代言获得了市场和公众的认可。他们所代表的时尚潮流之所以能够流动起来，是因为背后的商业广告提供了支持。这一过程中，广告主的选择占据主导地位。在时尚界，广告代言的风格取向，已经成为制定游戏规则的依据。
